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同業最想併購的美嬌娘-新竹商銀從賠錢貨變搶手貨

文 / 陳怡貝    
2006-07-31
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同業最想併購的美嬌娘-新竹商銀從賠錢貨變搶手貨
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記憶猶新的話,新竹商銀在1998、1999年時,是一家因逾放比過高而幾乎天天上新聞版面的區域型小銀行。

今日,沒有金控背景的竹商銀仍然是區域型小銀行,也仍是媒體寵兒。不過,現在大家關注的焦點是,它將花落誰家?

近年來,金融業併購熱中,竹商銀總是被點名為值得迎娶的「美嬌娘」。從富邦金、國泰金、復華金、日盛金,到香港華資東亞銀行都表示過興趣。其中,富邦金更自去年開始,掌握了三席竹商銀董事。

為何短短幾年間,竹商銀能夠脫胎換骨,在金控與新銀行叢林中,走出自己的路,成為常被點名為「小而美」的銀行?

今年58歲的新竹商銀,用10年的時間脫胎換骨,代價是股價一度剩下4.17元、優退200多位高階主管。

「跟10年前相比,除了名字,一切都不一樣!」新竹商銀總經理吳志偉總是如此回應各界對今日新竹商銀的好奇。

的確,新竹商銀已證明自己非昔日吳下阿蒙。

新竹商銀自1983年上市以來,股價曾高達610元,也曾在2002年股價慘跌,帳面下逾放比一度超過20%,每股虧損達2.73元,簡直要被淘汰。來到2005年,新竹商銀稅前盈餘超過新台幣33億,每股稅前盈餘2.03元,獲利能力居區域銀行之冠。

銀行要有漂亮的成績單,絕對要先有健康的體質,這道理,吳志偉再瞭解不過。

寧靜革命!10年砍200人

從1996年接下總經理重擔,在此之前,吳志偉已在行內擔任六年的副總經理,深刻瞭解新竹商銀到底生了什麼病。

銀行最重要的兩個要素:錢與人。但當時的新竹商銀卻慘不忍睹。當時總資產不過新台幣1000億元的新竹商銀,不良資產超過200億元,且員工普遍抱著「公務員」心態。

於是吳志偉自1998年起,親自帶領改造工程小組,要將新竹商銀這老古董重新整理上路。

「革新必先革心」,吳志偉從「人」開始動手。近年來,接觸過新竹商銀高階主管、分行經理的外界人士,共同的觀感就是「好年輕!」因為10年來,新竹商銀陸續優退了200多位高階主管,原本的副理階層完全被取消,分行經理也幾乎全是壯年、黑髮的新面孔。

「現在的新竹商銀像外商銀行,只要績效好,就有出頭的機會,」某位在新竹商銀任職超過12年的分行經理,以自己的例子說明,只要肯拚,年輕人在短短四年間,一路從業務員高升到分行經理不是夢!

現在新竹商銀的員工平均年齡,從10年前約45歲降至今日的32歲。連前台企銀董事長鍾甦生都直言,很羨慕新竹商銀的「寧靜革命」。

「沒辦法提升的,只好請他們退休,」新竹商銀副總經理兼發言人胡貴凌平靜地說,那些因大刀闊斧改革而來的黑函攻擊,似乎已離新竹商銀很遠了。

全面e化,公文傳遞快12天

再來,是打消呆帳。2002年,吳志偉一口氣打消新台幣80億呆帳,連股東權益都拿出來,新竹商銀該年度還虧損35億元,股價一度跌到4.17元,才換來新竹商銀浴火重生的機會。

除了錢與人的改造,吳志偉深知企業經營要可長可久,絕對得捨得花錢。

徹底電腦化就是一項。「買系統對我們這種規模的銀行而言,是有點不經濟,但省了就沒競爭力了,」吳志偉相當自豪於新竹商銀的電腦化程度,「這是很多老行庫無法想像的,在我們銀行,不會電腦根本沒辦法生存。」

以耗時半年架構成的電子公文系統為例,讓新竹商銀的公文平均傳遞時間從14天大幅縮減為2天。吳志偉對數位資訊應用的遠見,遠遠走在業界前端。一位分行經理透露,早在10年前網路尚未普及時,吳志偉即開放電子信箱,歡迎對組織改造有想法、建議的人,隨時直接寫信給他。

不再老土,打造國際級迎賓制

另一方面,體型壯碩、愛在辦公室抽菸的吳志偉也有細膩的一面。

對內,他會大方地拍拍績效好的員工背部說:「做得不錯!」對外,特別請來亞都麗緻總裁嚴長壽姪子,曾任職迪士尼(香港)、現任奧爾思公司總經理嚴心鏞為顧問,為新竹商銀打造引導員制度,規定「迎客要鞠躬三秒鐘,送客要六秒鐘」,站姿、手勢都要符合規定。一位與新竹商銀往來逾四年的老客戶因此驚奇地發現「新竹商銀不一樣了,不再土土的!」

此外,採訪當天,吳志偉非常堅持,「要到銀行櫃檯照相可以、與行員一同合照可以,但一定要在3點半營業時間結束,鐵門拉下後進行,」為的就是不干擾行員的工作,也不驚動顧客。

廣告拚了!瘋子精子都入戲

一反銀行界的保守作風,努力年輕化的新竹商銀,更從不吝惜撒下廣告預算向大眾展示「回春」後的面貌。

最經典的新竹商銀廣告,莫過於委託奧美廣告製作的小額信貸產品「貸me more」一系列廣告。首支把使用現金卡的年輕人當瘋子,抬進救護車的「一定是瘋了」誇大廣告,讓該小額信貸產品一砲而紅,迅速在競爭激烈的現金卡市場中殺出血路。

2004年,該產品推出僅短短幾個月,動用餘額已逾新台幣140億元,逾放比僅0.6%。至今,市占率已在同業群中領先,逾放比卻仍控制在2%以下。

同一年,新竹商銀的廣告支出較前一年成長了203%,居同業之冠。

不僅如此,該系列廣告還獲得今年4A、時報廣告金像獎,還被《動腦》雜誌票選為最受歡迎的10大廣告之一!

在合作的廣告公司眼中,新竹商銀是個開放、有衝勁、對創意具有高敏感度,並且尊重專業的客戶,而這正是廣告如此突出的原因。

但廣告中的戲謔,也曾招致批評聲浪。除了「精子銀行篇」因尺度太爭議而被限時段播出外,也有客戶看到廣告忍不住打電話到新竹商銀總行氣急敗壞地抗議,「你們新竹商銀這麼好的銀行,怎麼會做出這麼低俗的廣告呢?」

不止引來消費者反感,連同業都因廣告效果太好而眼紅,頻頻透過管道對新竹商銀施壓,希望他們不要再做這類廣告。怎麼辦?發言人胡貴凌無奈地笑答:「我們不管他!」

壓力排山倒海而來,總經理吳志偉一派氣定神閒地說:「產品本來就定位年輕化,這表示我們成功了。」引起的輿論壓力早就在預期內,為了為這系列廣告「護航」,吳志偉還一一說服行內保守的主管們。

如何滅火?盈餘衰退近74%

每三年做一次中長期規劃的新竹商銀,在2004年訂下到2007年,要成為全台灣資產品質、相對成本、每股獲利最好的前幾家金融機構。「雖然有大環境(卡債)的干擾,但當年覺得不太可能達到的,現在看來都很有可能!」吳志偉信心滿滿地說。

然而,即使新竹商銀總是依照自己的藍圖前進,卡債風暴來襲,仍不免遭挫。

早在2003年底,現金卡動用餘額僅達10幾億時,新竹商銀即決定停止發卡,「當時我們已經發現,現金卡的風險不是我們可以掌握的,」吳志偉回憶,「我們曾是資產品質非常不好的銀行,但被火燒過一次後,現在格外地小心,」

但小額信貸的償還,仍被卡債引發的道德風險波及。為消化呆帳,新竹商銀今年第1季稅前盈餘僅2.84億元,較去年同期衰退73.85%,每股盈餘為0.181元。曾經浴火重生的新竹商銀,這回又將如何滅火?

本文出自 2006 / 06 月號

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