中國誘惑無數名牌奢侈品去淘金。因為那裡有三顆引人垂涎的金蘋果：富人總數多、市場未成熟和財富炫耀主義。
私人飛機、豪華遊艇、超級跑車、珠寶手錶、洋酒雪茄等，無不使盡全力，想打進中國財富精英的生活社交圈。即使金融海嘯來襲，國際精品在中國的發展仍前仆後繼。
奢華逐漸深入中國，連中歐國際工商學院所，今年也舉辦了「首屆奢侈品高峰論壇」，深入探討火紅不已的奢華精品產業如何贏得中國消費者。
根據巴黎第九大學訪問教授謝華禮（Michel Chevalier）與復旦大學助理教授盧曉的研究，目前全球奢侈品市場約1900億歐元，中國約為90億歐元（約新台幣3838億元），占全球業務總量的4.74％。這個統計，還不包括飛機、遊艇和超級豪華車。（見頁174表）
90億歐元，約合新台幣3838億元，若用千元紙鈔疊起來，大約是84座101大樓的高度。奢華之風，在大陸熱得燙手。
「且中國市場增長率相當高，全球奢侈品業務總增長率為8％，中國貢獻其中2.5％，占1∕3，」謝華禮說。
富人暴增 已1.95億人能奢侈
先來看看大陸的「富裕一族」究竟有多少人？
根據美國運通公司《探索富裕群體的世界：中國對話篇》2005年白皮書，中國只有兩個人擁有億萬美元身價，不過兩年後，已經出現20名億萬美元富翁。
盧曉的研究也發現，中國家庭年收入超過100萬人民幣（約新台幣490萬元）的有500萬戶，超過50萬的有4000萬戶，超過10萬元的有1.5億戶，統統加起來，「中國有1.95億人買得起奢侈品，」盧曉說。
除了人多，中國新富豪出手也很大方。
例如「首屆奢侈品高峰論壇」為了造勢，現場擺設一部凱迪拉克（Cadillac）超級豪華硬頂敞篷跑車XLR，售價128萬人民幣（約合新台幣627.2萬元），沒想到，第一天下午就被參加論壇的一位男性買走。
事實上目前中國已是世界第三大奢侈品消費國。根據高盛（Goldman Sachs）報告，若是包含中國人到「海外」旅遊所購買的豪華精品，2008年大陸人已占全球奢侈品市場總額19％，而未來四年，仍將以每年25％的年複合增長率成長，並於2015年將達世界市占率29％，並超過日本的28％，成為世界第一大奢侈品消費國。
異化行銷 頂級品下探市場
大陸富豪人數火爆成長，奢華消費力驚人，已吸引全球頂級品牌紛紛前進。
義大利時尚品牌FENDI特別在萬里長城上舉辦時裝秀，LVMH集團董事長阿諾特（Bernard Arnault）親臨現場，興奮地表示：「這是第一次在月球上也看得到的時裝展示。」
卡地亞（CARTIER）在上海博物館高調展出藝術珍寶展，吸引到電視、報紙、雜誌、網站等大大小小449家媒體報導。義大利頂級男裝Ermenegildo Zegna，更是千里迢迢把超級名模搬到中國來拍攝廣告。
LVMH集團中國區總監吳越觀察，中國年輕一代不斷地崛起，對市場將產生非常巨大的影響，各精品無不期待從中國的新一代變革中獲益。
「品牌的誕生，要靠零售，零售是要贏得人心；贏得人心，則是一種市場的行銷，」吳越分享指出。
為了爭取中國市場，擁有150年歷史的LV，在今年3月，更是破天荒在中國製播了史上第一支電視廣告。
長達90秒的電視形象廣告，傳遞品牌的旅行精神，片中沒有任何明星、著名景點，甚至連商品也只一閃而過。
「原本高高在上的國際奢侈品牌到中國後，往往以大眾化的營銷、規模化生產以及多元化為發展策略，」財經趨勢觀察家、上海福卡經濟預測研究所所長王德培分析說，中國的奢華消費正呈現出種種「異化」特徵，變得更「親民」。例如會選擇多打電視廣告，而不是雜誌廣告，目的是先追求最大廣度的知名度；或是推出一系列副品牌，將價格向下延伸。
「當奢侈品的廣告在高速公路兩旁大量出現時，就把中產和精英、窮人和富人的邊界給模糊了，」王德培說。
精品變種 中階牌往上升級
奢侈品原來的一種矜持，一種經典，比如說極品性、稀缺性、個性化和昂貴性，應該是一個完整的概念，但在中國，這個定義發生了變化。
王德培認為，未來30年內，奢侈品將「淪落」為高級商品，淹沒在中國市場經濟的汪洋大海。
不過弔詭的是，異化，不只是超級品牌走下奢華的神壇向大眾靠攏，也發生在中階精品到了中國後「升級」成高檔精品，例如Calvin Klein和COACH是最好的例子，在中國的品牌地位提升不少，價格更是美國的兩倍。
更令國際奢侈品業者驚奇的是，中國的精品大戶相對比較年輕。「西方購買奢侈品的人是40歲到70歲，中國大約是20歲到40歲」「60％的中國百萬富翁只有30多歲，而在歐洲，百萬富翁的平均年齡都是60歲左右，」論壇中各家調查報告不約而同指出。
也因此，國際品牌到了大陸不得不將目標消費者的定位下調5歲，甚至更多。
動機炫耀 送禮就要送門面
另外，分析中國人購買奢侈品的動機，主要不是因為喜歡，而是為了炫耀與送禮。
一個真實的故事是這樣的。BV（Bottega Veneta）有「義大利的愛瑪仕」之稱，一對中國情侶到義大利旅行時，相中了一款BV包包，售價還是在中國的一半。但最後他們還是選擇買LV包，「BV確實好，但買回去，別人都不認識這個品牌，還是買LV值。」這對情侶道出了大多數中國人的奢華消費觀。
根據調查，中國奢侈品銷售中，50％是用於商務饋贈。這是謝華禮親眼看到的一幕：「在中國購買奢侈品的人，通常是男性，你會常看到兩個人去精品店，一個人在前面選，一個人在後面坐著，而往往是後面坐著的人埋單。」
商務往來送禮，使得萬寶龍（MONTBLANC）在中國成為很受歡迎的品牌。
博銳會展（Borrison）董事總經理盛磊，在上海、北京、深圳辦過多次星光閃耀的國際頂級私人物品展（Top Marques），他毫不遲疑地說，國際奢侈品想在中國成功，「絕對要因地制宜。」
以奧迪汽車（Audi）為例，為了搶攻中國市場，奧迪特地將車子加長十公分，「因為中國是新富，所買的第一輛豪華車，既要能代表身分，也要當公司車，能坐很多人，因此要加長，看起來大器、有面子，」盛磊分析說。
奧迪還做了一件很妙的策略，盛磊說：「奧迪在中國的第一筆生意是賣給政府官員，因為中國人有『官本位』的心理，有錢人看到官員開奧迪，便會模仿，認為開奧迪是身分的象徵。」
市場挑戰 如何搶進不迷失
名牌熱潮在中國內地方興未艾，至2007年1月止，世界公認的奢侈品品牌，已有176個進入中國內地，全球將近八成的頂級精品在中國開店。
這麼多的國際奢侈品蜂擁進入中國，勢必引起你爭我奪的廝殺，想要分一杯羹談何容易。
「目前在中國的競爭，非常地激烈，」Ermenegildo Zegna全球總裁保羅．傑尼亞（Paolo Zegna）說。
安侯建業會計師事務所（KPMG）在2008年初發表《中國的奢侈品消費者》報告，也指出過去兩年中國奢侈品市場更加「擁擠」了，奢侈品公司的壓力在於必須找到自己的利基點，建立優勢。
國際奢侈品及精品集團無不投入大筆資金，企圖利用海量的廣告，讓自己從中脫穎而出，豈料，所產生的是一陣又一陣刺耳的噪音。
其中還有一個難關是，中國是一個巨大的市場，而媒體傳播卻是分割的。
靳羽西是中央電視台《羽西看世界》的節目主持人，舉國皆知。但是她最膾炙人口的傳奇，是在2004年把前一個事業——羽西化妝品，賣給法國萊雅集團（L’’ORÉAL）。現在靳羽西在上海開創了另一事業「羽西之家」，專賣高級家飾。
「現在，中國的電視台超過5000個，你要怎麼打廣告呢？」靳羽西說。
當市場很亂的時候，路就變得很多，很多國際品牌就是這樣走失的。
「Pierre Cardin以授權方式進入中國，沒好好控制，品質良莠不齊，讓中國人覺得這個品牌沒那麼好，」靳羽西說。
先發優勢 十年瘋話成金律
目前在大陸成功的奢侈名牌多數是十幾年前就進入中國市場的先驅。例如LV、GUCCI、Zegna、施華洛世奇（Swarovski）、FERRAGAMO、BMW，還有西班牙葡萄酒品牌Torres等。
以Zegna為例，中國已成其第二大市場，中歐國際工商學院執行院長佩德羅．雷諾（Pedro Nueno）說：「但在1991年進入中國，任何人都會覺得你瘋了。」
奧地利水晶品牌施華洛士奇，在中國經營超過15年，發展迅猛，已於35個城市設有110個櫃點，中國已是第三大市場。
施華洛世奇中國區執行董事石崢在KPMG報告中表示：「我們是中國市場的先行者，這讓我們可以穩定而自信地擴展。」
Torres在中國的年營業額大概是800萬歐元（約新台幣3.4億元）。
總裁米奎爾．多雷斯（Miguel Torres）是葡萄酒壇的傳奇人物，在1979年，法國美食雜誌舉辦的葡萄酒奧林匹克比賽中，這位西班牙的釀酒師兼酒廠主人，打敗了法國五大酒莊的名酒，震驚國際酒壇，也讓米奎爾．多雷斯被稱為天才。
「我在1991年接任總裁，第二年就決定進軍中國，」多雷斯很早就注意到中國的消費實力。他笑著說：「我們做了很多和西班牙文化連結的品牌活動，如邀請中國的朋友到西班牙葡萄園的酒窖中參觀，現在Torres是中國第二大葡萄酒公司。」
後進機會 從都市開始反攻
後進品牌要打入中國市場，也並非沒有機會。
選對店址，找一個中國合作伙伴，和強調產品來自原產地，會比較有利。
「選點首推上海，其次北京，接著是杭州、瀋陽，然後是大連、成都、青島、深圳，」盛磊建議說，先從一線城市開始，一個城市成功之後再往下一個城市擴大銷售版圖。
盛磊舉例說，全中國買悍馬車（HUMMER）最多的是山西大同、太原等地的煤礦老闆，一日收入50萬人民幣，但他們都跑到北京買車，把店址設在山西也沒用。
地段，是奢侈品提升品牌知名度的因素。ARMANI在上海外灘、北京國貿隆重開幕，美國珠寶品牌Harry Winston的中國旗艦店於北京王府半島酒店揭開神祕面紗，法國珠寶品牌CHAUMET在上海恆隆廣場開設中國第一家門店。
「開店的花費，全世界都差不多，中國也一樣，非常貴，」珠寶品牌TOUS董事長薩爾瓦多．桃絲．龐斯（Salvador Tous Ponsa）說，中國唯一便宜一點點的是裝潢的人力成本。
不論先來後到，全世界將有愈來愈多奢侈品牌擠進大陸。
顯而易見的是，奢華在中國很快就會變成另一種生活方式，一種光鮮富裕的象徵。
