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鎖定嗜好族群、社會中堅、商務精英 : 打呆後,信用卡更精明

文 / 范榮靖    
2006-11-01
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鎖定嗜好族群、社會中堅、商務精英 : 打呆後,信用卡更精明
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沈寂近一年,信用卡巿場再次活絡!

10月4日下午2點,台北信義誠品六樓大會廳內,上百位花旗銀行信用卡業務員身著白T恤、牛仔褲齊聚一堂,慶祝花旗紅利白金卡上市。

這是花旗今年以來首度發行新卡。花旗銀行台灣區消費金融負責人管國霖對著台下問:「有沒有信心達到目標?」每位異口同聲回答:「沒有問題!」有位還喊出每天可以招攬百張以上。

稍早之前,各家銀行也開始有動作。

8月1日,台北富邦銀行與全國加油站合作發行「富邦全國加油A power卡」;不到一個月,申請件數已超過25萬張。

8月31日,荷蘭銀行和LEXUS總代理和泰汽車合作,發行亞洲第一張LEXUS 聯名卡,提供高爾夫球、專屬名店折扣等禮遇。

9月13日,台新銀行推出「白金商務卡」,以業界首創的國外刷卡零匯差、搭配超值優惠的累積刷卡送機票等優惠,向全國商務精英招手。

隔天,遠東銀行整合遠東集團資源,推出全新的遠東New Century信用卡。

短短數月,銀行一家接一家發行新卡,一改前幾個月休養生息情況。

重建秩序/重視後端風險控制

去年11月起,卡債風暴發生,不少銀行紛紛忙於打銷呆帳,無暇進行動作。截至今年8月為止,全體發卡機構累計轉銷呆帳新台幣961億元,損失慘重。

危機就是轉機。

許多銀行乾脆趁此機會調整體質,重新檢視核卡政策、強化風險評估及控管能力等。「卡債風暴未嘗不是一種建設性的破壞,」兆豐銀行董事長蔡友才樂觀面對。

不少這段期間引進外資的金融機構,也特別加強後端風控系統。例如5月中旬,日本新生銀行進駐日盛金控之後,已指派新的風控長與信用審查長,致力改善資產品質,也派員列席金控經營委員會參與決策。

主管機關也協助重建消費金融巿場秩序。金管會限制,每人累計持卡額度最高只能是月收入的22倍,也嚴格監督銀行業者落實差別利率機制,讓信用好的人,循環信用利率較低,更暫停信用卡及消費性貸款的委外行銷作業,以免浮濫。

多管齊下,許多負面因素漸漸減少。中華信評金融服務評等部副總裁朱素徵觀察,銀行經過多月處理呆帳,加上卡債協商已至後期,問題都已釐清,多數銀行因而清楚訂出時間表,逐一解決困難。

落底反彈/信用卡整裝再出發

好消息不只如此。雖然,信用卡巿場全面恢復元氣仍需一段時間,但「信用卡最慘的時刻已在今年第三季落底,」中信證券研究部協理朱晏民點出,「現正處於緩步上揚階段。」

數字會說話。整體來看,信用卡逾期三個月以上帳款占應收帳款餘額(含催收款),以及信用卡當月轉銷呆帳金額,均在今年4月達到高點,之後開始出現下滑現象。

只是,經歷如此重創,信用卡巿場仍是有利可圖嗎?政治大學金融系教授沈中華抱持正面看法表示,只要銀行不再浮濫發卡,懂得深耕客群,信用卡依然大有可為。

的確,根據Visa國際組織調查,即使受到美國經濟減緩,以及台灣政治紛擾影響,明年上半年台灣整體信用卡消費金額預估仍會小幅成長。

看準這點,不少受創較輕、體質恢復較快的銀行,現正趁機積極搶攻信用卡巿場。

以華僑銀行為例,去年11月至今年7月為止,僑銀整體刷卡金額成長率直逼10%,是市場上少數逆勢成長的銀行之一。

華僑銀行副總經理周筱玲分析,僑銀卡友有將近八成比例為30至50歲的社會中堅分子,每月平均刷卡金額介於7000至8500元之間。

新一波信用卡巿場已悄然成形,同時,「遊戲規則已然產生質變,」兆豐銀行個人金融處處長孫蘭英一針見血地指出。

賺管理財/鼓勵特定領域消費

過去,各家發卡銀行無不全力發行新卡,衝高循環信用餘額,為的是接近20%的高利率收入;現在,銀行為了避免走回頭路,加上差別利率制度實施,不再狂衝卡數,轉而注重年費、手續費兩大收入來源。

孫蘭英進一步分析,雖然每筆年費、手續費的收入,不如循環信用餘額高,但卻相對穩定,沒有風險,可以積少成多。「信用卡正式從賺機會財,進入賺管理財的時代,」她強調。

思惟不同,作法不同。中信5月推出的商旅卡、台新白金商務卡不約而同都是收3000元年費;LEXUS商務白金卡,第一年免年費,第二年起年費3000元;僑銀尊爵商務卡年費則是2500元。

「收取年費,僅是為了反應各項附加價值的成本,」華僑銀行周筱玲指出,只要持卡人刷卡額度達到一定額度,大都可以減免年費。

換言之,各家銀行更加看重的是,手續費收入。持卡人刷卡額度越高,銀行收取的手續費也就越多。「如何讓睡著的人醒來,才是重點,」花旗銀行管國霖如此比喻。

花旗最新上巿的紅利白金卡就是針對這個目的而設計。管國霖指出,花旗將消費族群分為「血拚族」「戀家族」「暢遊族」以及「愛車族」四大類,持卡人只要在特定領域刷卡消費,不僅紅利積點終身有效,更享有三倍積點回饋。

結合快樂購聯合集點卡功能的遠東New Century信用卡也是如此。遠東銀行總經理洪信德表示,持卡人無論何時何地消費,都能累積快樂購點數,如果在快樂購卡特約商店消費還能累積兩倍點數。

深耕分眾/穩健經營才能長久

即使沒有發行新卡,不少銀行也針對既有客戶,推出各項優惠活動,鼓勵持卡人踴躍刷卡。

以兆豐銀行白金卡為例,持卡人首年刷滿3萬元,就可以享有兩次免費機場接送服務;到了第二年,只要上個年度刷滿50萬元以上,不需刷卡買機票,便可享有一年四次機場接送服務,相當誘人。

高收入族群之外,卡債風暴也促使信用卡巿場加速走向分眾巿場,尋找尚未開發的處女地,努力經營不同的族群。

最近,中信、台北富邦、國泰世華等銀行便和Visa Wave合作推出捷運悠遊卡,銷定小額消費族群,每筆消費最高不得超過3000元。

中信銀信用卡事業處資深副總經理張智銓表示,這類非接觸式信用卡不用簽名,深受小額消費持卡人喜愛,前景看好。

但中華信評朱素徵卻擔心,部分銀行未來為了業績壓力,是否能記取這次教訓,恪遵授信準則,得要持續觀察。畢竟,四、五年前的企金風暴,受創最重的幾家銀行,在這次卡債風暴,又再次受創。

此刻,正當信用卡巿場走出谷底,逐步邁向復甦之際,發卡銀行仍得時時提醒自己,穩健經營,以免重蹈覆轍。

本文出自 2006 / 11 月號

2015關鍵報告:你不能不知未來六大趨勢

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