alexa
置頂

在賣場勾引你當場掏錢 收銀機前的行銷決勝點

文 / 陳建豪    
2006-05-25
瀏覽數 24,000+
在賣場勾引你當場掏錢 收銀機前的行銷決勝點
分享 Line分享分享 複製連結

走在大賣場裡,來到即溶咖啡區,想順手拿一包咖啡丟入購物車,面對的卻是多如繁星的品牌,伯朗、麥斯威爾、雀巢、西雅圖、UCC……。每一個包裝盒上都有「香濃好喝」的廣告字樣,實際味道卻無從知曉,真讓人不曉得如何挑選?

正在煩惱時,卻突然聞到一股咖啡香,原來是某一品牌,在其貨架上,放置了香味感應器,只要你經過,感應器便散發出咖啡香,誘惑你購買。再走過一個轉角,其他品牌更直接舉辦試喝活動,讓你直接體驗商品。

不只是賣咖啡如此,現在在賣場裡,直接勾引消費的嗅覺、味覺,讓消費者先體驗商品,進而促發消費者購買的店內行銷(in-store marketing),已經愈來愈多,而且愈來愈有效,逐漸成為整合行銷中最重要的一環。

魔力!即時宣傳,多賣五成

台灣廣告主採用店內行銷的花費,據媒體市調公司潤利(Rainmaker)調查,從2003年至2005年,已經上升15.5%。而在美國,《華爾街日報》(The Wall Street Journal)也指出,店內行銷正大行其道,總金額從2004年的176億美元,到2005年已攀升為186億美元。

在最後一刻增加消費者的購買意願,是店內行銷快速風行的主因。根據AC尼爾森(AC Nielsen)調查,店內廣告對產品購買意願的影響,從2004年到2005年,影響力上升四成之多。

而這樣的影響力,更是直接反應在銷售數字上。曾擔任3C賣場上新聯晴總經理黃福瑞指出,每當他們舉辦「歌林週」「國際週」等活動時,配合廠商在賣場裡做宣傳,業績都能比平常高出三到五成。

店內行銷為何有效?「那是距離收銀機,最近、也是最後一波攻擊,」從事店內行銷十餘年,立點效應媒體董事總經理游永全指出,不僅要在電視機前透過廣告說服消費者,更要在賣場裡打動消費者,因為賣場才是真正的「決勝戰場」,沒有結帳的,都不算。

衝動性購買,也是店內行銷能發揮魔力的地方。引用調查數據,游永全指出,消費者在大賣場購物時,在最後購買的商品中,高達七成以上,都是臨時起意的衝動性購買。

「來到賣場,才是戰爭的開始,」面對這麼高的衝動性購買比例,游永全指出,廣告主應該想盡辦法讓自己的產品,在賣場中出色、特別。

體驗!現場比較,再貴都大賣

店內行銷,除了能吸引消費者的目光外,更重要的是能讓消費者經由體驗產品,進而「信服」產品。

3M的商品一向以高創意、產品力強著稱,但其高額的價格,也容易讓消費者望之卻步。

以3M推出的博視燈為例,強調能去除眩光,但要價3000元以上,比起市面上檯燈500、600元的均價,貴了六倍之多。

選擇讓產品「說話」,則是3M的銷售策略。3M在大賣場裡,擺設自家檯燈與其他品牌檯燈,讓消費者自行比較照射出來的燈光差異。

「體驗過實際的產品比較,高達九成的民眾表達有購買意願,」3M台灣區消費及辦公用品事業群總經理林正冠笑著指出,一般廣告若能讓五成以上的消費者有購買意願,就已經算非常難得,而店內行銷的力量居然可到九成,這是3M不可或缺的媒體管道。

而透過店內行銷的方式,3M的檯燈目前在市場上已經是銷售第1名,銷售數字一年可達10萬台以上。看準「體驗」的重要性,3M一年內便舉辦超過5000場的店內活動。林正冠指出,3M有的產品不一定有上電視廣告,但是卻都一定會有店內廣告,其重要性可見一斑。

印象!塑品牌,業績增140%

事實上,台灣的消費性商品,大都早已經面臨市場成熟、飽和的困境。旗下擁有多芬(Dove)、麗仕(Lux)、康寶等品牌,聯合利華(Unilever)台灣區行銷協理劉家潾舉例,以洗髮用品而言,台灣洗髮用品的消費者,絕大部分的品牌都已經使用過了,但總不可能要消費者一天洗兩次頭髮。因此,要增加產品銷售的方法,主要能做的就是「搶」競爭者的客戶。

如何「搶」競爭者的消費群,成為關鍵。劉家潾指出,店內行銷往往能吸引到平常不會使用他們家產品的消費者。

「在賣場裡,是『搶』對方客戶最好的時機,」群策促動行銷公司總經理鄭夙雅指出,不論是發送試用產品,或是舉辦活動,都能吸引潛在消費者,只要讓消費者購買或是試用過一次,便有機會讓其成為重複購買客戶。

店內行銷除了能明顯提升銷售數字外,另一個難以量化的貢獻,便是塑造品牌印象。

連續七年,奧利奧(OREO)餅乾,在大賣場裡舉辦「餅乾疊疊樂」活動,帶動其業績暴增140%。

為奧利奧一手策劃活動,鄭夙雅指出,除了銷售數字外,這樣的長期活動,更能在消費者心中,延續甚至是實踐奧利奧「好玩、有趣」的品牌精神,讓消費者能認同、甚至是愛上這個品牌,進而重複購買。

3M林正冠也指出,業績數字,不該是評斷店內行銷的唯一準則。林正冠指出,3M之所以能不斷開發出許多大受消費者歡迎的產品,原因之一便是重視VOC(Voice of Customer,客戶的聲音)。

而透過店內行銷,不僅能賣東西給客戶,也還能聽到客戶的實際反應。

林正冠認為,聽到客戶的實際需求,有時比銷售產品更重要,因為那可能是下一個熱賣商品的靈感來源。

策略!電視攻心,店內占領

說來或許諷刺,店內行銷能在近來異軍突起,其背後因素,部分原因居然是拜其他媒體廣告的「蓬勃發展」之賜。

根據潤利公司調查,台灣目前光是電視與報紙,一天內新增的廣告便高達數百則。

面對這麼多的廣告訊息,AC尼爾森媒體研究總監滕青芬指出,單靠電視廣告就能決勝負的時代,已經過去了,現在的廣告主,應該要利用不同的媒體特性,來達成不同的任務。

根據AC尼爾森調查,目前電視廣告的強項在於增加產品記憶度,報紙廣告則是增加理解度,店內廣告,則是最能增加消費者的購買意願。

「電視廣告像是空軍,先密集轟炸消費者,店內行銷則像是地面部隊,負責最後的攻城掠地,實際占領市場,」滕青芬點出,縱然目前店內行銷當道,也不該完全將所有廣告預算都單單投注於店內行銷上。

滕青芬認為,不同的媒體廣告必須相互支援、以達相輔相成之效。未來,須更靈活操作媒體特性,才能打贏這場行銷大戰。

本文出自 2006 / 05 月號

35歲的退休進行式

分享 Line分享分享 複製連結
傳產
您可能會喜歡