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大成與illy咖啡聯手進軍兩岸 把咖啡店當精品業經營

文 / 林妙玲    
2008-12-01
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大成與illy咖啡聯手進軍兩岸 把咖啡店當精品業經營
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世界咖啡大師冠軍Fritz Storm來台,在鏡頭前端出一杯奶泡上浮著台北101大樓的espresso,這不只是咖啡拉花秀,也昭告了兩個品牌的聯姻!

兩岸食品龍頭「大成集團」與義大利精品咖啡「illy」,要聯手進軍兩岸咖啡連鎖市場。9月初,大成與illy在101的一樓與35樓,一舉開幕兩家「意曼多咖啡館」(espressamenTe illy)。

去年營收近14億元,今年在不景氣中挑戰17億的大成餐飲服務群,這次與illy合資成立「大成意曼多公司」,大成持股七成。

意曼多將是大成的第五個餐飲品牌,其他餐飲品牌包括漢堡王、勝博殿豬排、季諾餐館與烘焙坊與專營中式食品的大成家,其中以前兩者最為賺錢。

大成與illy這次出手,瞄準的是咖啡精品市場,預計在台灣、北京與上海等地,五年開出75家精品咖啡連鎖店。

通常歐式咖啡善於經營各自獨立的個性化咖啡店,而不時興連鎖咖啡店。但擁有75年歷史的義大利咖啡品牌illy,2003年開啟「意曼多咖啡館」系統,嘗試迥異於星巴克等美式風格的咖啡連鎖概念。

高質感,專在精品商圈開店

意曼多咖啡館連鎖系統的幕後推手,是該連鎖系統的全球總經理Raymond。出身精品界、號稱「精品品牌操盤手」的他,掌理過多種精品品牌,歷任過Ferragamo亞太區經理、台灣香奈兒總經理等職位。

2006年6月,Raymond加入illy集團時,意曼多咖啡館只有80家。但短短兩年間,已在全球27個市場,擴張為215家。

57歲、身形高大的Raymond,喜歡以精品比擬咖啡。他說,成功的精品品牌要有三個條件:第一是精緻品質;第二是歷史資產;第三是文化內涵。「而illy做為咖啡中的精品,這三個條件都齊備,因此我們有信心攻占頂級連鎖咖啡市場!」他說。

為了維持品牌的高質感,意曼多咖啡館的設點策略是,只開在一級城市的精品商圈、高級飯店與購物區,例如上海港匯廣場、東京六本木商圈。

illy的咖啡店,看起來也很像精品店。走進台北101大樓、斥資1500 萬打造的台灣意曼多咖啡旗艦店,映入眼簾的是大範圍的紅、黑色塊,以及一格格環繞牆壁、各種底色的藝術照片燈箱,這個由義大利建築師Luca Trazzi所設計的店面,呈現時尚明亮的現代藝術風格。

超挑剔,每粒豆子都精選

Raymond說,illy家族在咖啡科學與演進史上有三大重要貢獻:創辦人Francesco Illy曾發明裝置有高壓蒸氣系統的咖啡機器,成為espresso咖啡機的始祖;此外,他也發明了咖啡罐的加壓封存技術,從此咖啡豆可保鮮三年,運銷全球各地。

而去年甫過世的第二代傳人Ernesto Illy,則在1960年代發明了一人份的咖啡易理包,讓飲用者隨時隨地可沖煮咖啡。目前的第三代傳人兼illy集團執行長Andrea Illy,致力發展咖啡連鎖體系,並把illy品牌與藝術、精品形象連結,重申espreeso發源地——義大利的咖啡盟主地位。

台灣咖啡協會主委周溫培說,illy咖啡豆有微酸會回甘的口感特色,並有許多專業上的堅持,例如75年來只提供一種混合出最完美風味的咖啡豆——single blend,咖啡因含量也都低於1.5%。

而這些堅持都有科學上的根據,囊括兩屆台灣咖啡大師冠軍的林東源,就很驚訝於Ernesto Illy曾經從一杯espresso中分析出超過1500種化學成分。

「你知道嗎?一顆咖啡豆含有1000種以上的香味!」Raymond說,為了確保illy的精品咖啡(premium coffee)品質,illy設有香味、品嚐、技術與生技等實驗室,而且採用九大產區的阿拉比卡咖啡豆,每一顆豆子都經過電腦掃描,不夠完美就淘汰。

很頂級,搶攻星巴克市場

大成與illy結盟合資,大成是看中illy的「完美咖啡」形象與所代表的義式咖啡文化;而illy則要借重大成在兩岸的餐飲通路與經驗。

不過,美式全球咖啡連鎖品牌「星巴克」在10年前,就拓展兩岸咖啡連鎖事業,目前兩岸670多家,而且對於推廣espresso也不遺餘力。

對此,Raymond不諱言現階段最大的競爭對手就是星巴克,但目前最好的對策就是「把消費者吸引到我們店裡來,讓他們分辨、懂得欣賞正宗義式espresso,而且其實我們的價格只比星巴克多5%~10%!」

截至2007年9月,不論個性化咖啡店,光是台灣十大連鎖咖啡品牌的咖啡館,加起來就將近900家,台灣咖啡市場已趨飽和?周溫培說,其實台灣每人每年平均只消費0.6公斤咖啡,遠低於全球平均值4.5公斤,台灣咖啡市場潛力仍大。

「過去20年,咖啡店數量的成長幅度超過20%,亞洲的成長甚至更高!」曾見證中國精品業崛起的Raymond,相信奧運後中國的經濟發展,仍足以支持中產階級追求喝咖啡的生活風格。

「況且我們不走平價咖啡市場,不要遍地開花地開店,而是要抓上層市場、找真正懂咖啡的人!」大成餐飲事業群總經理韓家寅相信,喝咖啡是會愈喝愈「進步」的。

儘管餐飲事業群只占去年大成集團357億營收的3%,但歐系意曼多咖啡品牌的加入,讓本來只有日系、美系餐飲血統的大成集團,餐飲布局可望更加「集大成」!

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