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李奧貝納策略規劃總監 梁曙娟 「超集省」解凍消費者

2008-08-01
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李奧貝納策略規劃總監 梁曙娟 「超集省」解凍消費者
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在油價、物價高漲、薪水不漲的年代裡,消費者起了什麼變化?我的觀察是,在每個消費者心中,總是希望花費少一點的錢,買到物超所值的商品。如何達到?可以透過集購、集點、或選定折扣時間集中購買的方法,達到省錢、省力、省時結果。這就是不景氣下的消費者行為趨勢「超集省」。

但這不代表,便宜就是萬靈丹。消費者緊縮消費,需要被刺激,但不是低價。刺激是,告訴消費者,這裡有很好產品,而且比平常更低價。

「超集省」是從消費者角度出發,對應到企業端,如果企業可從「超集省」去思考策略,即使不景氣,仍可開創龐大商機。

在這裡,超值的「值」指的是數量。也就是同樣的錢,買到遠比以前更多的量,或功能。例如,麥當勞最近推出泡菜牛肉堡,不僅泡菜、牛肉品質很好,而且份量都比以前多,一吃就飽,但價格卻沒比較貴。

此外,超質的「質」指的不只品質變好,也可加入設計、環保、健康、服務等元素。例如,雲林有個毛巾業者,加入設計元素,把毛巾做成蛋糕造型,當成禮品送人,大受歡迎。

在國外,類似的例子也不勝枚舉。以省時為例,紐約市一家公司推出簡訊訂餐服務,使得顧客除了獲得比較優惠的價格之外,也節省許多時間。

再以省錢為例,德州的MileMeter公司推出,依照消費者期望的哩程數,計算保費,每英哩保費是4分錢,而不是非買一年期的保險,深受歡迎。這間公司還鼓勵車主減少開車距離,並針對少開車的車主提供回饋,一方面降低保險負擔,另一方面也對地球盡點心力。

找到接頭:讓消費者不能不要的關鍵

但是如何掌握消費者真正的需求,並不容易。混種消費本來就意謂,一個消費者身上同時混雜多種角色,如何找出他的「接頭」,變得很重要。

例如,一個母親去買名牌包,她同時也擔心,如果買了這個包包,勢必排擠小孩的日常消費。這時,如果這家名牌包推出的贈品是尿布,這位媽媽一定毫不考慮就花錢買了。這個尿布就是「接頭」。

在國外,就有廠商推出兩用水奶瓶。瓶裝水喝完,瓶子不要丟,裝個奶嘴,馬上變成嬰兒用奶瓶,一物二用,上亞馬遜(Amazon)網站就可買到。

美國西雅圖的Safeco公司也推出一種服務,父母買車給孩子,附帶GPS,可以追蹤孩子去過哪裡、開多快,也提供道路救援服務,每月只要15美元。

在消費緊縮年代,企業唯有真正因應消費者想要什麼?如何行動?才能讓他們解凍,開始動起來。(范榮靖、陳建豪採訪、范榮靖整理)

本文出自 2008 / 08 月號

超集省

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