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用故事打動大腦

文 / 江逸之 / 陳建豪    
2005-05-26
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用故事打動大腦
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在設計時,我們都會去思考使用族群的使用情境、使用行為,做為設計的依歸。這也是設計先行,跟製造先行最大的不同。製造先行的話,可能顧慮的是如何降低成本、如何開模等等,比較不會去考慮消費者在使用上方不方便,以及使用者的需求有沒有被滿足等等。

產品相同,定位不同

在推出MP3播放器、手機、數位相機的整合產品前,我們先研究可能購買族群的使用行為與使用情境。這項產品的代號取做「潘朵拉」,這三個字背後有一些意涵,很輕鬆讓同事有清楚的概念。

想要擁有這樣產品的族群,是比較年輕、愛玩,勇於嘗試的。而在這樣的族群中,他們對手機、MP3、數位相機的需求度,由高到低分別是:MP3、手機、數位相機。

所以在設計時,不希望消費者將它定位為手機或MP3或數位相機,而是希望會被認為是項新產品,所以故意將產品設計成方形,同時更改手機的按鍵排列,分為直的偶數奇數兩排按鍵,因為不希望消費者第一眼就將它認定為手機,而且操作上也會比較便利。

這項產品,也有很多顏色的「殼」,隨消費者喜愛去變換,以滿足該使用族群喜歡搭配不同的場合,去換顏色、求變化的需求。

感性行銷:藍色魅力

有一次,明基在大陸要推一組PC。為了創造不同,把PC取名為「藍色魅力」,做為銷售包裝。我們詢問對方心目中要哪一種藍?結果大陸回答,不都一樣嗎?藍色不就是藍色?

我們創造出三種「藍」,用音樂、詩詞、圖片等等賦予各自的故事與生命,包括「城市藍調」「愛琴海藍」「一種憂藍的氣味」。根據這三個方向,做了三個多媒體檔案給對方。

大陸方面在賣場中播放這些多媒體檔案,結果反應非常好。藍色,已經不再只是藍色,已經變成有意義,有故事在背後,也因此帶動了整個銷售。

在銷售成功之後,我們做了一個調查,發現看過的民眾中,大部分對「城市藍調」較偏愛。都市生活、男女情愛的故事,引起消費者的共鳴,甚至讓人覺得那就是自己的故事。這就是個感性行銷的例子。(江逸之採訪、陳建豪整理)

本文出自 2005 / 05 月號

腦袋經濟學

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