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紐約直擊COACH最頂級精品店 品牌再升級 向更高價挺進

文 / 楊瑪利、王一芝    
2007-12-01
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紐約直擊COACH最頂級精品店 品牌再升級 向更高價挺進
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暢銷書《奢華,正在流行》提及,COACH近年成長的主要來源,就是堅持消費升級策略。

COACH從毫無特色的中間品牌,不但已經躋身奢華精品之列,同時還力爭上游,不斷升級自己的品牌。

現在到紐約想要逛COACH,除了第五大道(Fifth Avenue)旁、麥迪遜大道(Madison Avenue)的兩層樓旗艦店外,還有另外一個新選擇,就是曼哈頓西村(West Village)布利克街(Bleecker St.)上的LEGACY精品店。這裡賣的東西跟其他地方的店面完全不同。

老城市新店貌,要撩起更強的購買欲望

布利克街的感覺就像台北天母地區一樣,都是一些高級公寓、精緻的精品店與特色餐廳、咖啡廳,而且所有房子都是很有味道的老紐約建築。每逢週末假日,紐約人就喜歡到這一帶走走逛逛,慢慢逛向20分鐘路程遠的蘇活區(SOHO)。

影集《慾望城市》(Sex and the city)有不少鏡頭都在這裡取景,包括女主角之一凱莉的公寓,以及凱莉和米蘭達心目中,全紐約最好吃的杯蛋糕,都在這附近。

近年來紐約新興一種新旅遊方式,就是逛《慾望城市》在紐約各個角落取景的行程。位於布利克街上的LEGACY精品店店員說:「每天都有《慾望城市》的觀光巴士從店門口經過。」

COACH往更上價位升級,開店自然而然就選在紐約最富品味的區域。

COACH在布利克街擁有約兩個店面大小的LEGACY精品店,10月26日才正式開幕,賣的都是價格比一般COACH包貴一點,而且限量販售的LEGACY系列包包。包括一個售價4500美元的駝鳥皮包、3000美元的鱷魚皮包,還有桃紅色、亮藍色、豔紅色的牛皮包,磅數較高、經過特殊處理,售價也在400美元以上。

COACH執行創意總監克拉可夫表示,LEGACY系列是去年慶祝COACH的65周年推出的新產品線,不少取材於COACH在1970年時,設計師邦妮.卡辛(Bonnie Cashin)的設計元素,加上現代、時尚,及豐富多樣的鮮豔色彩,讓COACH再次擁有不同於過去的新面貌,「這是一個新的嘗試,消費者初步的反應也不錯。」其中,由多顏色調和而成的LEGACY條紋設計,就是1970年代的設計再翻新。

擺設居家化,提供社區鄰居般的溫暖

為了配合較高單價的訴求,LEGACY精品店的裝潢也與一般的專賣店大不相同。

雖然以白色為基調的背景沒變,但牆上掛了好幾幅克拉可夫去年為65周年拍攝的紐約街景照,還有包包和外套的手稿,大理石地板上鋪了一塊不規則形狀的斑馬毛毯,以及一盆盆綠意盎然的盆栽,還有造型優雅的真皮沙發,供逛累的客人稍作休息。

這些居家式的布置,和架上黃銅釦環、不同皮革剪裁的商品相互交錯,形成了更多元的層次,讓人一踏進去彷彿就被磁鐵吸住,不願輕易出來。

COACH北美零售通路總裁塔奇(Michael D. Tucci)指出,當初打造 LEGACY精品店時,主要希望能提供像社區住家般的溫暖給客人,讓他們多一點放鬆的感覺,就像走進某位好朋友家,「當然這也能跟COACH品牌的傳統多一點結合,創造一些情緒和象徵意義,提醒客人我們是誰。」

消費升級,產品也要跟上腳步

談到推出LEGACY系列的原因,又不得不提到COACH團隊最引以為傲的消費者調查。

策略及消費者調查部資深副總裁卡爾(Janet Carr)說,從顧客分析中發現,婦女的確願意花更多的錢,去買更高檔的皮包,這代表COACH可以再往更高價位前進。

目前COACH產品平均售價300美元,但是LV、GUCCI這些品牌可以貴到1200~1500美元,差距很大,尤其COACH在600美元到900美元之間的區段,有很大的機會。「我們看到機會,可以在更高檔的市場,搶到更高的市占率,」COACH執行長法蘭克福(Lew Frankfort)也指出。

但是推出更高價產品並不代表COACH要拋棄原來堅持「唾手可得的精品」定位。

執行創意總監克拉可夫就強調,即使是COACH最頂級的LEGACY系列,價錢還是比歐洲名牌便宜。例如COACH的鱷魚包售價3000美元,但其他品牌可能要價6000美元,比起他們,COACH還是容易親近得多。

「LEGACY系列平均售價約425美元,比歐洲名牌便宜了40%~50%,仍屬於容易親近的價格,」COACH國際商品開發與行銷執行副總裁的庫斯(Jody Kuss)說。

其實,LEGACY系列不只是擴張消費者的範圍,也是呈現新面貌,「我們藉此增加了店面的多元性、有趣性和吸引力。」

或許正如《奢華,正在流行》所說,想要在消費升級的新奢華市場成功,就是要像COACH一樣,永遠精益求精,不斷創造產品特色。

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