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韓國三星電子的藍海策略

文 / 王怡棻    
2005-10-01
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韓國三星電子的藍海策略
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當市場愈來愈擁擠,割喉競爭將紅海染成一片血腥時,唯有開發新需求的藍海,才有機會創造獲利型成長,」《藍海策略》指出。

藍海策略的精髓,在於找到顧客最重視的產品特質,做出有效的差異化,三星電子便是箇中翹楚。

在消費性產品的場域,設計就是關鍵。三星集團董事長李健熙深知,現今公司成功的關鍵,並非掌握或壟斷某項技術,而是快速利用技術,創造出顧客價值與競爭優勢。

是以,三星電子向台灣等國的供應商購買關鍵零組件,卻在挖掘顧客需求、並將之轉換為誘人產品上竭盡心力。

重顧客,強化設計力

不採取單純的問卷調查,三星的設計經營中心(Design Bank)在企劃新產品時,會先鎖定想要攻下的消費族群,然後直接和他們共同生活一星期,近距離研究其生活形態,以刺激產品設計靈感。經由此過程所誕生的概念產品中,已經有超過一百七十八個通過專利註冊。

為強化設計力,三星電子會派遣設計師至埃及、巴黎、紐約等地參觀博物館、建築物與歷史遺跡。前年,三星更開始派設計師至國外時裝、化妝品、設計顧問公司待上數月,以瞭解其他產業的時尚脈動。

為強調設計的重要性,三星甚至設立「設計長」(Chief Design Officer)一職。設計師被賦予更大的權力,不再被動按照標準模組設計外殼,而能主動要求工程師依創新概念設計手機內部。

據《BusinessWeek》報導,過去四年,三星電子的設計人員整整增加一倍,達四百七十人。自2000年起,設計預算每年成長20%到30%。為掌握重要市場趨勢,三星電子還在倫敦、洛杉磯、舊金山、東京與上海建立設計中心。

洞悉消費者需求,並花加倍心思予以滿足,讓三星能以一般成本,創造多款價格偏高卻銷售暢旺的藍海商品。如針對女性用戶的粉餅機、隱蔽天線折疊手機SGH-E700與大尺寸背投電視。

至今,三星電子液晶顯示器銷售稱霸全球,手機市占率也站上世界第三位。自2000年以來,三星總共得到十九項有「工業設計界奧斯卡獎」之稱的美國IDEA設計獎,居全球之冠。

搶先機,加快上市速度

在競爭激烈的工業產品上,三星電子則是用速度,從紅海中開闢出藍海商機。一般企業的研發通常是從零開始,做為科技市場的後進者,三星電子卻是以購買專利與模仿技術入手,縮短進入時程。「三星等待其他廠商發展優良的技術,然後加以改良,更快地推出新產品,」《Newsweek》指出。

在半導體事業方面,自1983年向美光科技(Micron Technology)取經,三星就以閃電速度追趕對手;1985年開發256KB DRAM,與新力(SONY)等先進企業差距已縮短到三年;1996年即領先全球,開發出256MB DRAM。現今三星電子已穩居DRAM銷售全球第一的寶座,市占率將近三成。

消費產品上,三星也不遑多讓。《三星:第一主義》一書記錄,2003年4月三星說服德美合資的無線電話營運商T-Mobile合作推出新型照相手機,合同墨跡未乾,三星就已調動起晶片、電信、顯示器等部門八十多位技術人員,在四個月內生產出擁有兩百七十度旋轉鏡頭,並可無限傳送相片的手機模型。11月份,此款手機即投入韓國工廠生產,所費時間僅為日本同業的一半。

對此,三星電子執行長尹鐘龍有一番「生魚片理論」:「高級魚在剛捕起來時,能在日本料理店賣得好價錢,但到了第二天只能以半價出售,再放幾天,就會成為乏人問津的臭魚。」他認為,不論是賣生魚片或DRAM,在消耗性商品的世界,速度就是一切,所以三星電子願意投入高達營業額9%的費用做研發,遠超過業界的2%到3%。

「三星的新產品通常比一般快半年推出,之後就開始降價,讓對手無利可圖,」交大管科所教授朱博湧表示,「三星不強調製造,而支持快速研發,是把錢用在刀口上。」

「三星電子數位策略的四個原則,就是『先見、先手、先制、先占』——搶先觀察市場變化,比別人早一步動手,壓制競爭對手,並搶先占據市場。」《三星秘笈》剖析。

VIP中心,藍海策略大本營

《藍海策略》強調,想要擺脫競爭者、開創新市場,企業必須思索產業中哪些因素應該予以消除、降低、提升或創造。1998年,三星電子由金偉燦與莫伯尼協詢成立的價值創新計畫(VIP)中心,就像為思考這四個關鍵問題而設的動腦基地。

這幢五層樓、灰撲撲的建築並不起眼,但卻是三星半導體、電訊、數位媒體、平面顯示器四個部門互相激盪,研擬藍海策略的發源地。

各業務部門的跨功能核心小組,會就描繪出產業各成員競爭因素、以及公司價值曲線的策略草圖商討企業未來方向。穿著休閒的工程師、產品經理、行銷人員與設計師則會從激烈討論撞擊出新想法,訂出改良設計、節省成本、縮短流程的價值創新專案。VIP中心總是二十四小時燈火通明,因為「70%到80%的品質、成本、交貨期都決定於產品開發初期,」VIP 中心經理Kyung-Han Jung在接受《財星》採訪時表示。

深諳「上行之,下效之」之道的三星電子,也在1999年開始舉辦「價值創新大會」,由高階主管頒獎表揚最熱門的價值創新計畫,鼓勵盡心竭力的參與人員,同時強化全體員工對價值創新的重視。

「三星電子藉價值創新計畫,為公司建立一套共同語言,注入企業文化和策略模式,把公司業務從紅色海洋推向藍海,」《藍海策略》作者金偉燦和莫伯尼,為三星電子的成功下了註腳。

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