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人性,測試不得

文 / 宋秉忠 / 陳建豪    
2005-05-12
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人性,測試不得
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我在1992年回台灣之後,感覺台灣認知心理學大約落後國外約三十年,美國1970年代都已經開始在大學教認知心理學。

如果不知道大腦如何運作,對於人類行為的分析可能就是事倍功半;如果瞭解人的大腦如何看東西、如何反應,瞭解大腦訊息的傳遞方式,企業設計出來的產品,會比較能達成銷售目的。認知心理學也可以運用在教育及改變消費行為上。

不讓孩子看電視

全世界的法律,在未成年之前,都是酌量減刑,因為大腦的理性中心一直要到二十歲左右才算成熟。

所以小孩子可能會一邊打人,一邊說對不起,雖然他知道打人不好,但就是沒辦法控制。這是因為要去阻止情緒反應的理性中心,還沒完全發展成熟。

我父親是念法律的,他曾說過,不要去測試人性,不要去引誘人犯罪。假設我今天看電視購物,不看還好,但是一看如果心動起來,那就很麻煩了。也因此,我家小孩九歲以後,家中就不再有電視機。應該鼓勵他們多去看書,去主動思考。

價值觀,會影響一輩子。人的所有行為都跟小時候受到的身教、言教相關。大腦內裡的學習與認知很難去改變,失憶症的病人所有東西都忘記了,但小時候建立起的舉止、習慣,卻都沒變。

小孩子的理性雖然還沒發展成熟,但父母可以用情感面的親情、身教等,去內化他,讓這些好的觀念能根深柢固,當他理智成熟時,他就會覺得這些觀念是對的。

反之,如果和壞習慣朝夕相處,長大後,他的理智也會告訴他,這些沒什麼大不了的,如果不認為是壞習慣,人一輩子都不會改掉。

SKII的老牌子新把戲

如果瞭解人的大腦如何看東西、如何反應,瞭解大腦訊息的傳遞方式,企業設計出來的產品,會比較能達成銷售目的。認知心理學也可以運用在教育及改變消費行為上。

企業對大腦認知的研究,最想知道當受測者看了某個廣告後,能不能從大腦的反應中,看出受測者會不會購買廣告所推銷的產品?

認知心理學的研究現在已經能夠滿足企業的要求了。研究發現,當談到你喜歡的東西,或是你不喜歡的東西,大腦的反應並不一樣。

廣告心理學,就是要瞭解什麼樣的訊息,能成功說服甚至是改變消費者。

我在美國的時候曾經看過日產高級車Infiniti的廣告,在三十秒的廣告中,只出現很漂亮的風景,商品完全沒有呈現。這樣一來,反而激起消費者的好奇心。好奇心是主動的,消費者反而更想知道這個廣告在說什麼。所以當商品訊息出來,消費者會認真去看。

SKII是蜜絲佛陀旗下的產品,但SKII的知名度反而比Maxfactor高,就是充分將認知心理學運用在廣告上的好例子。

在日本的廣告,SKII找一個四十五歲的女明星,搭配她在二十多歲時的照片,再告訴消費者,女明星因為使用SKII,二十多年來,容貌依然年輕。這種手法成功地在消費者心目中,賦予老牌子新形象。(宋秉忠採訪,陳建豪整理)

本文出自 2005 / 05 月號

腦袋經濟學

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