有人說，生活在台灣，最幸福的是擁有7-ELEVEn。
政大企管系系主任別蓮蒂曾經對班上學生做過調查，發現他們一天走進7-ELEVEn的次數超過三次，「大多數並非真正想買東西，而是進去找些新鮮事。」
從過去的代收服務、國民便當、商品預購開始，一直到最近的Hello Kitty磁鐵、Open小將、i-cash加值卡、兩人經濟學，統一超商成立29年來，不斷推出新商品、新服務，一點一滴改變台灣人的生活。
「行銷絕對是7-ELEVEn的核心競爭力，」一位同業高階主管曾經形容，與其說7-ELEVEn是便利商店，還不如說是行銷公司。
就連經營餐飲業的欣葉餐廳總經理李鴻鈞，只要靈感枯竭，不同於其他人往咖啡廳跑，他習慣泡在7-ELEVEn裡，思考7-ELEVEn成功的行銷策略能否轉換套用在欣葉。
當所有人拚了命想探究7-ELEVEn創新行銷的祕密時，誰也沒想到，7-ELEVEn這個創造無數新話題、甚至連續好幾年獲國內外大獎的行銷個案，竟然一個個是向古人學來的。
引經：《孟子》桀紂之失天下也，失其民也
顧客主義：「顧」到了才能得天下
走進7-ELEVEn行銷團隊位於台北統一超商大樓五樓的辦公室，映入眼簾的是一大幅字畫，標題以黑色毛筆寫著「贏得顧客心，基業永長青」。
仔細一問，原來這段話是向古代的孟子學來的，出自《孟子．離婁》：「桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也……。」
這是孟子總結夏商周三代興亡時所說的話。孟子認為，桀紂之所以失去天下，是因為失去人民的信賴，人民是國家的根本，如果君王不以仁德的心對待人民，最後終將導致滅亡。
「這也是我教內部同仁行銷學的第一堂課，」7-ELEVEn行銷群總經理陳瑞堂把「天下」比喻成市場，而「民」就是顧客，那麼，「桀紂」就是不好的經營者。
意思是說，不好的經營者之所以失去市場，是因為他失去顧客，無法掌握顧客的心，想要在市場占得一席之地，要先獲得顧客青睞。
爭取顧客也有方法，就是把顧客想要的商品和服務，統統集合起來，那些顧客不喜歡的，就不要去做。「古書的言論，和我們現在做的事非常吻合，」陳瑞堂笑著說。
看起來文質彬彬、不茍言笑的陳瑞堂，手捧著書皮已見斑駁的《孟子》走進來時，先開了自己一個玩笑，「我的行銷理念，其實都是從孟子那偷來的。」
翻到《孟子》的最後一頁，還可瞥見陳瑞堂多年前謹慎地使用毛筆字，端端正正寫下自己的名字。
引經：《孟子》不孝有三，無後為大
商品陳列：不肖有三，無貨為大
原來台大經濟系畢業的陳瑞堂，在大四修習「國際經濟學」課時，得知老師王作榮簡短有力的文章，得力於詳讀《孟子》和《史記》，陳瑞堂二話不說，馬上到書店買了一本，日以繼夜研讀，從此愛上了古書。
一直到現在，在7-ELEVEn行銷部服務超過20年的陳瑞堂，每當面臨創新壓力，感覺江郎才盡時，他就會從古書裡找靈感，特別是《孟子》。
陳瑞堂說，在充滿利害糾結的春秋戰國時代，孟子逆著潮流主張仁義，必須有一套具邏輯的論述來說服人家，「行銷也是一種論述，一種說服的過程，說服老闆、部屬和顧客。」
最讓行銷部同仁琅琅上口、念念不忘的，莫過於陳瑞堂從《孟子》「不孝有三，無後為大」延伸出來的一句話：「不『肖』有三，無『貨』為大。」
7-ELEVEn行銷群整合行銷部經理劉鴻徵解讀長官陳瑞堂的意思是，商品齊全是便利商店的核心價值，如果經常缺貨，讓消費者買不到需要的商品，就算服務再好、形象再清新，都是枉然，就是所謂的「無貨為大」。
而且，劉鴻徵舉例，像洗髮精這一類周轉率沒那麼高的日用品，營業單位通常每個門市只能分配到一罐，陳瑞堂就會苦口婆心地告訴他們，「『貨』不單行，行必有方，」意指顧客不喜歡選購別人挑剩的商品，一定最少要擺三罐在架上，才能呈現豐富的陳列。
「受到行銷群總經理的感染，行銷團隊已逐漸把從古書體會行銷方法，內化成為一種習慣，」劉鴻徵觀察。
引經：《寒夜》尋常一樣窗前月，纔有梅花便不同
差異化競爭：同一杯咖啡要有不同意境
隨著近幾年台灣凌駕日本，成為世界便利商店密度最高的國家，從南到北，不論街頭或巷尾，整天上演著便利商店的近身肉搏戰。
可以想見，過去把開店地點奉為圭臬的時代已經過去，唯有在商品、服務上打造有效的差異，才有機會吸引客人走進來。
也因此，每每在行銷內部提案會議時，陳瑞堂總愛問同仁，「你的『梅花』在哪裡？」新來的同仁，往往當場被問愕然一愣，不知所措。
事實上，陳瑞堂口中的「梅花」，指的是宋朝杜耒的《寒夜》一詩中「尋常一樣窗前月，纔有梅花便不同」，意指雖在同一個窗前，欣賞和平常沒什麼兩樣的月亮，但另有一株梅花相襯時，一切就會耳目一新；這也就是要同仁隨時提醒自己，必須差異化思考。
「比如當年推出City coffee時，我就會問他們，跟星巴克、85度C或壹咖啡有什麼不同？」除此之外，陳瑞堂也從另一方面點出「尋常一樣窗前月」的重要性，「從顧客接受度或需求量很高的商品，去創造差異化，效益會比較高。」
陳瑞堂帶領的行銷團隊向古人學習的對象除了《孟子》外，其實還相當的廣泛。例如在確認目標市場時，陳瑞堂喜歡引用《莊子．列禦寇》中的故事說明。有一個名叫朱泙漫的人，散盡家財為學屠龍之法，三年之後學成下山，卻無用武之地，因為龍根本就不存在於世間。
「做為一個行銷人員，如果去開發像屠龍一樣，市場很小或根本沒有市場的商品和服務，豈不是白費功夫，」喜歡閱讀與思考的陳瑞堂提醒。
引經：《孫子兵法》勝兵先勝而後求戰
商品開發：前市調、後行銷，皆已備齊
而在開發新產品的策略思考時，陳瑞堂又變成是《孫子兵法》的信徒。
《孫子兵法．軍形篇》指出，「故善戰者，立於不敗之地，而不失敵之敗也。是故勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。」
陳瑞堂解釋，開發一個新品，就像打一場仗，先前必須從各個角度考量，這場戰事我方是否具備了勝利的條件，而不是在開戰後，才去思考該如何打贏這場戰，「必須在商品開發流程、顧客是誰以及他們的使用情境等，都創造了成功的先決條件，才去開發這個新商品。」
開發新用途，也是一種差異化競爭。此時《莊子》又派上了用場。《莊子．逍遙遊》篇裡，描述一個握有祖傳祕方，可以治癒雙手龜裂的宋國人，靠著這個祕方，世代都以為人漂絲過活。後來有個人得知此事，便用了100兩黃金買下治療雙手龜裂的祕方，然後去投奔吳王。吳王起用他當將領，在冬天帶兵和越國打水戰，因為解決士兵手上疼痛，大敗越國，吳王大悅立刻割地封賞。
同樣一份治療雙手龜裂的祕方，有人一輩子只拿來漂絲，有人卻因此獲得封地，關鍵就在於，能否創造新市場。
陳瑞堂舉例，去年7-ELEVEn行銷團隊發現御飯糰的銷量停滯不前，一家店一天不過賣幾十個。
他觀察，日本都會區女性通常吃兩個飯糰配一罐烏龍茶解決午餐，既方便又可降低熱量，估計單店一天就可賣出200、300個飯糰。
從那時起，7-ELEVEn行銷團隊開始利用一波波的廣告教育消費者，午、晚餐不一定非得吃熱便當，創造飯糰午、晚餐的新市場，2006年一整年，御飯糰的銷售量比前一年增加50％。
引經：《孟子》食色，性也
行銷法則：依循人們與生俱來的習性
對陳瑞堂來說，提升銷售量有很多方法，「如果只是做短暫促銷，促銷完後產品就賣不動了，還不如開發出商品的新用途，改變消費者的life style（生活型態）來得長遠。」
顧客需求，一直是所有行銷人永遠的課題。不過，即使很多需求是後天產生，還是有些需求與生俱來。《孟子．告子》就說，「食色，性也。」「口之於味，有同耆也。……至於味，天下期於易牙，是天下之口相似也惟耳亦然。」
意思是說，大啖美食、欣賞美景是人的天性，就像天下人都期待能一嚐齊桓公御廚易牙的手藝，可以映證，所有人的口味都相當類似。
「光是為顧客提供美食，這樣的需求就做不完了，」陳瑞堂舉出統一超商總經理徐重仁當初提出「把傳統美食現代化」的例子說，碗糕、肉粽、米粉、牛肉麵等小吃，之所以成為百年名店，就是因為口味獨道，才能悠久流傳。因此過去幾年，7-ELEVEn就致力於將傳統美食現代化，陳列在便利商店貨架上販售。
引經：《莊子》意之所隨者，不可以言傳也
品牌經營：不單靠廣告，更要借重團隊合作
不過，凡事考究中國經典，以古鑑今的陳瑞堂，有時也讓屬下頗為苦腦。
比如，行銷部門提出國外考察需求，陳瑞堂就搬出《老子．道德經》的「不出戶，知天下。不窺牖，見天道。其出彌遠，其知彌少。」告訴他們，只要能掌握經營原則，不出遠門也可以知道天下事。
甚至行銷部同仁向他爭取多一點廣告費打品牌時，陳瑞堂會先與他們分享《莊子．天道》中「語之所貴者，意也，意有所隨。意之所隨者，不可以言傳也。」一個品牌為什麼會成功？不是投資大筆廣告，就自然成為有名的品牌，而是背後團隊如何經營這個品牌。
聽罷，行銷部同仁也只能閉上嘴巴，乖乖退出他的辦公室。
「予豈好辯哉？予不得已也，」陳瑞堂玩笑似地模仿起孟子說話。
他認為，現在流行的很多新理論、新名詞，其實古早時代已有之，而且人性永遠不變，古智慧用在當代一樣合宜。
20年行銷工作體悟，讓陳瑞堂深刻瞭解，與其趕時髦、趕學新理論，不如向老祖宗流傳百世的經典學習。
