或許你從來沒有品嚐過威士忌，但你一定曾經看過電視上，由張學友所強力代言的馬諦氏（MATISSE）蘇格蘭威士忌廣告。
這支在2002年冒出來的威士忌品牌，短短三年間，從不到四萬瓶的年銷售量，成長到四百五十萬瓶。在台灣市場，馬諦氏更將擁有兩百年歷史的第二品牌，一年二百多萬瓶的年銷售量，遠遠拋在其後。
你以為馬諦氏是外國的品牌嗎？NO！這可是由八大電視台總裁楊登魁，所一手打造的本土品牌。
「馬諦氏不但精準抓到台灣酒客的品味，更將『認可行銷學』（seal of approval）的精髓，發揮到淋漓盡致。」智威湯遜廣告大中國策略總監陳倩如指出，蘇格蘭代表威士忌的最高標準，不強調台灣品牌形象，而主打蘇格蘭的酒品製造地，主打口感品質，讓馬諦氏第一步就成功得到消費者的信任，以為這真是來自蘇格蘭的品牌。
其實近年來，不僅是主打國際市場的科技品牌，刻意淡化台灣製造的印象，許多專注於內需市場的服務產業，也會在有意無意間，以國際化的品牌形象及行銷手法，面對消費者。
譬如從吃的白木屋蛋糕、西雅圖咖啡、果風小舖，穿的NET、NATURALLY JO JO、WHY AND 1/2，乃至於用的歐德系統家具以及不少知名藥品，都是台灣創造出來的品牌；許多長年的愛用者在知道「真相」之後，都不免發出驚歎，這些「主打洋形象」的行銷手段，真是太神奇了。
不賣洋形象，難以出頭天
「就是這樣」廣告創意總監黃文博指出，長期以來，台灣製造業擅長的是代工，在這樣的文化背景下，往往只注重表揚殷實商人，而不習慣品牌行銷策略「耍心眼」的東西。「早年『裝洋鬼子』的行銷手法，代表廠商對自己的信心不足，也是對消費者的信心不足。」
正打算添購大尺寸液晶電視的黃文博也坦言，縱使知道各家液晶面板，都是來自台灣的友達、奇美，電視組裝也是趨於成熟的模組化產品，但在購買的當下，他仍不免多花幾萬元，購買日系的知名品牌。「沒辦法，這就是人性，」即使身為知名廣告人，也難免被品牌形象與刻板印象所左右。
對品牌行銷策略有深入研究的陳倩如則指出，像造型糖果、威士忌、系統家具及流行服飾，消費者很容易把國外的高標準拿來做為選購的量尺，「做為後進的品牌競爭者，如果不以『CBA』（Chinese-born American；在台灣出生的洋人）的形象見人，幾乎沒有任何出頭的機會。」除非是碰上餐飲這類屬於中國的強項，跨國速食業者有時才會「裝台客」一番。
那麼，要如何成功地裝扮洋形象呢？
第1招 取好記的洋名字
1995年創立的台灣歐德，將風行歐洲的平板家具概念引進台灣，配合本地特有的狹窄室內環境與多變空間格局，迅速躍升為系統家具的第一品牌。
走進歐德家具的門市，深藍的商標底色，搭配十顆環狀的白色星星，以及大大的Order名稱，完全見不到中文字樣，恰巧與歐盟的旗幟相映成趣，讓消費者直接反射出歐洲品牌的第一印象。
「這是個美麗的誤會，」從創立之初就參與歐德品牌策略的副總經理馬國慶指出，由於系統家具的板材與重要零配件，都是來自「歐洲的德國」，才會取名為歐德家具，再延伸出Order的英文名稱。
在品牌名稱前，冠上台灣兩個字，原本只是為了區別與德國研發中心的相對關係，卻更讓消費者誤以為是歐德家具在台灣的分公司。
「被誤會為歐洲品牌，讓歐德在創業初期，與顧客溝通品質及合理利潤上，節省許多的時間，」馬國慶不諱言地指出。
堅持保固五年、零件更換免費、免費施工設計以及採用最高等級的板材，讓歐德家具的成本高於同業20％-30％。「即使品質與服務水準，高出歐洲標準甚多，但消費者還是認為台灣品牌就該走低價路線，」馬國慶無奈的指出，直到近五年，逐漸建立起品牌形象，他才敢大聲說出，歐德家具是台灣品牌。
第2招 走國際精品路線
好名字，決定成功的先天八字，「但更重要的是後天的調和，既然要走國際化路線，就不能把自己的品牌當成狗皮膏藥來賣，」陳倩如打趣地說。
成立二十六年的WHY AND 1/2童裝，有個可愛而好記的洋名字。原來董事長王文明的哥哥早先經營一個「WHY」流行女裝品牌，退伍後的王文明，借用WHY的名稱以及流行服飾元素，創立了WHY AND 1/2童裝的品牌。
「一開始我們就確認流行與精品的路線，」WHY AND 1/2營業部副總經理王建壹指出，完全由台灣人開發、製造的WHY AND 1/2，將時尚元素附加在童裝設計上，例如牛仔外套配合大量的繡花徽章，以及鮮明的商標，讓消費者經常誤以為是來自美國的品牌。
不僅如此，WHY AND 1/2童裝每季都會推出超過八百款的不同樣式，是同業的四倍之多，每個款式又是限量供應，他們甚至在向國外採購布匹時，都會要求顏色與布料必須是台灣獨家。
「有消費者為了購買絕版的限量商品，問我們WHY AND 1/2童裝的美國總公司在哪一州？」王建壹指出，為了建立國際精品形象，目前擁有六十家門市和專櫃的WHY AND 1/2，背後卻有十一位行銷企劃人員，「一般精品是用包裹寄送陳列海報與附加說明書到門市，要求服務人員依照藍圖布置到定位，我們卻是專人替門市布置陳列與設計櫥窗。」無怪乎消費者難以覺察。
第3招 找外國形象代言人
財力與影視關係雄厚的楊登魁，情商歌神張學友及帥氣的外國模特兒， 用「好久（酒）不見」的訴求，不惜耗費巨資到蘇格蘭取景，密集地在電視廣告強打歐風的友誼溫馨路線。「威士忌原本就是外來的東西，不必刻意強調這是台灣的品牌，重點是產品的性格，以及如何與消費者的生活空間產生對話，」集團副總經理顏靜雯如是說。
沒錢砸電視廣告，也有沒錢的辦法。同樣強調歐風形象的台灣歐德家具，不論店頭海報或是DM型錄，都由經紀公司尋找歐洲專業模特兒拍攝宣傳照，「他們的時薪高達新台幣2000元，而且從出門的那一分鐘起算，不過這是值得的，為了省錢，用坊間圖庫的檔案照片，萬一與其他的品牌『撞人』，十年塑造的形象可能就一夕消失，」歐德馬國慶強調。
營業規模更小的創意造型糖果專賣店果風小舖，則設計出「SOPHIE羊咩咩」做為品牌代言人，可愛的卡通造型不但成功擄獲年輕女性的喜愛，在公司的網頁上，更設計了SOPHIE專屬的FLASH小遊戲。
「台灣都加入WTO了，不論是品牌、設計與包裝，都該自詡為世界品牌的一分子，而不能自滿於台灣品牌，」果風小舖總經理王明仁指出。
第4招 超級本土風味
品牌名稱、廣告訴求以及產品包裝都可以洋化，但要成為台灣消費者心目中的第一品牌，卻需要產品品質做為堅實後盾，「什麼都可以國際化，但是風味一定要超級本土化，」王明仁說。
創業初期，以日本造型糖果第一品牌Honey，做為學習對象的王明仁分析，日本比較重甜，台灣並沒有深厚的糖果文化，因此在產品的甜度上，一般要比日本低上20％。
但另一方面，日本人喜歡「回甘」的口感，一顆玫瑰口味的糖果，往往融化到最後一滴，玫瑰花果香才會慢慢地散發出來。「在台灣，如果聞起來沒有濃郁的玫瑰花香氣，消費者就會認為你有偷工減料，」王明仁笑著說。
為了符合台灣的風土民情，王明仁堅持糖果的造型與口味由台灣設計，再交由日本代工生產，針筒麥芽糖、酒瓶巧克力、衛生棉花糖、情趣保險套巧克力，以至安非歹命娛樂專用糖等「台客造型」，現在反而成為日本同業爭相模仿的對象。
馬諦氏蘇格蘭威士忌，更是風味本土化的經典。
長期橡木桶釀造，散發出自然而濃烈的辛香味，是傳統威士忌的招牌象徵，但台灣人習慣大口吃肉、大碗喝酒的應酬聚會餐飲文化，嗆辣的辛香味反而成為一種負擔，也讓台灣威士忌的市場銷售數字，一直無法有效提升。
本身就是威士忌愛好者的楊登魁，為了找出適合台灣人「順口、好入喉」的獨特品味，開發團隊多次遠赴蘇格蘭找尋適合的酒莊與調酒廠，經過數百次的測試，才開發出不嗆不辣，反帶淡淡果香與微甜風味的蘇格蘭威士忌。
「馬諦氏從釀造、調酒、包裝到裝箱，都在蘇格蘭生產完成，唯一勝出的理由，就是無人能及的台灣在地風味，」馬諦氏副總經理顏靜雯指出。
第5招 品質先說服自己
「行銷術成功的關鍵，必須是一個『整合方案』（total package），」陳倩如認為，要讓消費者認同品牌的國際水準，業者必須先說服自己是一個具有國際水準的外國品牌。
就是這樣廣告創意總監黃文博也認為，「裝洋鬼子行銷」的另一層意義，就是對於產品的品質與品牌形象提升的自我要求，「沒有創造『台灣行銷』的典範前，我高度肯定這種『裝洋鬼子』的行銷手法，」黃文博這樣說。
