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降低健檢的門檻

文 / 江逸之    
2005-12-01
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降低健檢的門檻
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熱鬧的北京王府井大街,2003年12月,來自台灣的美兆診所在租金最貴的東方廣場,建立起全北京設備最完整、占地數百坪的健檢中心。北京電視台還連續好幾天播出介紹美兆診所的專題報導,立即成為北京各大醫院爭相學習的目標。

在台灣,美兆已是健檢業龍頭。國內全身健康檢查一年十一萬人次,美兆搶下了75%市占率(約每年八萬人次);並進軍香港與北京,會員數衝破八十七萬人。

二十三年前,美兆只是高雄一家沒沒無聞的小型健檢中心,如何小兵立大功,突破當時由台大、榮總、國泰與長庚四大醫院的圍剿,跳脫紅色海洋、開創尚未開發的中產階級健檢市場?

《籃海策略》不斷強調,企業應該回過頭來,重新找出並提升產業中所忽略的競爭要素,提供尚未滿足的需求。

美兆正是最典型的藍海策略企業,提供大醫院所忽略的追蹤服務、低價快速檢驗,吸引原本不做健康檢查的年輕族群。以日本平均健檢年齡六十歲而言,美兆客戶群平均年齡只有三十歲。

鎖定中產階級客層

分析美兆快速成長關鍵在於,「沒有醫療專業的盲點,」無醫療背景、五十六歲的美兆董事長曹純昌指出,最重要的是站在客戶的角度來看健檢中心,而非站在醫生角度看如何營運。

曾經靠賣電子針灸器賺大錢的曹純昌,開始思索如何從健康產業上游找出商機,「健康檢查正是所有健康產業的源頭。」

曹純昌觀察,長期以來,台灣健康檢查市場都由台大、榮總、國泰與長庚四大醫院所獨占,屬於附設項目,並沒有獨立經營的健檢中心。

國人日漸重視健康,但是大型醫院的健檢業務都只鎖定有錢的族群。

做一套完整的全身健康檢查動輒用上三天兩夜的時間;忙碌的上班族根本不可能請假做檢查,「市場上從來沒有業者針對中產階級設計的健檢服務,」曹純昌說。

「當時,只有富人有能力做健檢,一般人沒錢沒閒做健檢,」曹純昌指出,1987年時,台北榮總的檢康健查收費近新台幣2萬元,而且「還要透過關係,才有可能排隊幾個月去做健檢。」

為瞭解台灣健檢業者的實際運作狀況,曹純昌與弟弟曹純鏗(美兆總經理)當起調查員,跑遍台灣、日本與美國的健檢中心,「一年內做了二十多次的健康檢查,詳細記錄每一家的優缺點。」

曹純昌發現到,一般人並非不願意做健康檢查,而是因昂貴的收費與胃鏡等侵入式檢查過程而卻步,「每次都可以在胃鏡診療室外面,聽到殺豬般的慘叫聲」。而且當時大型醫院的健檢客人都與病患混在一起,很容易交叉感染。

大醫院把健檢經營的重心放在金字塔頂端的客戶,卻從來沒有滿足數量更龐大的中產階級健檢需求。

美兆把主要客戶族群從高收入的客人,轉移到中產階級,改變健檢市場疆界。

把診所變成傳銷公司

1988年,曹純昌募集了6000萬創業資金後選擇在高雄起家,為何不開在健檢人口最多的台北,「因為美兆的規模小,可避免被大財團模仿。」

但是,當時台灣的消費者只相信大醫院與大牌醫生,沒有名氣的美兆開業頭三年,礙於醫療法規,醫療院所不能夠做廣告宣傳,曹純昌嘗試過各項的行銷方式後,每個月仍然虧損300萬元以上,會員數老是突破不了兩千位。

1991年,曹純昌念頭一轉,為何不把客戶變成經營者,將美兆的行銷策略改用傳銷方式,並且把傳銷商的利潤從業界標準的四成提升到六成以上,透過一系列的教育訓練(包括人際溝通、醫療保健專業知識),把客戶變成業務大隊,推出以家庭為主的生活卡及企業用戶的公司卡。一年內會員數突破一萬人的大關,轉虧為盈。

電腦化 縮減等待時間

有鑒於醫院的健檢流程缺乏規劃,「客戶大部分時間都是在等待,很浪費時間,」曹純昌指出,一般的健檢中心檢查了九十幾個項目,八個小時後還拿不到檢查報告。

相同的檢查項目,美兆只要花四個小時的時間就可以完成檢查,並且由專業醫師為客戶講解檢查報告,到底美兆是怎麼做到的?

「把所有的健檢項目當成生產線,全面電腦自動化,」曹純昌指出,美兆成立研規室,專職引進新技術與流程改良。

美兆把IT產業慣用的生產線管理應用在健檢流程,曹純昌斥資數億元在台北、桃園、台中與高雄建立起十四條健檢線,把所有的健檢儀器與電腦系統連結在一起。

美兆的受檢者事先空腹八小時、採集糞便、並填寫電腦問卷調查卡,以節省時間,電腦系統精確地排定了每一項的檢查流程,所有檢查數據都是透過電腦網路傳輸,且電腦系統會自動調節每一個檢查項目的等待人數,如此一來大幅縮短等待時間。

全面電腦管理的好處不只如此,還可以減少儀器的閒置時間,檢查人數得以增加,周轉率也隨之提高。

健檢最重要的是檢查的精確度,關鍵在於試劑的好壞,美兆從一開始就使用最貴最精確的美國亞培試劑,以提升檢測的精確度。

由於美兆一年健檢人數超過八萬人次,也成為亞培在台灣檢驗試劑的最大買主,「美兆的一年試劑用量就等於台灣八百家醫院的用量,」曹純昌表示。但也因為美兆的試劑用量大,採購高價的亞培試劑價格甚至還比國產品牌還要便宜。

相較於教學醫院近2萬元的健檢收費標準,美兆透過建立全電腦化的健檢流程與試劑採購優勢,得以把每次健檢價格壓低到4000元。

美兆的自動化健檢技術,2003年還吸引了日本天皇的「御醫院」聖路加國際醫院跨海取經,引進美兆整套健檢技術。

加強專業售後服務

受檢者在大醫院完成健康檢查之後,醫師常只是很簡潔扼要地解說檢查結果,「檢查完畢,醫院與受檢者的關係就一刀兩斷,完全沒做到健康檢查的售後服務,」曹純昌觀察。

有鑑於此,美兆為創造競爭優勢,決定提升醫院所忽略掉的「售後服務」。

美兆聘請二十位擁有十五年經驗的護理諮詢長。檢查後十天內一定會收到護理諮詢長的追蹤電話,用淺顯易懂的字彙,而非專業的醫療術語,跟客戶詳細說明檢查結果與未來的健康建議。

此外,美兆也花5億元於2000年11月成立e醫健康網。每位客戶擁有專屬的網頁,上面記載歷年的健檢報告及健康意見書,並且可以免費在全省參加健康講座。

豐富資料庫 進軍基因產業

美兆成立二十三年,每年八萬筆健檢量、有二萬筆自願捐贈檢體供美兆建檔,龐大的基因資料庫吸引許多基因工程的研究單位主動找上門。

1997年,美兆投資專攻藥物研究的美國明因公司(Cell Gene Laboratory),並在內湖建立了華人基因研究資料庫,開始與美國生技研究單位合作。

美兆從小診所到台灣健檢市場龍頭,在眾多大醫院健檢中心的夾擊中,重新定位健檢服務,找到全新的藍海。

美兆的成功,絕非偶然,而是「找出競爭對手忽略的地方,提供客戶尚未滿足的需求,」曹純昌強調。

美兆的行動架構

消除-要求不能用專業難懂的醫療術語解說檢查報告。

減少-縮短每一項檢查的流程。大幅降低健檢的收費。

提升-提升健檢「售後服務品質」使用最貴最精確的亞培試劑。

創造-客戶變成經營者,率先使用傳銷模式拓展健檢業務。把生產線管理的概念用於健檢。健檢流程全面電腦化。建立會員專屬的個人健康檢查網站,提供會員隨時查詢。

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