政治大學企管系主任 別蓮蒂
中產階級消費M型化
在台灣，現在的中產階級已經不是以前的中產階級了。1960年代，台灣經濟起飛，個人收入快速增加，從貧窮階級躍升為中產階級，食衣住行到育樂，全都等比例提升水準。
但如今，景氣由好轉壞，並不是每位中產階級都會等比例降低欲望，減少消費，而是有些消費減少，有些還是繼續保持不變，個人消費行為已經出現M型化。
這個現象並非只發生在台灣，從美國、歐洲、到日本，許多先進國家也同樣發生。
之所以出現這個情形，有幾個原因。首先，個人曾經有過好日子，即使現在大環境不好，薪資沒漲、物價上漲，但因為品味已然提升，很難再往下降。穿過純棉內衣，很難回頭再穿麵粉袋；吃過好的東西，嘗過好的味道，也很難回頭去喝只用味精煮的湯。
如果喜好降不回去，只好犧牲一些選項。有些人願意購買名牌包包，但吃的普通；有些人在乎吃，但穿就很隨便。
其二，當不景氣時，個人需要一些窗口紓壓。即使平日節省慣了，偶爾還是要對自己好一點，不然很悶。換言之，在高消費裡，有一部分是個人為了稍微寵愛自己一下。
年輕族群的想法也有所變化。過去，老一輩的人都會買房，但近年來，房價不斷攀升，加上父母也留有房子，許多年輕人乾脆不買房子了。使得年輕人可支配所得多，自然可購買高單價商品。
中庸之道無用 企業應重新M型定位
消費M型，是近年來慢慢形成的。過去遇到大的不景氣訊號出來時，例如雙卡風暴、網路泡沫化等，透過媒體報導，快速傳播，個人消費才會調整地快一點。
這次，估計也會調整快一點。因為，在大選前，民眾期待有所改變，但沒想到520之後，股票大跌、油價、電價、物價全都上漲，情況更糟糕。下半年，個人M型消費將會調整更快。
最近，我的一些女性朋友就開始在調整了。她們工作表現很好，收入也都不錯，以前喝星巴克，現在都改喝CITY CAFÉ。她們照理應該沒有不景氣，但還是受到大環境氛圍影響，改變消費習慣。
因為消費M型化，企業在產品設計上，也要有所調整。因為消費者對品質的要求，已比以前高出許多，如果走向平價端，品質上也不能太差。
如果走另一端，除了價格高點、品質要更好之外，必須加入感性、故事等元素。很多人省吃儉用買一個包包，就是要換到一個寵愛、肯定。
企業必須更花心思瞭解，消費者到底要什麼？
在行銷學上，中間的定位困難，不清不楚。中國人習慣講中庸之道，但在行銷上，中庸卻代表什麼都不是，印象就很模糊。
換言之，中產階級仍是最大消費族群，但想要搶攻這塊巿場，不能再像以前採取中庸之道，而是要針對消費M型化，清楚定位企業角色，推出適當產品，才能有所成績。（范榮靖、陳建豪採訪、范榮靖整理）
