七年半的努力下，統一星巴克在台灣消費者生活中，迅速攻占一片天地。
2004年全省一百四十家門市，為統一星巴克創造了新台幣24億元的營業額，以及近1﹒2億元的獲利，星巴克的「體驗式行銷」，更成為台灣服務業火紅的新顯學。
但快速成長的背後，統一星巴克面臨更艱鉅的外在環境。2003年美國星巴克總公司，將持股從原本的5％調高至50％，讓統一星巴克對統一企業與統一超商的獲利貢獻度當場折半；另一方面，統一星巴克所帶動的台灣咖啡熱潮，卻吸引更多競爭對手相繼投入。
星巴克近三年營業額的成長，僅勉強等於展店的成長幅度，獲利率也不及統一超商董事長高清愿訂下10％的目標。「統一星巴克創造許多台灣奇蹟，但它的挑戰才剛要開始，」一位指導過多篇咖啡產業研究的教授分析，台灣整體的咖啡產業，正進入新一波的重整期。
挑戰1
咖啡館市場重新洗牌
根據海關統計，1998年至今，台灣咖啡豆進口數量，成長超過五倍。而台灣咖啡協會估計，全台約有一萬兩千多家咖啡館及加盟店，就是這些咖啡館創造出星巴克總經理徐光宇所估算一年約55億元市場。
近三年迅速在街頭崛起，擁有近三百家門市的壹咖啡總經理顏文山指出，「以前十步一個檳榔攤，現在大概五步就有一間咖啡館。」從外帶式咖啡起家，顏文山創造台灣咖啡的一頁傳奇，並在記者會上公開宣示，將挑戰統一星巴克第一品牌的地位。
「壹咖啡的崛起，無疑攪亂咖啡館原本分眾市場區隔，」西雅圖咖啡副理羅文聖分析，壹咖啡與統一星巴克的消費族群截然不同，但壹咖啡主攻低價外帶市場，迫使怡客與丹堤咖啡，改裝店面，往中、高價位區隔，而擠壓原本專屬統一星巴克與西雅圖的空間。
面對同業的競爭，徐光宇坦言未來統一星巴克的挑戰將會愈來愈大，「連7-ELEVEN到年底，都會成立三百個City Cafe 專區，提供二十四小時的現煮研磨咖啡。」不過他強調，統一星巴克打的是整體品牌策略，不會跟隨著市場波動起舞。
「我們的目標不僅是領導品牌，更是領袖品牌，領袖的責任是引領產業風潮，」徐光宇自豪，統一星巴克強調的體驗行銷與產品創新，已經成為台灣咖啡館的主流商業模式，「店面陳設與店頭音樂或許可以模仿，但品牌的文化卻是內涵的一部分，」他強調。
挑戰2
非都會區的品牌操作
統一星巴克原本每二十萬人增闢一家門市的規劃，目前已達到一百五十家的規模，超出原先評估的範圍，其中近八成的門市，集中在三大都會區，讓都會區門市的商圈面臨重疊性的問題。
另一方面，1999年開始，統一星巴克積極開發非都會區市場。強烈的都會性格與單純產品線，讓徐光宇在初期階段吃盡了苦頭。三年前風光開幕的嘉義門市，噴水池旁四層樓醒目的綠黑色地標，兩年前悄悄的拉下鐵門。「南部消費者習慣了三皇三家的消費模式，店面大、好停車，外加一個小火鍋，」他說。
積極改造店面、增加餐飲內容的怡客咖啡，在拓展非都會區上就顯得保守許多。怡客咖啡總經理何福仁認為，咖啡是「紓壓」性飲料，比較符合都會人的生活形態，就像泡沫紅茶形態的簡餐店，在中南部就吃得開。「即使往中南部發展，我們也會採取跳島式的都會區布點策略，」他說。
「品牌的操作強調投資未來，」徐光宇強調，去年非都會區的門市經營，開始轉虧為盈。為了結合民眾的生活，台南的長榮門市與本土畫家陳兆聖合作，將赤崁樓、阿里山小火車與鵝鑾鼻燈塔的元素，融入門市設計中，「這對強調one model的全球性品牌來說，是非常不簡單的。」徐光宇強調。
「簡餐與小火鍋只是商品結構的問題，重點是溫馨的咖啡與服務體驗，」徐光宇認為，統一星巴克在南台灣光賣咖啡就開始賺錢，未來要「玩」其他的東西，就更容易了。
挑戰3
搶攻即飲市場提高市占率
提高市場占有率，是統一星巴克目前面臨最急迫的挑戰。
台灣咖啡協會估計台灣咖啡即飲市場（罐裝咖啡）每年超過55億元，這將是咖啡品牌下一個殺戮戰場。西雅圖與真鍋咖啡很早就投入罐裝咖啡的銷售，挑戰罐裝咖啡龍頭金車伯朗的地位。「為了提高市占率，業者現在打的是互踩地盤的肉搏戰，」西雅圖咖啡副理羅文聖分析，搶占即飲與即溶咖啡市場，是提高市占率最快的方法。
相較而言，統一星巴克在搶攻即飲市場的動作上，就顯得慢了許多。預計今年第四季上市的即飲飲料（RTD，ready to drink）商品，由美國協助產品概念開發，統一企業提供產品製造，在日本與台灣上市。
「從全球品牌的角度考量，我們要的效果一定是『1＋1＞3』，」堅持不願意多談商品細節的徐光宇認為，這項規劃四年的祕密武器，一定能立即成為即飲市場的領導品牌，「過去強調口味習慣的即飲市場，在星巴克加入後，將會成為品牌的戰爭，」他強調。
「一窩蜂搶占市場，不保證能經得起考驗，」徐光宇認為提高市占率靠的是產品與策略，但要經得起市場淘汰競爭，靠的是品牌的綜合價值。
站在統一星巴克全新辦公大樓裡，信義計畫區內的企業布局一覽無遺。徐光宇認為，一杯濃郁的經典咖啡，搭配上周邊創意消費商品、祕密武器RTD、品牌策略聯盟以及體驗式的完美服務，一定能讓星巴克的美人魚笑得更燦爛，「這絕對是一杯完美的『特調綜合咖啡』，」徐光宇說出未來的布局。
