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廣告牽著社會走

文 / 楊孟瑜    
1988-12-15
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廣告牽著社會走
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面對廣告,八0年代的台灣居民益發覺得固有的生活型態和價值觀受到挑戰。

一個咖啡廣告,告訴上班族「全世界的早晨都在喝它」,具有品味的人早餐必須有所改變。

一個腳踏車廣告,提示年輕人自行車已不再是純代步的工具,休閒、運動才是它的新方向。

一個運動飲料廣告,向每個人說明喝罐裝飲料是「丟錢」的事,用鋁箔裝的飲料才是明智選擇。

一個造型泡沫髮膠廣告,向社會大眾呈現都市女郎的感情生活,悠然的周旋於兩個情人之間。

挖掘渴望,推銷觀念 

涵蓋食衣住行育樂各層面,廣告已儼然成為現代生活的指引者和解說者。從近兩年的表現尤其可以發現,廣告在胸人們的荷包之外,也在挖掘人們內心的渴望;在促銷產品的同時,也在推銷觀念。

「廣告已被社會觀察家當成一個重要的訊息管道。」投身廣告工作十四年的鄭松茂翻閱手邊的剪報指出。他在去年成立「意識形態廣告公司」,企畫了司迪麥口香糖「我有話要說」一系列廣告,短短半年內就引起十多位學者、記者、民眾在報章雜誌上或探討、或引仲其社會意義。

擔任少年輔導委員會委員的東吳大學教授楊孝榮就指出,「對我而這,這不只是一個口香糖的廣告,更令我思考到青少年次文化的問題。」

透過社會觀察的眼光,可以察覺如今的廣告和社會現存的價值觀緊緊相扣,互相牽引,並深深敲擊著社會大眾。

日益成為社會主流的環保意識和金錢至上觀念,在近兩年的廣告中就得到了強化。

廣告內容由商品廣告進為品牌廣告,再趨於企業廣告導向,以廣告包裝企業形象,環保是最能引起共鳴的搭配。因此不論是私人企業或公益團體,大多傾向以「追求更好的生活環境」為訴求,經由廣告的視覺化和感染性,突顯出環保在現代社會的重要。例如由汽水業等廠商支持的美化環境基金會,就藉著廣告在電視上高唱「面對垃圾,你能做什麼?」

污染價值觀 

廣告創造需求、滿足慾望的特性,更和近年社會的金錢橫流景象相得益彰。「連以前不做廣告的證券業也開始大做廣告了。」廣告界人士津津樂道。此外,華服、盛宴充斥在各類型產品廣告影片中,或多或少帶有追逐金錢的暗示作用。

「大家把錢看得太重,只告訴大家要賺錢,卻沒提醒賺了錢應該怎麼辦。」東吳大學社會系教授楊孝榮舉例,「像「日盛證券,證券日盛」,盛了之後如何呢?」

社會階級觀念,也在無形中伴隨而來。廣告切割生活型式的一部分,「加以美化,讓人產生幻覺,」行銷專家詹炳發印象深刻,像浴缸廣告在電視上表現大老闆彷彿沐浴森林中的景象;像化粧品廣告中常見女人粧扮妥當後,去赴一場宴會、引來男人的追求;像食品廣告中男士在辦公室和女秘書共進早餐,女秘書靠在他肩上,「好像上班當如是,」詹炳發擔心種種虛像的後遺症,「如果產生示範作用,就可能造成價值觀污染。」

就適合我這種人 

廣告中的男女關係則是另一個受到注目的焦點。在中國時報撰寫「廣告人生」專欄的蔡珠兒感到奇怪,廣告同時扮演強化傳統印象和帶領現代風潮的角色,例如洋菸廣告中總是女性為男性點菸,家電廣告中做家事的多數是媽媽;但另一方面,廣告又展現了另一類型新女性的風貌,前迷的造型泡沫髮膠廣告就是一個受到爭議的例子。

在造支電視廣告中,觀眾看到一個漂亮小姐剛和男友吻別,隨即迅速的用泡沫髮膠改變造型,撫媚的趕赴另一位男士的約會,字幕打出「女人和秀髮之間的遊戲」。

「有人向我們反應,不太同意把女人描迷成這個樣子,」負責設計這支廣告的意識形態廣告公司創意指導許舜英表示,「我呈現的是某些女人的交遊方式,她有選擇的權利。」許舜英強調這是社會存在的事實,切須避諱。

現代人崇尚自然與追求自我的主張,也在這兩年的廣告中強烈湧現。汽車廣告中,不論是單身貴族專用,抑或是小家庭適用,多半見到汽車由都市馳往田野鄉間;眼鏡廣告裡,也提醒使用者要放眼大自然,這些在在反映現代社會在物質環境充沛後,渴望自然慰藉的需求,「反射了現代人掙脫現實世界的內心企求,」傳播學者鄭瑞城為文指出。

同時隨著廣告強調品牌個性,針對各類型消費者予以個別化的訴求,現代社會成員更可以從廣告中得到「講求自主、表現自我」的肯定。八0年代的廣告業要求的不再是讓消費者覺得「我需要這產品」,而是讓設定對象看到廣告之後叫道:「這樣產品就適合我這種人!」 

揮舞廣告大旗 

在廣告人的揮舞下,幾乎廣告大旗所至,種種的價值觀和生活型態就隨之風起雲湧,由於廣告本身的轉變,這旗幟越來越直指人心,人的想法也越來越難逃廣告撒下的天羅地網。

廣告界人士都承認,目前的行銷策略已經從研究商品,進展到研究人為主。聯廣廣告公司協理吳鼎分析,民國五十、六十年代,廣告是以產品為導向,儘量陳述產品的好處。例如賣洗衣機,早期廣告中要不斷重覆「這台洗衣機可以洗三公斤的衣物」;等到同類產品很多,廣告就要說明彼此的不同;「別台只可洗三公斤,這個牌子的洗衣機可以洗五公斤。」

進入七十年代,社會物資充裕,產品的差異性減少,廣告就改打形象牌,同樣是賣洗衣機,大家都能洗一樣多的衣物,廣告即要強調「這台是老牌子」,或是「名牌原裝進口」等等。

如今社會各式產品齊全,幾乎已無差異可言,廣告便轉而尋求人與人之間的差異,講求區隔消費者,塑造個別的品牌印象和感情來吸引不同的人群。這時廣告洗衣機就要以溫馨的畫面表現「這是小家庭專用的,先生可以用來體貼你的妻子……。」

這種個別化服務、貼近人心的廣告策略,更因外商廣告公司的衝擊,而加強廣告與社會的緊密關係。

更能命中目標 

五年前外商開始大量進入國內廣告市場,引進市場調查、消費者生活型態研究等觀念及技術,使廣告公司在瞄準銷售對象時,尤能命中目標。

除此之外,「社會水平的提高也很重要,」以外商投資為主的奧美廣告公司總經理宋秩銘體察到國內外環境的轉變。社會水平的提高令廣告表現日趨精緻,其中的催化劑是廣告主越來越相信廣告的效果,投入廣告行銷的意願和資金也相對大幅提升。

歐香咖啡的「成長」就是一個例子。三年前以巴黎鐵塔搭配歌星葉曖菱的廣告影片,在半年內攻下八二%的知名度和二二.三%飲用率的歐香易開罐咖啡,今年又遠赴威尼斯拍攝電視廣告。

第一支影片是以ENG拍攝(效果類似錄影帶),廣告預算五十萬元。三年後的今天,第二支廣告影片則花費三百萬元,以三十五厘米攝影機攝製(效果近似電影)。費用增加之後,「我們期望在質上面提升,」負責這項廣告策畫的聯廣公司副理莊欽裕表示。

廣告影片質的改變,尤其改變在訴求方式上。廣告學者歸納,以往叫賣式的硬性推銷已經減少,轉而以人性訴求尋得消費者認同--其一是以溫馨感性的情境打動人心,例如黑松汽水表達「成長的滋味」,麥斯威爾咖啡標榜「好東西要和好朋友分享」,連軟片廣告也藉著母女親情來鼓勵「每個人都做得到」。其二則是挖掘人心底潛藏的意念,予以宣洩,這以成立未滿兩年的意識形態廣告公司的作品最為突出。

呈現內心掙扎 

創作出司迪麥口香糖廣告中「和潛意識密談」的少女、戴著面具的上班族,到近期「告別童年」的女孩;中興百貨廣告裡挺立在一群無面目且急速流動人潮中的時髦女性;摩卡易開罐咖啡廣告中「不想再和世界爭辯」的家教等等現代社會各類型的人物,「我們要呈現目標對象的內心掙扎和心聲。」這些廣告的創意企畫人許舜英表示,這種略帶批判性的手法是以前沒有的。

廣告創作意念也和近來社會反權威、反傳統的潮流互相輝映。許舜英進一步指出,這些作品是基於對社會舊有的體制予以「反省和不以為然」,像司迪麥的「填鴨篇」批判聯考制度;像高岡屋海苔廣告不贊成「過去老把兒童當成垃圾食物的賺錢對象」,所以在廣告影片中加入社會關懷,提出營養零食的觀念。

意識形態公司懷抱批判性的戲劇手法被視為一種創意,引起廣泛的注意和討論。事實上,台灣廣告業界的要角,也在近五年來由業務部門轉移到創意部門。重視創意、挖掘人性的廣告趨勢,令大眾更加關心現代廣告和社會的互動關係。 

「廣告究竟是反映社會事實,還是塑造社會現象?」今年時報廣告金像獎舉辦的系列演講中,群眾中有人提出這樣的疑問。

當時演講者天高廣告公司創意指導洪堯仁的答覆是,「廣告必須領先」,正如同學生總是嚮往上班族生活,而一般上班族又憧憬小主管生涯……的情形一樣,廣告創造領先一步的景象,帶領消費者往前走,而又不相隔太遠。

無限延伸你的視野 

大多數的廣告人則認為反映和塑造是互為循環。華得廣告總經理梁開明解釋,廣告人透過觀察和市場調查,意識到社會脈流下隱隱然的躍動,於是經由廣告反映出來,以求打動人心;反映出的訊息再經過廣告不斷強化後,遂可能塑造出種種潮流。

捷安特自行車的行銷是其中一例。奧美廣告公司創意指導孫大偉指出,三年前廠商及廣告公司就察覺到腳踏車面臨由代步工具轉型到休閒良伴,因此廣告訴求即以單車馳騁山濱水涯的景象,強調「無限延伸你的視野」,展現腳踏車的健身功能和情趣形象。

一連串平面廣告、電視廣告促銷後,花費八千多元購買一部單車的消費者大有人在,使「捷安特」穩穩占據同類產品中的第一品牌。

孫大偉強調這正和社會急須解決車輛擁擠,以及追求戶外自然生活的脈動相契合,「如果是十年前,誰會花這麼多錢買腳踏車做為休閒用?」他指出廣告的順水推舟,「我們等於是水到渠成,只是可能在其中改變水流的方向而已。」

自我防禦和反選擇 

傳播學者徐佳士以「推波助瀾」來形容廣告和現代社會的相輔相成。在廣告的誘引、包裝月鼓吹下,社會湧現出一波波浪潮,使多元化價值觀表露無遺--「價值觀念已不是單一的了,」徐佳士指出,任何人皆可能成為廣告設定的目標,任何人也都可以從廣告中獲取認同。

學者建議,即將步入九0年代的台灣居民,在被廣告日益切中心靈的瞄準和選擇的同時,應該也想想自己該如何自我防禦和反選擇,才不致迷失在廣告所堆砌的社會迷宮裡。

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