家庭定義重組，消費者對自己的定義也跳脫傳統框架。中華汽車抓住消費者心理渴望，以同一個訴求，引起各年齡層、跨性別者的共鳴，擴大目標族群的數量。
幸福家庭該是什麼樣子？兩年前，中華汽車標準型七人座車款廣告裡，爺爺奶奶、爸爸媽媽、和一雙兒女坐在車上一起出遊；後來，有了一款較小的車款，變成一家人一同去拜訪爺爺奶奶；最近的廣告裡，這台車上坐在後座第二、三排的位置，是一起出遊的好友家庭。
「家庭的定義愈來愈多，」中華汽車行銷部經理錢經武指出。
改變中華車對家庭刻板印象的關鍵報告是一份市調。兩年前由東方線上所做的一份調查顯示，愈來愈多人的美滿家庭定義裡，已經不把結婚婚視為必要條件。
而南華大學所做的台灣家庭戶數變遷調查更估算出，到了2010年，台灣將有20％的家庭人口只有一人。「一人一戶的數量正在增加，」錢經武指出。
家庭定義改寫，購買靠心理
在過去台灣汽車市場是以家庭基本考量，但是家庭型態已經大大不同了。
「現在我們對房車廣告出現的家庭不限定、駕駛也不限定是男是女，」錢經武說，廣告裡可以是一人家庭、非婚家庭、單親家庭、寵物家庭，到了放假就變成三代同堂。
家庭定義正被重寫，而消費者對自己的定義，也正脫離傳統框架。年齡，這個常被用來劃分族群的人口統計變項就是其中之一。
「我們發現，同年齡層裡卻有極不同的消費行為，」中華汽車廣告操刀人、廣宣企劃組經理溫慕垚舉例，以中華汽車2400CC、2000CC及豪華房車三個車款為例，其實消費族群都落在同一個人口變項——35～45歲男性，但實際反映在產品需求上，卻是不同。
溫慕垚解釋，第一款消費者信任自己，掌控一切，第二款則主攻家庭觀念強的消費者，第三種車款則強調身分地位，例如20多歲的竹科新貴也是這款車的主攻族群。
而在女性市場上，去年甫推出的小車Coltplus主攻「熟女」族群。但，又是幾歲才算熟女呢？
「熟女無法用年齡來界定，」錢經武指出，在他們的消費者檔案裡，熟女指的是個性、財務穩定、心態成熟的女性。
「同個年齡層族群，現在已經被細分出多樣需求，」溫慕垚觀察指出。
這意味著產品必需走向多樣化，但對車廠卻不易達成，因為汽車工業仍得服膺規模經濟的法則。一輛車款開發成本動輒10多億元、開發時間超過三年，即便是一個塗裝改版，也要一年半的時間研發，光是調配漆料就要上千萬元。
「產品市場太利基，族群太小都不行，」錢經武道出車商的困難。
先引共鳴，再連結產品需求
解決之道，是在大範圍市場中，用同個訴求引起不同年齡層、不同性別消費者的共鳴，擴大目標族群數量。
例如那麼要怎麼越過實際年齡、喚起心理上的年輕人？錢經武點出，日劇正是這族群生活經驗的一大共同點。
於是中華汽車為Coltplus拍出了一支用日文對話、以都會男女為主角的廣告。而在另個廣告中，則是獨生子對爸媽暗示自己很孤單，後來找來另一家人一塊坐上七人房車出遊。這都是從深層心理去點出消費者的需求，再連結到對於房車的產品需求。
統計數字難以掌握消費者的複雜多變，對此車商也很有心得。1999年時中華汽車調查發現，絕大多數消費者心目中以安全氣囊為優先選擇，並且表示安全是最高考量。
後來中華汽車推出兩款配備一模一樣，只差在是否配備安全氣囊的車款。結果安全氣囊配備車款，只獲得5％的消費者青睞，95％的人選擇了原本被大多數人認為比較不安全、不會優先考慮的車款。
「購買發生的當下，消費者的心態似乎又變了，」錢經武笑道，對於多變的消費者，不能用年齡、性別的外貌區分，而得從內心渴望來為其分類了。
