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量販店就是不斷做大

文 / 陳怡萍    
2005-07-21
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量販店就是不斷做大
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台北縣新店市中興路,本來是條暢行無阻的大馬路,去年12月起,突然車水馬龍。

一家大型「購物中心」的開幕,竟然驚動新店市公所出動十數名義交維持交通,並緊急研擬交通改善計畫,為的是避免開幕後帶來的人潮、車潮。

這棟建築物裡不僅有著精品美食街、健身俱樂部,頂樓更規劃了高爾夫球練習場,如果不仔細看外牆上的藍色招牌,你很難想像這是家樂福在台灣所開出的第三十四家分店。

速度小子飆高店數

家樂福總店數從2002年的二十八家,快速擴展至今年底預期的三十八家。兩年多來不僅「暴增」十家店,年營業額也維持8%至10%的成長。目前以新台幣500億元營收及40%市占率,穩坐市場第一。

年輕、渾身衝勁的總經理吳偉生(Marc Oursin),就是幕後最大的推手。

「他是我共事過最親切、頭腦最清楚的總經理,」服務於家樂福超過十年的全國行銷企劃部經理李雅惠簡潔地形容這位很有「速度感」的主管。吳偉生的「頭腦清晰」,反應在評估量販市場上,與他人不同的觀點。

量販市場還大著呢

根據AC尼爾森公布的「消費者購物行為報告」,台灣量販店的發展速度已居亞洲之冠,平均每二十二萬九千人就得養活一家量販店的密集度,在亞太地區中已屬最高。

但對吳偉生來說,真正的量販市場「還大著呢!」他舉例,六年前他與當時台灣家樂福總經理在亞太地區的會議上碰面,當時那位總經理預言,家樂福在台灣的最大展店數,頂多只有二十六家,「但是今年結束,我們預計會有三十八家店,顯示台灣量販業的潛在市場實在太大了。」

吳偉生分析,台灣量販零售市場可以分為兩個部分,一是有系統的連鎖業者,包括超市、便利商店、藥妝店,另外則是傳統市場、夜市等未整合的部分。「量販零售市場真的很大,還有很大的成長空間。」

因此,吳偉生來台後,便把家樂福的發展重心放在快速展店、擴大市占率上。

建造生活城衝過頭?

建造購物生活城的家樂福,在競爭激烈的量販市場中,不免引起同業質疑。全聯社副總經理楊瑞昌就直言,「這是在冒險,這麼大的店,每天付出的都是你無法想像的高成本!」

好市多企劃部經理李伯孟也認為,量販業者如果沒有先把自己的本業特色經營出來,反而納入其他行業的經營模式,可能造成自己核心競爭力的損失,「如果人家要買精品、要打高爾夫、要運動,為什麼要到你那裡?」

面對外界的疑惑,吳偉生仍然自信滿滿地說,家樂福新店城的成績,「比很好還要好,等於成功了。」不過細問營收,家樂福卻不肯透露。

讓吳偉生眉開眼笑的,不只是人潮,還有數字。

家樂福新店城開幕當日不僅人潮擠爆,三千個福袋瞬間搶購一空,業績更是超乎預期,連月來都比原先的預估業績成長四成以上。

「我們創造的是自己的市場、自己的購物中心,」吳偉生分析,台灣購物中心少了對消費者「基本需求」的購物吸引,而家樂福所提供的日常用品量販服務,就是讓消費者「不得不來」的原因,「基本需求就像一塊磁鐵,能夠不斷的吸引消費者前來購物。」

比消費者更懂消費者

「他來了之後,特別下功夫研究消費者的需求,」李雅惠點出吳偉生為家樂福帶來的另一改變。「因為這個行業就是必須應付消費者不斷改變的需求,」吳偉生強調。因此,家樂福每個月至少做兩次市場調查,從賣場顧客推車內所選購的商品中,主動明白顧客消費行為的改變,並不斷研發問卷,進而擬出行銷策略。

吳偉生舉例,去年家樂福透過研究發現,台灣消費者對食品安全的敏感度是亞洲最高。為了滿足消費者,特別在豬肉與雞肉產品的外包裝上標示生產編號。就像身份證一樣,輸入編號就可以查出雞隻在哪家養雞場飼養、供應何種飼料等。「所以現在家樂福的豬肉、雞肉營業額,各占台灣整體豬、雞肉市場的20%了。」

講話速度很快的吳偉生,不斷強調「走在顧客前面」的速度感,因為對他來說,昨天正確的決定,今天就不一定還是對的,「因為消費者對家樂福的印象,不會停留在上星期甚至昨天的購物經驗,顧客永遠只記得今天、現在的購物感受。」

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