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美麗的回憶是最亮麗的生意

創新經典已成消費票房保證
文 / 王一芝    
2009-04-01
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美麗的回憶是最亮麗的生意
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不知不覺,全世界開始掀起一股懷舊風。

在美國,近幾年來《新閃電俠》《美國隊長》《惡靈戰警》到《黑暗騎士》等好幾部改編自舊漫畫的電影均大賣,但是仔細看故事情節,其實不外乎是英雄救美、邪不勝正等已漸被遺忘的傳統舊價值。

在日本,位於東京黃金地段、超過百年歷史的古書街神保町,交易二手以上舊書的書店,已經沉寂了好一陣子。沒想到,近年來卻又興盛起來。

在香港,過去的廟街「大排檔」絕對是香港人的集體回憶。20年前政府停止發牌照之後,傳統大排檔已相當少見。但是最近一家香港餐飲業者堂而皇之掛上「大排檔」為名的懷舊餐廳,已讓香港人趨之若鶩。

復古現象  愈老愈流行

再到台灣,近年來也同樣出現一股懷舊熱潮。各行各業早把回憶變成了一門好生意。

從近年來電視鬼才王偉忠製作的紀錄片《偉忠媽媽的眷村故事》、連續劇《光陰的故事》,以及舞台劇《寶島一村》,收視及票房一路拉長紅;到東森電視《歌的故事》單元、台視《百萬大歌星》,還有江蕙、費玉清陸續舉辦老歌演唱會,擁有一群死忠觀眾和歌迷;甚至漫步到國小校園,學童練習的校慶表演已不再是小天后蔡依林最新動感舞曲,而是五、六年級生小時候耳熟能詳的《科學小飛俠》或《無敵鐵金鋼》。

最近還有五個年輕人,仿造地圖日誌做法,設立以「回憶」為號召、命名為timemory的網站,邀請部落客搭乘時光機,用文字或照片紀錄及分享過去逐漸被淡忘的回憶。這就好像共寫一本史上最大的回憶錄,被視為回憶商機業者裡最受矚目的明日之星。

過去一年來業績逆勢成長9%的王品餐飲集團副董事長王國雄就觀察,去年度最大的創新,其實就是復古。「所有老掉牙的東西,全部又被重新搬出來,變成市場主流。」

例如1990年代之後,隨著柏林圍牆倒下、蘇聯解體,共產主義逐漸式微,美國奉行不悖的市場資本主義成為市場主流。但去年的金融危機,卻讓馬克思觀點再度流行。去年10月,英國廣播公司(BBC)報導,馬克思的《資本論》在德國的銷售量,已由一年200本增為1500本。

最近日本東方出版社根據《資本論》改編的漫畫,也成為今年過年最熱賣的商品,首刷2.5萬冊,上市不過十天就已售罄,並擠進暢銷書排行榜。

安心懷舊  因世事實在難料

為什麼復古突然間成為市場主流?主要還是跟大環境的動盪不安有關。

東吳大學社會系副教授劉維公分析,通常懷舊氛圍愈濃厚的年代,都是社會愈動盪的時候。

許多研究不約而同指出,人們之所以想要重溫舊夢,都是因為對現實環境不滿,透過回憶過往,重獲心理或精神的慰藉。

「相對於現實的動盪,回憶的時間是靜止、凝固的,人們比較容易抓住,」劉維公感性地說。

遠傳電信發言人暨公關協理高治華分析,回憶具有月暈效應,「也許小時候只覺得這件事有三分好,隨著年歲的增長,現在回憶起來,說不定會有五分好。」

其實,全球知名的英國市場研究機構Datamonitor早在2005年歸納的十大消費趨勢就顯示,涵蓋氛圍、親情與熟悉感等三種懷舊相關概念所提供的、能夠紓壓的舒適感(comfort),被視為未來幾年重要的消費趨向。

提供快樂  有悶就有需求

不只如此,2007年工研院首次進行台灣民眾快樂需求調查,也發現懷舊風是值得開發的新商機。

雖然在這份快樂需求調查裡,懷舊服務的消費量還不顯著,但消費潛力卻排名前三名。

負責執行的工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良粗估,懷舊商機可分為人、事、地、物,例如懷念過去的親人朋友、懷念接觸過的事物等。其中光與人相關的部分,一年至少有上百億,因此加總起來,懷舊商機一年應該有200億跑不掉。

「只要台灣社會還有一群人覺得悶,懷舊風潮就不會結束,」郭建良一再強調。

旗下有35位知名藝術家,堪稱國內創意人大褓姆的出色創意執行長陸承蔚認為,不管國內外,懷舊商機一直都在,而且從不曾消失。

只是這一次,商機更大。因為去年從美國華爾街引發的金融危機在全球蔓延,影響層面之廣大,前所未有。就連上世紀1920~1930年代的美國經濟大蕭條,規模也比這次的金融海嘯還要小。

行銷關鍵  經典的感性深度

但到底哪一種懷舊或復古產品較容易行銷?答案是過去受到愈多人歡迎的「經典」,愈容易成功。

美國知名調查公司Yankelovich去年就針對不景氣這段時間的消費者行為做深入調查,並發表了名為「重返經典」(Bringing Classic Back)的報告。

根據Yankelovich調查顯示,這一波不景氣,造就了兩種消費者。一種消費者陷入極度焦慮,除非是逼不得已,否則根本不肯消費。

另一種消費者,面臨裁員、無薪假,以及縮衣節食的不景氣壓力,口袋不富有,他們的消費行為,也有了明顯變化。

在過去,事事嚐鮮,一向是消費者的天性,可是面對不知何時結束的金融風暴,現在消費者被不安全感所籠罩,因而不再願意當業者的實驗品。

「在不景氣的年代,消費者很容易忽略新商品,」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟認為,這不只是新商品的價格問題,而是感受問題。

就如同美學大師蔣勳所說,「記憶是一種美感,全新的東西少了記憶的深情,沒有深厚的情感。」

這就是Yankelovich提及的重返經典。所謂經典,必須具備三個條件,首先一定得擁有時間性、歷史感,也就是以往曾經用過,或者是記憶裡相當熟悉的物品。

市場衝擊  新款恐遇瓶頸

在國內擁有超過4800家門市的統一超商表示,去年飲料廠商開發新品的意願,的確比前一年降低,暢銷的飲品還是該品牌長銷類的商品,因此身為通路商的他們,才積極從國外引進流行性飲品或發展自有品牌。

餐聽也是一樣。去年新開餐廳不再受寵,反而是連鎖品牌或個別知名的老餐廳,業績一飛沖天。

王品副董事長王國雄指出,不景氣之下,消費者缺少找尋新餐廳的動力,也不想再冒險,寧可回到記憶裡熟悉的老餐廳消費,「至少能夠吃到有把握的菜色、獲得預期的服務,比較不容易受騙。」

根據國內知名精品雜誌針對去年十大名牌票選結果所做的分析,擅長打造經典的精品穩坐排名前段,反映了消費者趨向保守的心態,並下了「不景氣,經典保平安」的標題。

報導中也引述一位年收入在61萬~100萬元間消費者Tina的話,「現在不敢亂花錢,買東西會反覆考慮,必須要是實用經典、可以用很久的名牌,才能吸引我。」

時尚精品Marc Jacobs的員工更透露,以往他們的忠實客人,都會主動打電話到店裡詢問,「最近進什麼新貨?」去年開始,這樣的電話少了很多,就算店裡員工打電話給這些貴夫人,她們到店賞新貨的機率也不高。

商品定位  絕對要有代表性

再來,商品絕對具有代表性,比如說,提到1960年代,不能不搬出英國樂團披頭四(The Beatles);講到LOUIS VUITTON,也不能忘掉Speed款包包;如果想聽交響樂,絕不能遺漏柴可夫斯基。

至於經典的代表性,則象徵了品質、價值,以及安全感,意思就是消費者不會錯的選擇。

這也呼應了去年底東方線上所發表的生活型態調查,指出台灣的消費者在荷包縮水下,正走向追求正宗與貨真價實的「真實消費」。

東方線上董事長詹宏志在發表會上提出,在真實的消費趨勢下,三大可能商機之一的白牌生活必需品(高品質、合理價格)或老牌生活必需品(消費者熟悉、有經驗的),就是典型的經典商品。

不過,經典不完全等於懷舊,因為經典是從眾多懷舊當中截取出來的精華,也就是說,如果提到某個品牌或年代,不能不拿出來講的事件或商品,那就是經典。

「經典只有一個,懷舊可以有很多個,」梁曙娟說,懷舊與經典只有一線之隔,差別就在於代表性。

包裝策略  老狗必學新花招

值得注意的是,回憶商機要成功不僅必須找到過去的經典,同時還要注入創新元素。不能只是把老掉牙的東西找回來,而是要發揮創意加入新元素、新的演繹方式,或是再重新包裝,讓現代的消費者感覺熟悉、好親近,又不至於過時。

出色創意執行長陸承蔚觀察,除非是策略上的刻意,否則最低階的創意,就是直接從時間的長河裡,打撈起一個活化石,「說實話,活化石很難賣錢。」

她認為,操作復古最大的挑戰是,如何運用當代的美感潮流,和所接收到的資訊,把距離現代人不遠、而且可以感受的舊回憶,創新成一個嶄新的回憶。

陸承蔚以香港導演王家衛為例說明。王家衛在接連幾部電影《阿飛正傳》《花樣年華》《2046》《愛神》裡,為張曼玉、章子怡、鞏俐等人穿上1960年代女人風行的立領旗袍,並運用了巧妙的運鏡,與細膩的手法,讓身處20世紀的東西方女人,對旗袍風靡不已。

一向擅長打造經典的LOUIS VUITTON,更是把握去年重返經典的風潮,持續開發各種經典新設計,不管是秀場上令人深刻的笑話包、和川久保玲合作的跨界包,或是南瓜包,都把經典Monogram帆布玩出新花樣,讓消費者在安全的經典範圍裡追求流行。

工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良表示,懷舊容易被誤認為是主攻銀髮族市場,但創新經典就比較能引起年輕族群的共鳴。

2009新潮  翻新時代元素

美國知名趨勢研究網站Trend Hunter.com去年底發表的20項2009年消費趨勢中,也有兩項和創新經典脫不了關係。

首先是把歷史上的經典變得更好,意思是說,到了2009年,各領域的藝術家或設計師,將嘗試把過去一些大家印象深刻的經典照片、電影或服裝,加上當代元素,為這些往日經典,增添更多現代感。

比如說,瑪丹娜曾經穿過圓椎形胸衣,在1980年代引領內衣外穿的風潮,老實說,現在已經顯得過氣,但說不定不久之後,就會看到設計師重新打造這個經典服裝。

另一項則是1960年代的流行,又將席捲2009年。1960年代,是許多人心目中美好的往日時光,也是一個由甜美、浪漫、頹廢、解放與追尋自我交織而成的繽紛年代。

像是絲巾包頭並戴上粗框太陽眼鏡的巨星賈姬、性感女星瑪麗蓮夢露、搖滾樂團披頭四,或是人類登陸太空等,都在1960年代出現的經典人物或事件。

Trend Hunter.com預測,2009年會有非常多人,再度追隨並翻新1960年代的經典。例如,伊莉莎白雅頓(Elizabeth Arden)5月即將推出的一款新香水,廣告裡充滿了維多利亞式的梳妝台、普普風小洋裝、低跟平底鞋等1960年代的元素,但卻不覺得老舊,反而是21世紀現代版的1960年代經典。

還想不出如何在不景氣、消費緊縮中搶攻消費者的荷包嗎?就從創新經典開始吧!

本文出自 2009 / 04 月號

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