置頂

東森購物靠明星SALES拼業績

文 / 陳怡萍    
2005-08-11
瀏覽數 28,200+
東森購物靠明星SALES拼業績
Line分享 articlefont

7月中旬,位於忠孝西路東森媒體集團總部大樓的會議室裡,集團總裁王令麟召集了東森購物所有的中高階主管,討論著今年電視購物的最重要議題。

會議室裡幾十位極具「分量」的資深主管,包括總經理宋湘嵐、副總經理李傳偉等,大家埋首苦思的並不是東森購物的營運計畫或行銷策略,而是另一個更需要努力的任務:該如何打造更多「利菁級」的明星購物專家。

打造「利菁第二」衝千億營收

前些時候,東森電視攝影棚後台擠滿了前來應徵的年輕人,個個表情嚴肅、口中也都唸唸有詞。大家擠破頭,為的就是希望待會上台後,能用流利、有創意的銷售方式,得到台下評審的青睞,順利成為「利菁第二」。

1999年正式開播後,東森購物六年來年營業額不斷以倍數增加,今年不但定下新台幣460億元的營業目標,王令麟更在所有廠商及媒體前,信誓旦旦地誇下「五年內挑戰營收千億」的海口。

自五年多前引進南韓模式的電視購物,東森購物扭轉了一般人對這個行業的不良印象,更帶領台灣的電視通路市場飛快成長,除了商品力與行銷策略外,每一位使出渾身解數、不斷創造銷售奇蹟的購物專家,更扮演了靈魂性的角色。

「在這種看得見、摸不著的購物環境裡,消費者就只能參考購物專家的解說,」長期研究消費者行為的政大企管系教授別蓮蒂認為,民眾無法親身體驗商品優劣,購物專家的意見與說服能力,頓時變得很重要。因此「購物專家遴選」,也成了東森購物開台近六年後最重要的課題。

明星=收視率=購買率

「培養出更多利菁是東森購物的首要目標」,東森購物副總經理李傳偉表示,今年報名購物專家選拔的人數再創新高,六百多人角逐二十個名額,錄取率僅3%,比研究所還難考,「除了訓練專業的話術與業務技巧,還要培養他們的明星特質。」

除了培養、訓練,東森購物主管們還頻頻將「利菁級」三個字掛在嘴邊,因為除了銷售能力,明星化的光環可以帶來更大的業績加持。

根據AC尼爾森媒體研究資料顯示,東森購物的收視總人數雖然逐年大躍進,從2000年的兩百四十九萬人增加為今年的一千四百四十五萬人,但每月平均收看時數卻從一.八小時減少到○.八小時,代表游離觀眾增多,常常只是「隨興看看」。

因此,東森購物台裡眾多的「明星Sales」,就是業者期望留住觀眾眼光,甚至刺激消費的直接武器。

當明星,也當觀眾的好朋友

「除了當明星,購物專家還要走親和路線」,東森購物總經理宋湘嵐表示,台灣電視競爭激烈,娛樂性高才易爭取目光,所以購物專家必須做客戶的朋友,像親友般跟他們推薦商品,讓觀眾不僅喜歡看,更愛買。

「知名度高,東西當然變得更好賣」,爆紅後、晉身藝人行列的購物天后利菁斬釘截鐵地說。「觀眾認識你,熟悉你,自然就會有信賴感。」

利菁表示,觀眾對她知名度的認知,會轉移到對銷售的認同上,認為購物專家說的話令人安心、不會騙人。因此,很多送貨的廠商都會聽到消費者有「因為利菁賣的我才買」的反應,「你買珠寶也會去找熟悉的老闆娘,那我就是那個老闆娘。」利菁驕傲的說。

另一位同樣具有高知名度的購物專家向祖,也靠著很多「粉絲」創造出高業績。

向祖回憶,自己第一次為廠商代言的數位相機在購物台首賣當天,自己根本還沒開口介紹產品的任何特色,所有的訂購電話就都已經滿線,因為大家都是衝著「向祖」的名義來買的,「結果我當天太感動,就在節目裡哭了出來。」

銷售利器:說對話

在過去,「叫賣」是Sales的「工作」,因此很多人認為,天花亂墜的言詞,就是賣出商品的最佳催化劑。但是對這群購物專家來說,懂得「說對話」,才能算是真正的銷售利器。

「購物台要的是購買率,購物專家不但要讓人家喜歡看,還要讓人家打電話下訂單,」李傳偉強調,除了要懂得推銷產品,購物專家還要瞭解這個時段的觀眾是誰?會買這些產品的人是誰?「如果你是對知識程度比較高的人說話,就不要期待用宗教式的叫賣法打動他。」

今年剛竄紅的購物專家禹安,就因為搞不清楚消費者是誰而慘遭過滑鐵盧。

當時公司安排禹安在下午時段銷售電腦螢幕,即使她很賣力介紹、口沫橫飛說了半個小時,最後也只賣出去一台。「下午時段的觀眾都是家庭主婦或退休老人,怎麼會被這些功能打動?」這一課讓禹安體認到,「要用消費者的語言去溝通。」

禹安舉例,對不懂電腦的媽媽或長輩來說,「80G的容量」是個很難理解的詞彙,因此她會要求廠商用換算的方式來解釋,例如可以放多少張數位照片等等,用數字說服大家。

用自身經驗打動消費者

具有豐富的3C產品銷售經驗的向祖也認為,家電或3C產品的介紹都是些硬邦邦的資訊,講來講去都是功能跟價格,他會加入自己的經驗與想法,不再是冷冰冰的產品介紹,而變成有人情味的經驗分享,他自嘲說,「我的業績賣得好,其實就是因為我太不專業了」。

耐斯企業企劃部協理邱玟玲便稱讚利菁懂得「說對話」的能力,「她花很多時間去找產品對消費者的吸引力到底在哪?要怎麼表達?」

「我一直思考要怎麼講才能讓消費者聽得懂,」利菁舉例,有次自己在開車時,突然發現在微弱的燈光下,手上戒指看起來特別亮眼,於是她決定用這種明顯易懂的方式,向消費者解釋珠寶產品的特質。

於是利菁在某次銷售珠寶的過程中,提議將攝影棚的燈光關掉,在現場只用微弱的燭光來彰顯珠寶的清澈與透明度,用大家可以馬上透過眼睛瞭解的方式,代替「克拉」、「亮度」等專有名詞,「你用再多形容詞都沒用,要讓消費者自己用眼睛看。」

從傳統通路到攝影棚,從觀眾的眼光注視到攝影機的畫面捕捉,這群明星購物專家用知名度建立與消費者間的信賴關係,並用腦筋思考如何打動消費者,不僅打造自我的「千萬年薪」價值,未來更企圖創造東森購物的千億營業額。

傳產