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行銷 Nobody才是Somebody 無名式行銷 讓你既平凡又獨特

文 / 陳怡萍    
2005-04-21
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行銷 Nobody才是Somebody 無名式行銷 讓你既平凡又獨特
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現在,正走入「無名氏」當家作主的時代。

網路上,數以百萬計的個人新聞台、部落格(Blog),讓每一個「平凡人」都可以在自己的網站中發表著五花八門的各種意見,這些人的身分即使不是名嘴或學者,他們的意見卻仍然有著強大的威力。例如美國CBS電視台主播拉瑟(Dan Rather)在電視上引用不實文件,就被部落格作者抓包,嚴重影響其聲譽。

現實生活中,原本沒沒無聞的華裔歌手孔慶祥,在參加了「美國偶像」歌手大賽後,即以平凡的長相與滑稽的歌聲、舞步,成為美國新一代的超級偶像;歌迷幫他架設的個人網站,首日便有破百萬的瀏覽人次;2004年名列富比士「百大名人」排行榜第九十六名,也是唯一上榜的華人。

台灣的廣告圈,也有類似的情況。從摔破老婆花瓶的唐先生、中樂透後什麼都可以買給兒子的爸爸,到「有空、有空」的阿嬌,每一個從廣告裡脫穎而出、紅透半邊天的主角們,都有著一張不起眼的長相,與平凡的身分。

愈來愈多的個人想法、平凡臉孔,出現在周遭的生活當中,更加受到了每一個人的討論與喜愛,「名人臉孔、專家意見」的影響力正在逐漸消失當中。

「現在的人是從集體掙脫出來,有了更多的發揮空間,」政治大學社會學系助理教授黃厚銘解釋,當每一個人都有表達意見的機會,「自己」便成為最主要的判斷價值標準,「就像結婚、找工作,判斷的標準只是自己喜不喜歡,不再是家人滿不滿意。」

奧美集團策略長陳倩如也認為,過去的表演舞台只留給名人與專家,個人的想法被壓抑,「但現在舞台開放了,大家也都開始在意這些過去上不了檯面的東西。」

「以我為尊」的時代既然已經來臨,各家企業自然也得順應潮流,讓每一個「無名氏」成為自己行銷故事中的最重要主角。

「溝通的基本精神,就是讓消費者認為產品是在對自己說話,」精英集團執行長嚴曉翠補充,社會上個人主義的盛行,更讓企業開始認真思考,該如何對每一位消費者說話,滿足每一個人對自我概念的重視與其需求。

產品設計:反映自戀指數

2004年11月,台新銀行發行全亞洲第一張個人化信用卡,讓每一位消費者可以自己設計一張獨一無二的信用卡。

台新銀行信用卡事業處資深協理夏敏蘭表示,過去的信用卡都是銀行大量製造,再依身價與身分的不同,「分配」給消費者金卡或普卡的樣式,但個人化信用卡可以讓消費者放上自己最心愛的繪畫作品或照片,不但凸顯個人,更可以表達自我想法。

由於卡片可以讓消費者「獨具特色」,因此,台新銀行在網站上提供了二十多種照片,讓客戶體驗創作信用卡的樂趣,一個月內上網試玩的人次近百萬人。

夏敏蘭表示,目前實際製作完成、寄送到客戶手中的卡數大約五千多張,每一張卡片的花樣都完全不同,背後也都有一段故事,「你一定不會看到跟你一樣的第二張信用卡!」

不僅獨一無二,自己設計的信用卡,更可以表現個人風格。她以公司內同事設計的卡片為例說,自戀的人就會放自己的照片,戀家的就放家人的合照,愛動物的就放與寵物的合照,「所以看卡片還可以看出這個人的特性,包括他的想法。」

台新銀行信用卡事業部的小倩,就將自己與丈夫的婚紗照放在信用卡上,每一次結帳時,收銀人員都會忍不住多看兩眼,有些甚至會不停稱讚她的婚紗照漂亮,讓她感覺很獨特、與眾不同。

「『做自己、自己做』就是這張信用卡的最基本精神,」夏敏蘭說,每一個人都可以在信用卡上展現自我,甚至放上自己最愛的作品、照片,讓信用卡不只是支付工具,還是一張「秀自己」的認同卡,「要拿出來秀,當然就是要用它消費呀!」

除了信用卡,代表自己身分的名片,也可以很不一樣。

插畫家李含仁於2002年設立個人工作室,創立「FACE NAME」品牌,將客戶長相繪成漫畫,印製成個人化名片。

原本抱著玩票心態,也沒想過這些商品會成功的他,以兼職性質設計了一年的個人化商品後,由於發現商機愈來愈大,便決定辭去了原本在廣告公司的職務,全心投入,「從路邊幫人畫素描的攤位,到寫真集、大頭貼,都顯示每個人愈來愈想創造自己的產品。」

工作室成立兩年多來,累積了一千多位會員,2004年營業額較2003年成長了一倍以上,而個人化名片則是最受歡迎的產品。

「有個人特色的名片,擺在一疊名片裡,絕對最先被看見,也不會被丟掉,」李含仁說,設計團隊會針對客戶的職業、長相等,再搭配最能凸顯個人色彩的特質,創造出屬於自己的個人漫畫,「例如在名片上幫鋼琴老師畫上鋼琴,或是幫超愛LV的客戶,加上LV的包包。」

李含仁表示,許多大企業的業務員,例如安泰人壽、Yahoo!奇摩等,為了讓客戶對自己留下深刻印象,都會設計獨具自我風格的個人化名片,「如果名片無法讓人記住你,有什麼用?」

「這樣的商品,讓你自己變成一個品牌、一個Logo,」李含仁說,「FACE NAME」也預計跟台北捷運所發行的悠遊卡合作,將個人漫畫印在卡片上,「其實每一個人都是自戀的,而且現代人確實愈來愈愛自己,更喜歡秀自己。」

中華郵政所發行的個人化郵票,也是另一個展現自我特色的大舞台。

「因為具有個人特色的商品需求愈來愈大,所以我們決定引進個人化郵票,」中華郵政集郵處業管科科長藍淑貞說,除了不定期與廠商合作推出主題式的郵票外,一般人只要備齊照片,都可以製作專屬的個人郵票。

對於個人化郵票的業務成績,藍淑貞也笑著說,由於民眾可以將最美或具有各種意義的照片印製在郵票上,因此反應熱烈,2004年業績不但足足成長了13%,創下近2億元的佳績,「其中一半的業績,都是來自民眾自己訂購的個人化郵票。」

藍淑貞強調,過去只有偉人或烈士,才能被印在郵票上,但現在每個人都有機會設計專屬於自己的郵票,「把最愛的照片印在郵票上然後寄出去,真的很有趣!」

創造你的精采故事

從小推車到大店鋪、從做洗碗雜事到學習捏壽司的技巧,這是台新銀行Story現金卡,幫廣告中主角所創造出的精采故事。

「因為我們想站在消費者的角度來思考,」台新銀行現金卡事業處資深協理張南星回憶當初規劃行銷方向時說,每一個人都會有想要實現的理想與故事,也有對自己的期許,因此訴求每一個人都可以從自己的平凡生活創造出精采故事,「實現自己的精采故事比較重要,不需要去崇拜名人。」

「個人夢想」的行銷訴求,顯然已經獲得大眾的共鳴。根據2004年10月的統計數字,台新銀行現金卡每月動撥餘額逾10億元,名列所有發卡銀行中第一;2004年與2003年相較,成長了一倍以上。

為了讓消費者發出「就是在講我」的共鳴,在廣告的選角、腳本設計上,特別強調「平凡」與「大眾」。

張南星笑著說,當時廣告主角候選人有很多位,為了符合「真實」的訴求,特別選了最平凡、最有親和力、長得就像自己鄰居一般的主角,「其他落選的候選人都是因為長得太帥、太漂亮了。」

除了廣告主角的外在,廣告最後的對白,也堅持「原汁原味」重現。張南星回憶,當初為了一句「精采生活,我來創造」的對白,特別找了專業配音員錄了好幾個版本,但是為了強化消費者心理的投射作用,最後還是選擇讓廣告主角的原音重現,「我們一直設法把廣告拍得平凡、大眾化,因為我們要講的是客戶『自己的』故事。」

廣告明星:專挑平凡丑角

長相普通,歌聲、舞技「很不怎麼樣」的孔慶祥,原本是個屬於「丑角」的平凡人,一夕之間爆紅成為家喻戶曉的超級偶像,這種「麻雀變鳳凰」的故事不只發生在美國,台灣也有同樣的「奇蹟」。

去年曾經紅極一時的「小玲,嫁給我吧」公益彩券廣告,故事中的男主角,就是再平凡不過的「一般人」。負責籌劃廣告策略的陳倩如回憶,當時廣告主角的求婚消息,上遍了各大媒體的頭條,「台灣哪一個人結婚可以上遍新聞頭條?他會紅,全是因為他只是平凡人,二十八歲看起來像四十多歲,而且平常講話還會打結。」

在台北國際馬拉松賽廣告中,戴著眼鏡、圓圓胖胖,與大家對「美女」或「偶像」印象完全相反的阿嬌,在廣告播出後,瞬間成為媒體與大眾討論的對象,當她現身2004年12月19日的馬拉松賽,身旁圍了一群搶著跟她握手、索取簽名的「粉絲」。

在過去,只有俊男美女才有資格成為眾人追逐、討論的對象;許多沒沒無聞、長相平凡的廣告明星走紅,卻顛覆了這項原則。

「我們都需要偶像,但有時候偶像反而會讓我們緊張,」政大新聞系教授方念萱即認為,太完美的偶像讓人覺得遙不可及,但是平凡、與一般人無異的無名氏,完全不會帶給崇拜者任何壓力,反而會激起認同感。

匚合廣告創意總監范可欽也認為,過去大家看到的社會名人都太「ㄍㄧㄥ」,所以這些生活中很平凡的丑角出現,反而讓大家喜歡,「他們本來就是nobody,所以你不覺得是演出,反而是真實的。」

「這些都是反映真實生活的人,」陳倩如分析,過去社會看慣名人生活的劇情性發展,但那其實是另一個世界,看到跟自己一樣的無名氏,反而更有認同感,「就像大魚大肉吃太多,現在反而只想來碗擔仔麵。」

過去,「名人代言」一直都是廣告與行銷界的慣用手法,但當每個人愈來愈將注意力放在自己、與自己相同的事情上,完美又無瑕的名人,彷彿就要失去他的吸引力。陳倩如舉例,過去只要找金城武拍拍帥氣的廣告,就能吸引一堆人,但是這樣的作法現在已經不太管用了,「現在已經沒有『光靠名人賣東西』這件事了!」

本文出自 2005 / 04 月號

第226期遠見雜誌

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