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世界百大品牌,台灣在哪裡?

文 / 張彥文    
2005-11-01
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世界百大品牌,台灣在哪裡?
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今日社會不但資訊爆炸、更是一個供過於求,商品爆炸的時代,什麼樣的東西才能夠真正抓住消費者的眼光?

廣告商和消費者之間一直在鬥法:只想看節目的人,可以利用TiVo(數位錄影機)過濾廣告;或是利用阻檔跳窗廣告(pop-up ad)及垃圾郵件的軟體踢掉網路廣告。因此美國《BusinessWeek》認為,品牌才是未來克服日增的行銷障礙,取得消費者信賴的依歸。

與去年相較,2005年全球百大品牌前十名都是老面孔(見頁256表一),除了手機大廠諾基亞(Nokia)由第八名升到第六名外,其餘連排序都相同;而竄升最快的,是來自法國的精品品牌路易威登(Louis Vuitton),由去年的四十四名升至今年第十八名。

至於新進榜的品牌,以快遞業者優比速(UPS)三十二名最高;火紅的Google也首次以84.6億美元的品牌價值,名列三十八。

而令人遺憾的是,世界百大品牌當中,亞洲的品牌竟然不到一成,僅有九家;其中日本有六家、韓國有三家上榜(見頁256表二)。其中最令人注目的是三星電子(SAMSUNG),《BusinessWeek》認為,三星的行動電話和數位電視展現出科技水準和精緻的品質;而且主攻隨身攜帶的手機及家庭中心的電視也是成功的策略。三星的品牌價值在五年內成長了186%,去年超越了新力(Sony);而今年新進榜的樂金電子(LG)可能是韓國下一個明星。

別迷信廣告的威力

《BusinessWeek》更強調,做為世界性的品牌,一定要從多面向與消費者接觸;因為現在已經不再有所謂獨占性的媒體,小眾行銷變得愈發重要,廣告也不再是打動消費者的唯一法寶。

舊的媒體思惟必須改變,尤其不能再迷信電視的威力。Google、雅虎和電子灣(eBay)大量運用網路行銷固不待言;連麥當勞也把電視廣告的預算自八成降至五成,大部分是轉到網路上。

除了傳統的廣告媒體,還有什麼更好的方法,可以提高產品的能見度?匯豐集團有個好點子,顧客搭乘加掛匯豐廣告看板的計程車即可免費;百事可樂或肯德基炸雞則利用電子遊戲(video game)行銷;寶馬汽車(BMW)請華裔導演吳宇森拍了一系列如同好萊塢電影的短片放在網路上。

廠商的目的是希望消費者不覺得他們在看廣告,而這種手法對那些對廣告反感的人特別有效果。

輔大廣告系講師芮家楹分析,品牌百家爭鳴的時代,如何爭取到消費者的注意,成為最基本的課題。能夠做到持續創新、個性鮮明,同時還要生活置入的品牌,才不會被市場淘汰。芮家楹舉例,現在的品牌要跟消費者的生活產生關聯,所以有些車廠會成立某種車型的俱樂部或家族,「希望給消費者的感受是life style(生活方式)而非商品!」

芮家楹同時指出,品牌要可長可久,必須找到適當的表達方式。例如,今天跟一百年前的可口可樂,想傳達的都是「歡樂」的感受,但是溝通的管道和使用的語言就完全不同;像在大陸用的口號叫「要爽由自己」,這在台灣可能行不通,卻相當符合中國市場的風格。

台灣還沒搞清楚

這份全球百大品牌排行榜,也揭櫫了一些品牌價值大幅下降的廠商(見頁256表三)。《BusinessWeek》分析,品牌價值下降最多的日本電子巨人新力公司,許多領域都被競爭者,像韓國的三星電子超越;轉向音樂和電影事業也沒有明顯增加它的品牌價值,反而替自己樹立了更多的競爭者。至於德國福斯(VW)汽車,本來定位是平價的國民車,現在想攻占高級車和休旅車市場,讓消費者產生混淆。Levi’’s也有類似的問題,高級牛仔褲想打進平價衣市場,反而破壞了產品原有的定位。

這份名單給我們最大的警惕,應該是韓國品牌的急速擴張。即使再度奪得台灣最有價值品牌的趨勢科技,今年的品牌價值首度突破10億美元,達到10.77億,仍不及百大品牌最後一名海尼根啤酒(Heineken)23.57億美元的一半。台灣產品出了什麼問題?

台灣的問題不是廠商不重視,也不是錢花得不夠,「是定義沒搞清楚!」趨勢科技董事長張明正認為,台灣以代工製造為主,最大的劣勢就是人家開什麼規格我們就做什麼,無法直接接觸使用者。「如果不知消費者怎麼用你的產品,怎麼去定義品牌價值?」張明正提出質疑。

張明正認為,消費者願意付出的品牌價值當中,製造成本和外型設計只占兩成,其他的都是使用者經驗。「iPod就完全知道,知道消費者手指的感覺,知道他們生活的方式,所以他們會黏在iPod上!」張明正提高音量說道。

品牌像臉 每個人不同

新浪網副總裁蔣顯斌認為,所謂的品牌是從廣告、產品銷售、服務態度、使用經驗、心得分享等一連串的過程,「要把一個故事說圓了,不是只說一個開頭,也不能只說一次,」蔣顯斌認為,所謂的重視細節,一定要把和消費者從A到Z所有的接觸點都含括進去,只要一個點不對,品牌的價值就會下降。

芮家楹也認為,台灣中小企業為主的代工模式在發展品牌上是有一些先天的劣勢,不過他還是提出兩項建議,第一是走自己的路;不要一窩蜂,很多人只想馬上得到回饋,像蛋塔、網咖、甜甜圈、50元披薩等都是曇花一現的失敗案例,「要記住品牌像臉,每個人不同。」第二則是強調精緻,不要差不多。也就是之前所說的重視細節,好的產品一定有好的銷售、服務、維修等管道。

「做品牌沒有爆猛藥,」精英公關執行長嚴曉翠搖著頭說,台灣廠商常常太心急,什麼都想針對所有消費者,其實可以從小眾市場著手。

像防毒大廠賽門鐵克(Symantec),當初就是從微軟不做的防毒和工具這類的「小」軟體起家,如果直接跟微軟廝殺是絕對沒機會的,「台灣不適合跟人家比胳膊粗,但不是不能以小搏大,」嚴曉翠認為賽門鐵克的成功是台灣很好的學習模式。

匚合廣告創意總監范可欽則認為,品牌是文化的累積,是質量兼具的產物。質的部分包括人生的價值觀、美的欣賞和人文的關懷等;量則是時間的累積,不斷與使用者溝通的過程。

台灣現在開始富有,但是要累積出像歐洲的文化厚度,則還有一段路要走,「一定要有一代是在無憂無慮的生活中長大,真正的品牌才會出來,」范可欽舉例,所以像王永慶的女兒王瑞瑜才會跳下來自創品牌,成立台塑生醫。

因為很多人都已經體會到,台灣要擺脫代工的命運,唯有儘早創造出一條自己的品牌之路;即使不是一蹴可幾,也希望那一天不會太遠。

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