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信益陶瓷後發而先至

文 / 江逸之    
2005-12-01
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信益陶瓷後發而先至
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一片片潔白無瑕的冠軍磁磚從溫度高達攝氏1250度的窯爐送出來,冒著熱氣的磁磚經過降溫、品檢等工序,最後包裝成一盒盒的磁磚,送達大陸五十個營業所,由施工人員細心地貼在高級別墅的牆面上。

位於昆山的信益陶瓷工廠,二十四小時不間斷地生產著年產量四百十一萬平方米自有品牌的冠軍磁磚。

稱霸台灣磁磚市場十三年的苗栗信益陶瓷,雖然晚了競爭對手六年才登陸,1997年在昆山設廠的信益陶瓷卻後來居上。

2005年信益陶瓷的大陸營收衝破人民幣7億元(約新台幣29.4億元),較去年大幅成長三成,大陸營收正式超過台灣營收(新台幣20億元),並拿下中國高檔磁磚市場25%的市場占有率。

「十三年來我們在台灣都是第一名,來到大陸沒有理由把第一名的位置拱手讓人,」冠軍建材集團董事長林榮德自豪地說,信益陶瓷一年贏一家,現在已經坐三望二。

今年,冠軍磁磚奪下中國五百強中的第三百強,品牌價值人民幣19.95億元,名列中國磁磚業第一名。

信益陶瓷後發而先至的關鍵在於善用行銷與服務網絡,主打高檔磁磚市場,絕不跟競爭對手打價格戰。

市場產能過剩 仍堅持高檔

中國大陸建材市場雖大,但是磁磚產業正面臨嚴重的產能過剩問題。1992年開始,大陸建材嚴重短缺,客戶每天都帶著現金與紙箱,到工廠搶購磁磚,造成許多非磁磚本業的人投入建廠。

再加上現有的磁磚廠盲目擴產,磁磚生產線窯爐溫度超過一千度,升溫降溫至少要七天時間,所有業者只能全年無休地全速生產,造成市場供過於求。

此外,中國磁磚市場價格紊亂與仿冒盛行,也形成了台灣業者的最大經營障礙。

林榮德分析,大陸磁磚市場的價格帶可以分成十個等級,從最便宜的廣東省小型磁磚廠的一平方米磁磚售價人民幣60元,到高價的冠軍磁磚一平方米300元人民幣,「大陸最低價磁磚到最高價相差了五倍,在台灣頂多只是相差20%。」

大陸低價磁磚業者超過一千多家,卻沒有人可以提供高價的磁磚產品,大陸高價磁磚都由進口品牌所獨占,這讓來自台灣、專攻中高價磁磚的信益陶瓷找到了一個市場切口。

林榮德決定不打價格戰,用高科技為訴求點,推出止滑、耐磨與自動清潔的奈米磁磚,「雖然價格貴一點,但是品質好很多。」

鎖定金字塔 開闢藍海

為了提升冠軍磁磚的科技含量,林榮德特地從義大利引進全自動化的磁磚生產線,並且與義大利著名磁磚設計公司「Poligraph S.P.A」展開、生產配方、窯線管理等技術合作。

信益陶瓷寧可比競爭對手多花三倍的建廠成本,在山東省蓬萊建立起全中國第一座陶瓷綠色節能工廠,打破磁磚廠就是嚴重污染的迷思,更在山東蓬萊建立起六十多人的研發團隊,「冠軍磁磚的價格要賣最貴,相對地生產線的要求也要更高,」林榮德說。

「技術我有了,削價競爭那一套我不會,」林榮德強調,信益陶瓷鎖定了金字塔頂端的消費族群,所推出的冠軍磁磚價格僅次於義大利進口磁磚,位於大陸國產磁磚最高價。

林榮德常邀請客戶參觀工廠,「最後都把訂單轉向信益陶瓷。」

信益陶瓷逐漸領導大陸磁磚市場潮流,每當信益陶瓷開發出新產品立即造成市場的流行,「去年開發的地心岩磁磚,三個月內就有三百多家業者仿冒,」信益陶瓷(中國)行銷處副總經理王茂山苦笑地說。

冠軍磁磚改走口碑式行銷,「重點在於提供最好的服務品質,」王茂山指出。

為了加強客戶服務與監督施工品質,信益陶瓷在中國布建了十五家分公司、五十個營業所與一千多位直營點服務人員,並且建立起施工的標準作業程序,以確保設計與施工的水準。

綿密的行銷與服務網絡

同時,信益陶瓷也很重視員工的教育訓練。每一家分公司設有培訓專員,負責巡迴全國,舉辦每年兩次為期四天的培訓課程,介紹最新的產品趨勢與施工服務模式;信益陶瓷針對中高階主管,每年規劃一百多位營業單位的主管都要回昆山總部,接受教育訓練。

雖然林榮德比對手晚到大陸,卻發揮一天當兩天用的打拚精神,與幹部同住在廠區的宿舍裡,每天從早上八點工作到凌晨一點多,帶頭衝業績。「我們的品牌就叫做冠軍,更不能落後,」林榮德正帶著信益陶瓷逐步攻頂。

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