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解構家定義〉中華汽車 一部房車賣遍各樣家庭

文 / 陳怡瑄    
2008-07-01
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解構家定義〉中華汽車 一部房車賣遍各樣家庭
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家庭定義重組,消費者對自己的定義也跳脫傳統框架。中華汽車抓住消費者心理渴望,以同一個訴求,引起各年齡層、跨性別者的共鳴,擴大目標族群的數量。

幸福家庭該是什麼樣子?兩年前,中華汽車標準型七人座車款廣告裡,爺爺奶奶、爸爸媽媽、和一雙兒女坐在車上一起出遊;後來,有了一款較小的車款,變成一家人一同去拜訪爺爺奶奶;最近的廣告裡,這台車上坐在後座第二、三排的位置,是一起出遊的好友家庭。

「家庭的定義愈來愈多,」中華汽車行銷部經理錢經武指出。

改變中華車對家庭刻板印象的關鍵報告是一份市調。兩年前由東方線上所做的一份調查顯示,愈來愈多人的美滿家庭定義裡,已經不把結婚婚視為必要條件。

而南華大學所做的台灣家庭戶數變遷調查更估算出,到了2010年,台灣將有20%的家庭人口只有一人。「一人一戶的數量正在增加,」錢經武指出。

家庭定義改寫,購買靠心理

在過去台灣汽車市場是以家庭基本考量,但是家庭型態已經大大不同了。

「現在我們對房車廣告出現的家庭不限定、駕駛也不限定是男是女,」錢經武說,廣告裡可以是一人家庭、非婚家庭、單親家庭、寵物家庭,到了放假就變成三代同堂。

家庭定義正被重寫,而消費者對自己的定義,也正脫離傳統框架。年齡,這個常被用來劃分族群的人口統計變項就是其中之一。

「我們發現,同年齡層裡卻有極不同的消費行為,」中華汽車廣告操刀人、廣宣企劃組經理溫慕垚舉例,以中華汽車2400CC、2000CC及豪華房車三個車款為例,其實消費族群都落在同一個人口變項——35~45歲男性,但實際反映在產品需求上,卻是不同。

溫慕垚解釋,第一款消費者信任自己,掌控一切,第二款則主攻家庭觀念強的消費者,第三種車款則強調身分地位,例如20多歲的竹科新貴也是這款車的主攻族群。

而在女性市場上,去年甫推出的小車Coltplus主攻「熟女」族群。但,又是幾歲才算熟女呢?

「熟女無法用年齡來界定,」錢經武指出,在他們的消費者檔案裡,熟女指的是個性、財務穩定、心態成熟的女性。

「同個年齡層族群,現在已經被細分出多樣需求,」溫慕垚觀察指出。

這意味著產品必需走向多樣化,但對車廠卻不易達成,因為汽車工業仍得服膺規模經濟的法則。一輛車款開發成本動輒10多億元、開發時間超過三年,即便是一個塗裝改版,也要一年半的時間研發,光是調配漆料就要上千萬元。

「產品市場太利基,族群太小都不行,」錢經武道出車商的困難。

先引共鳴,再連結產品需求

解決之道,是在大範圍市場中,用同個訴求引起不同年齡層、不同性別消費者的共鳴,擴大目標族群數量。

例如那麼要怎麼越過實際年齡、喚起心理上的年輕人?錢經武點出,日劇正是這族群生活經驗的一大共同點。

於是中華汽車為Coltplus拍出了一支用日文對話、以都會男女為主角的廣告。而在另個廣告中,則是獨生子對爸媽暗示自己很孤單,後來找來另一家人一塊坐上七人房車出遊。這都是從深層心理去點出消費者的需求,再連結到對於房車的產品需求。

統計數字難以掌握消費者的複雜多變,對此車商也很有心得。1999年時中華汽車調查發現,絕大多數消費者心目中以安全氣囊為優先選擇,並且表示安全是最高考量。

後來中華汽車推出兩款配備一模一樣,只差在是否配備安全氣囊的車款。結果安全氣囊配備車款,只獲得5%的消費者青睞,95%的人選擇了原本被大多數人認為比較不安全、不會優先考慮的車款。

「購買發生的當下,消費者的心態似乎又變了,」錢經武笑道,對於多變的消費者,不能用年齡、性別的外貌區分,而得從內心渴望來為其分類了。

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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