7月中旬，位於忠孝西路東森媒體集團總部大樓的會議室裡，集團總裁王令麟召集了東森購物所有的中高階主管，討論著今年電視購物的最重要議題。
會議室裡幾十位極具「分量」的資深主管，包括總經理宋湘嵐、副總經理李傳偉等，大家埋首苦思的並不是東森購物的營運計畫或行銷策略，而是另一個更需要努力的任務：該如何打造更多「利菁級」的明星購物專家。
打造「利菁第二」衝千億營收
前些時候，東森電視攝影棚後台擠滿了前來應徵的年輕人，個個表情嚴肅、口中也都唸唸有詞。大家擠破頭，為的就是希望待會上台後，能用流利、有創意的銷售方式，得到台下評審的青睞，順利成為「利菁第二」。
1999年正式開播後，東森購物六年來年營業額不斷以倍數增加，今年不但定下新台幣460億元的營業目標，王令麟更在所有廠商及媒體前，信誓旦旦地誇下「五年內挑戰營收千億」的海口。
自五年多前引進南韓模式的電視購物，東森購物扭轉了一般人對這個行業的不良印象，更帶領台灣的電視通路市場飛快成長，除了商品力與行銷策略外，每一位使出渾身解數、不斷創造銷售奇蹟的購物專家，更扮演了靈魂性的角色。
「在這種看得見、摸不著的購物環境裡，消費者就只能參考購物專家的解說，」長期研究消費者行為的政大企管系教授別蓮蒂認為，民眾無法親身體驗商品優劣，購物專家的意見與說服能力，頓時變得很重要。因此「購物專家遴選」，也成了東森購物開台近六年後最重要的課題。
明星＝收視率＝購買率
「培養出更多利菁是東森購物的首要目標」，東森購物副總經理李傳偉表示，今年報名購物專家選拔的人數再創新高，六百多人角逐二十個名額，錄取率僅3％，比研究所還難考，「除了訓練專業的話術與業務技巧，還要培養他們的明星特質。」
除了培養、訓練，東森購物主管們還頻頻將「利菁級」三個字掛在嘴邊，因為除了銷售能力，明星化的光環可以帶來更大的業績加持。
根據AC尼爾森媒體研究資料顯示，東森購物的收視總人數雖然逐年大躍進，從2000年的兩百四十九萬人增加為今年的一千四百四十五萬人，但每月平均收看時數卻從一．八小時減少到○．八小時，代表游離觀眾增多，常常只是「隨興看看」。
因此，東森購物台裡眾多的「明星Sales」，就是業者期望留住觀眾眼光，甚至刺激消費的直接武器。
當明星，也當觀眾的好朋友
「除了當明星，購物專家還要走親和路線」，東森購物總經理宋湘嵐表示，台灣電視競爭激烈，娛樂性高才易爭取目光，所以購物專家必須做客戶的朋友，像親友般跟他們推薦商品，讓觀眾不僅喜歡看，更愛買。
「知名度高，東西當然變得更好賣」，爆紅後、晉身藝人行列的購物天后利菁斬釘截鐵地說。「觀眾認識你，熟悉你，自然就會有信賴感。」
利菁表示，觀眾對她知名度的認知，會轉移到對銷售的認同上，認為購物專家說的話令人安心、不會騙人。因此，很多送貨的廠商都會聽到消費者有「因為利菁賣的我才買」的反應，「你買珠寶也會去找熟悉的老闆娘，那我就是那個老闆娘。」利菁驕傲的說。
另一位同樣具有高知名度的購物專家向祖，也靠著很多「粉絲」創造出高業績。
向祖回憶，自己第一次為廠商代言的數位相機在購物台首賣當天，自己根本還沒開口介紹產品的任何特色，所有的訂購電話就都已經滿線，因為大家都是衝著「向祖」的名義來買的，「結果我當天太感動，就在節目裡哭了出來。」
銷售利器：說對話
在過去，「叫賣」是Sales的「工作」，因此很多人認為，天花亂墜的言詞，就是賣出商品的最佳催化劑。但是對這群購物專家來說，懂得「說對話」，才能算是真正的銷售利器。
「購物台要的是購買率，購物專家不但要讓人家喜歡看，還要讓人家打電話下訂單，」李傳偉強調，除了要懂得推銷產品，購物專家還要瞭解這個時段的觀眾是誰？會買這些產品的人是誰？「如果你是對知識程度比較高的人說話，就不要期待用宗教式的叫賣法打動他。」
今年剛竄紅的購物專家禹安，就因為搞不清楚消費者是誰而慘遭過滑鐵盧。
當時公司安排禹安在下午時段銷售電腦螢幕，即使她很賣力介紹、口沫橫飛說了半個小時，最後也只賣出去一台。「下午時段的觀眾都是家庭主婦或退休老人，怎麼會被這些功能打動？」這一課讓禹安體認到，「要用消費者的語言去溝通。」
禹安舉例，對不懂電腦的媽媽或長輩來說，「80G的容量」是個很難理解的詞彙，因此她會要求廠商用換算的方式來解釋，例如可以放多少張數位照片等等，用數字說服大家。
用自身經驗打動消費者
具有豐富的3C產品銷售經驗的向祖也認為，家電或3C產品的介紹都是些硬邦邦的資訊，講來講去都是功能跟價格，他會加入自己的經驗與想法，不再是冷冰冰的產品介紹，而變成有人情味的經驗分享，他自嘲說，「我的業績賣得好，其實就是因為我太不專業了」。
耐斯企業企劃部協理邱玟玲便稱讚利菁懂得「說對話」的能力，「她花很多時間去找產品對消費者的吸引力到底在哪？要怎麼表達？」
「我一直思考要怎麼講才能讓消費者聽得懂，」利菁舉例，有次自己在開車時，突然發現在微弱的燈光下，手上戒指看起來特別亮眼，於是她決定用這種明顯易懂的方式，向消費者解釋珠寶產品的特質。
於是利菁在某次銷售珠寶的過程中，提議將攝影棚的燈光關掉，在現場只用微弱的燭光來彰顯珠寶的清澈與透明度，用大家可以馬上透過眼睛瞭解的方式，代替「克拉」、「亮度」等專有名詞，「你用再多形容詞都沒用，要讓消費者自己用眼睛看。」
從傳統通路到攝影棚，從觀眾的眼光注視到攝影機的畫面捕捉，這群明星購物專家用知名度建立與消費者間的信賴關係，並用腦筋思考如何打動消費者，不僅打造自我的「千萬年薪」價值，未來更企圖創造東森購物的千億營業額。
