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非官方網站咬定企業?

文 / 陳建豪    
2005-05-01
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非官方網站咬定企業?
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一位偏愛IBM電腦的民眾,接受IBM公司安排參訪IBM位在日本的大和研究中心,意猶未盡的他第二年又去了一趟;兩位蘋果電腦的愛用者,在日前訪問蘋果電腦台灣分公司總經理江旭龍,時間長達兩個半小時。

他們也許只有單單一兩人,但企業卻不敢小覷之,因為他們背後有著強烈的民意支持。

IBM與蘋果電腦使用者自發性成立的網站(即網友慣稱的非官方網站),目前皆達八千多個會員,討論發表的文章分別有九萬多篇與六萬多篇。當消費者群聚討論產品,或許正是企業的大好機會,能進一步瞭解,甚至教育消費者,與消費者進行互動。

幫助企業瞭解消費者

趨勢觀察專家詹宏志表示,對企業來說,成立官方網站,已經是routine(慣例)的動作,但是如何與非官方網站搭起關係,是企業面臨的新挑戰。詹宏志指出,與媒體的相處,企業已駕輕就熟,但企業卻鮮少有與非官方網站互動的經驗,詹宏志表示,企業可能連該跟誰打交道,都不確定。

詹宏志表示,留在官方網站上的產品討論文章,最低限度是對企業『無害』,大多是說好話的。而非官方網站這個空間,消費者是在沒有顧忌、利害關係的情況下,真誠地與其他網友分享自己的產品使用經驗,企業更應該重視這些意見,在問題還沒擴大之前,趕緊加以解決。防民之口,慎防於川,但不應是用圍堵的,而是該注意民意之所趨。

「藉由參考非官方網站會員們所提出的批評與建議,提升所有IBM使用者的滿意度,是我們與非官方網站互動中,很有價值的收穫。」台灣IBM個人電腦事業處產品行銷企劃經理黃琬淳表示;消費者在使用電腦遇到困難時,除了會撥打公司的客戶專線之外,也可能會上非官方網站求援,搜尋九萬多筆的使用經驗,相對地能提升IBM使用者的售後滿意度,就這一點而言,她是很感謝非官方網站的。

企業的活廣告

除了能幫助企業瞭解第一線消費者的反應,非官方網站更是口語傳播力量的發散地。英國心理學博士路易斯(David Lewis)所著《新消費者心理學》,書中提及網路就是現代人的大嘴巴,消費者在網路上的產品經驗交流,不單只提及產品優點,也會針對缺點加以討論,相較於商業廣告的報喜不報憂,消費者更信任同好間的使用經驗。

書中舉例,藉由網路上的口耳相傳力量,電影「厄夜叢林」票房直逼2億多美元,小說《哈利波特》更是席捲全球。

BenQ電腦產品策略事務部經理洪漢青表示,非官方網站不但可以提供企業許多建言,網站成員對產品及網站的認同感與向心力,也使他們化身為企業潛在的銷售員或是活廣告,主動地為企業宣傳。

洪漢青瞭解非官方網站有助於產品行銷,對於BenQ本身尚未有較具規模的非官方網站,他倒也不著急,認為BenQ現在所該做的事情,應該是努力提升產品品質與售後服務,與增加消費者對企業與產品的認可,當消費者認可了之後,非官方網站自然而然會形成。

消費者更是媒體

非官方網站,是產品使用者的自發性組織,並不歸屬於企業,討論或發表的意見,除了促進良性的交流外,也可能對企業造成傷害,企業該如何與之相處?

江旭龍認為,與非官方網站的交流,就像是與媒體互動;非官方網站其實也是媒體的一種,不可能只說好不說壞。在尊重的原則之下,蘋果電腦不會去干涉非官方網站的運作。

黃琬淳則表示,當非官方網站的言論,太過偏激或不實,IBM會主動與發表文章的網路會員聯繫,試圖解決消費者的不滿。

能有一群死忠的產品愛好者,願意花時間精力討論企業產品,對企業來說,不啻是額外的競爭優勢。如何能維繫或建立起這個優勢,或許正是在激烈的品牌競爭中,企業可以突圍的策略。

因為認同,建立社群

《網路不斷革命論》一書作者,現任智邦生活館網站(URL)總監的陳豐偉認為,產品社群的建立,有兩個要件:第一是認同,第二是量。

認同又分兩層次,一是對產品要先認同。例如,消費者購買iPod,要的可能不只是一個MP3播放器,更希望能「買」到iPod背後所代表的時尚品味、生活態度。而一般的MP3播放器,對消費者來說,可能就不具任何特殊意義,只是一種工具;產品的個性愈明顯,消費者間的同質性也會相對地提高,也愈容易形成社群。

更深一層的認同,則是對於社群本身的認同;社群成員如果能從社群中獲得更多的資訊、協助,自然容易對社群產生向心力,進而認同。而當成員的「量」增加,彼此所能提供與接收的訊息量也自然增加,社群才能有活下去的動力和影響力。(陳建豪)

本文出自 2005 / 05 月號

腦袋經濟學

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