近年來，美國企業擴大在研發上的支出，但主要都用於新專案的開發，忽略了攸關長期創新行動的其他領域。美國的工業研究院（Industrial Research Institute）在2007年的研發預測中，調查了99家設有研發部門的公司，結果有1／3以上的受訪企業表示，他們今年在新專案上的研發開支至少提高5％。相形之下，只有14％的受訪企業提高指導式基礎研究（directed basic research）方面的開支；所謂的指導式基礎研究，是根據組織策略目標的指引，來探索一些基本的原則。像這樣比較不重視較廣泛的基礎研究的情況，並非只是 2007年的現象，而是從七年前就開始發展的趨勢。
基礎研發為明天鋪路
指導式基礎研究攸關長期創新，即使蒐集到的資訊並非直接適用於現行專案，卻是為日後成功的研究調查鋪路。例如，康菲石油及天然氣公司在硫化學，以及特定催化劑在精煉反應上的角色累積了相關知識，不過這些研究當初並不是以發展更好的脫硫技術為目標。但是到 2000年時，美國政府規定為減少空氣污染，2004年之前必須降低汽油中的硫含量，此時康菲公司就能運用過去累積的知識，發展出既符合聯邦政府規定，又比傳統技術保留更多辛烷的脫硫技術，並將這項技術商業化。
長期投入研究的潛在好處
指導式基礎研究還有另一個重大好處，就是可以得到非預期中的突破。因為進行研發時，你不知道自己要尋找的是什麼，也不知道它在未來會如何應用。例如，美國食品藥物管理局（FDA）去年核准的輝瑞藥廠（Pfizer）抗癌新藥 Sutent，它能夠問世要歸功於一項發現：阻斷腫瘤的血管新生，可以延緩、甚至抑制腫瘤的擴大。這項發現早在 Sutent 成為眾所矚目的焦點之前就已經出現了，是德國的馬克思普朗克生化研究所（Max Planck Institute of Biochemistry）在十多年進行理論研究時發現的。
在工業研究院的研究調查中，企業界連續五年提到，他們最大的問題是「透過創新來成長」。其他的主要問題包括「加速創新」和「平衡長期／短期研發目標∕重心」。然而從他們的研發支出的分配情形來看，並不符合他們所說想達到短期和長期的平衡。過度偏重新專案的企業，或許可以達到眼前的一些業務目標，但可能無法累積必要的廣泛知識，以落實透過創新來成長的主要目標。
【本文摘錄自《哈佛商業評論》全球中文版7–8月號。作者吉姆．辛塔 ﹙Jim Scinta﹚是美國的工業研究院﹙Industrial Research Institute﹚研究委員會主席。完整的報告內容已公布於2007年1-2月號的《研究技術管理》（Research Technology Management）】
尖峰對談〉諾華藥廠預約中國科技榮景
營業額達330億美元的瑞士製藥公司諾華（Novartis），在中國率先設立生物醫學研發中心，這座價值1億美元、在5月開始營運的研發中心，將增加諾華在中國龐大醫療市場長期發展的機會，並吸引中國一流的科學人才加入。
《哈佛商業評論》問（以下簡稱問）：諾華大手筆投資上海研發中心，顯然極為看好中國未來將成為全球科學重鎮。這項舉動的想法是什麼？
丹尼爾．華塞拉答（以下簡稱答）：在中國，有好幾個因素。其中一個因素，是政府投注許多心力，鼓勵大家研習科學，像是化學和工程，這些專業學科在西方已經開始式微。同時，中國也提升訓練和教育制度的品質，愈來愈多人能夠流利使用英文。這一切，都促成了適合推動世界級研發的環境。
聚集人才打造科學樂園
當然，還必須吸引和留住一流的科學家，最重要的是，建立一個充滿科學挑戰性的環境，讓人們可以自由自在地學習和工作。其他的重要因素，還包括生活和環境品質，也就是空氣、水和噪音的問題。我們也需要科學人才的網絡和群聚。要做到這點，需要世界級的學術機構，這類機構愈來愈多，不僅可以讓我們招募到研究人員，也可以提供學術刺激和交換創新構想的園地。
2003年，我們在麻塞諸塞州劍橋市設立研發中心，附近有麻省理工學院和哈佛大學。如果你在劍橋市工作，到餐館用餐時，很可能碰到懷抱有趣構想、學有專精的人，在這裡碰到這類人的機率，可能比你在世界上其他地方都來得高。
這些吸引人才的因素，包括工作文化、生活品質、學校、配偶的工作機會、人際網絡和群聚等。雖然在上海和北京等城市，這些因素還不理想，但卻進展得非常快，許多在西方接受教育的華裔科學家，現在也想回中國發揮實質的影響力。
我們不能只看目前的情況，應該試著從整個進程來看，明天會如何演變。總有一天，上海將會成為舉世推崇的科學中心。這種競爭精神，再加上龐大的人力和金融資源，會使得中國，特別是上海的前途一片光明。
低成本優勢終將消失
問：可能節省的成本扮演什麼樣的角色？
答：目前在中國進行研發，成本大約比美國低 40％，但我們估計這項成本優勢終究會消失。如果只因為成本因素而在中國設立研發機構，就太短視了。我們做過成本分析，但焦點主要是在人力資源，以及尊重智慧財產權的穩定環境。
問：諾華在中國的投資行動，是否意味著從智慧財產權的角度來看，中國現在作為外國研發中心，是不會有風險的？
答：中國的智慧財產權環境現在比較好，但仍然有風險。我們確信，從法律和政治的觀點來看，中國會致力於保護智慧財產權。但中國幅員廣大，要讓「保護智慧財產權比侵犯它更有利」的觀念深入人心，需要一些時間。
在中國設立新的研發中心，也是一種信任的表示，表示我們信任中國政府和我們雇用的員工會尊重我們的財產，並且合力建設一個卓越的全球科學中心。【本文摘錄自《哈佛商業評論》全球中文版3月號。安德魯‧歐康納﹙Andrew O’’Connell﹚採訪】
行銷新局〉治療名牌強迫症
我最近開始認為，消費者對於知名品牌的偏好，就像動物行為學家所謂的恐新症（neophobia）一樣，他們好像對新事物避之唯恐不及。
最近一項研究調查結果顯示，消費者認為，知名航空公司比不知名的航空公司來得安全。即使消費者知道知名航空公司的聲譽不佳、飛安紀錄不良，而且總部設在開發中國家，他們還是認為較知名的航空公司比較安全。換句話說，上述三種同時存在的風險因素，威力都不敵「缺乏知名度」這一項。這就是恐新症。
知名度與品質成正比？
再舉一個恐新症的例子。在一項實驗室味覺測試中，如果有一瓶花生醬的味道比較好、但被貼上陌生品牌的標籤，那麼，不知情的參與者只有20％的機率會喜歡它；另外還有一瓶味道較差的花生醬，當參與者以為它是知名品牌時，有73％的機率會喜歡它。
如果你相信上述那種情況，那麼，你就能很準確地預測許多市場上顧客會作什麼選擇。過去十年來，我之前在德國柏林的馬克思普朗克研究院（Max Planck Institute）的同事，一直和我合作研究這個我們稱為「認知探索」（recognition heuristic）的規則。
恐新症確實令人難以理解。恐新症可以讓人們省去權衡事實的麻煩，也可以降低風險，因為大多數時候這個原則都很管用。知名品牌受歡迎往往是有道理的，因為它們的品質好。不過，恐新症卻讓相對較不知名品牌（也就是大多數品牌）連爭取顧客試用都很難。
沒有廣告也能賣得好
但是，仍有一些方法可以緩和恐新症，以下的三項策略，讓品牌經理不用花費數百萬美元打廣告就可以做到：
1.給顧客一點時間。消費者如果在時間壓力下作抉擇，就比較可能選擇知名品牌。如果你要顧客選擇你的陌生品牌，請不要強迫他們很快作決定，嘗試把不知名品牌的產品放在商店中比較悠閒的角落，可能的買主就有時間停下腳步比較產品特性。
2.提供比較表。列出陌生品牌的特性，與較為人熟知的競爭品牌作比較。如果客戶可以很容易比較不同產品的特性，就比較不會仰賴產品知名度來作抉擇；但如果無法作比較，就比較可能會以知名度作判斷標準。
3.變更類別。如果你在充斥名牌商品的產品類別中，提供一樣不知名的產品給顧客，產品知名度就會發揮作用，使你的產品處於劣勢。優良、但名不見經傳的廣告公司，不標榜自己不是「廣告公司」，而是「病毒式行銷專家」，因為顧客如果認為不知名的理由夠充分，就不會把名不見經傳視為負面因素，這樣就不會在意專業廣告公司缺乏知名度。
經理人想要提高品牌知名度時，通常會先運用廣告和公共關係。那些工具所費不貲，而且必須在許多不同的場合中接觸顧客才能有成效。其實業務人員想要吸引顧客注意，可以多給顧客一些時間、提供特性比較，以及善加規劃產品類別，這麼做並不需要太多成本，甚至不花任何成本。【作者丹尼爾．高德斯坦（Daniel G. Goldstein）為倫敦商學院行銷學助理教授。】
