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百貨業 市場ㄍ一ㄥ到2000億 「百貨叢林」沒有下一個春天?

文 / 陳怡萍    
2005-04-07
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百貨業 市場ㄍ一ㄥ到2000億 「百貨叢林」沒有下一個春天?
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走進台北市,就宛如走入一個「百貨叢林」。

在方圓不超過一公里的信義計劃區內,就擠進了新光三越A11、A9、A8、台北101、紐約紐約等五個百貨賣場,其中還不包括預計於今年中秋節開幕的新光三越A4館、統一百貨賣場及大遠百購物中心等幾家「A級戰將」。

鏡頭轉到最熱鬧的台北市東區,忠孝東路四段,短短不到一公里的街道上,矗立了太平洋SOGO、明曜百貨、ATT等百貨公司;拐個彎,一百公尺外的微風廣場也無聲地向消費者傳送「來我這、來我這」的訊息。

根據中華民國購物中心協會的統計資料,台北市是全球百貨業密度最高的城市,相較於日本東京平均每三十萬人擁有一家百貨公司,台北市每八.七萬人就要「養活」一間百貨賣場。

微風廣場發言人蔡明澤也舉例,過去台灣百貨業每年業績約新台幣1300億元,「光台北市就有750億,貢獻了一半,」大葉高島屋總經理新壽一出示自己統計繪製的數據及表格說,「台北市現在的百貨賣場總面積是1999年的三倍,但人口跟所得根本都沒有增加!」

儘管百貨業競爭激烈的程度已經是「世界第一等」,2004年底,又有美麗華百樂園、新光三越天母店等百貨商場加入戰局,信義計劃區裡的統一百貨賣場、新光三越A4館等,還是誇下「要在今年開幕」的海口。

「現在的百貨業就像過去的保齡球館,看起來一片榮景大家就拚命開,後來還不是都倒光了。」前中華民國購物中心協會祕書長王超宏比喻著。一位在業界二十多年的資深經理人匪夷所思地問,「這些新加入的業者,怎麼膽子這麼大?」

太平洋崇光百貨中國事業本部營運長李光榮就舉例,太平洋SOGO2004年業績成長不超過5%,「沒有明顯成長,又不斷有新的業者進來,理論上台北已經養不起這麼多百貨公司了!」

即使是帶領新光三越在2004年創下548億元業績新高的董事長吳東興,面對「去年整體百貨業吸金近2000億元,應該很好賺」的問題時,也只能苦笑、保守地說,「營業額上升,成本、店數也增加,兩者之間不一定能平衡呀!」

「很多業者只是在做業績,打腫臉充胖子而已,」遠東百貨行銷企劃部協理林彰豐更透露,許多百貨業者的業績頻創新高,但其實根本沒有賺到錢,即使總是名列排行榜上前幾名,也都毫無利潤可言。「SOGO做到後來,還不是被遠東百貨買下來嗎?」

克服「大家都有」的同質化競爭

面對競爭既激烈又飽和的百貨市場,克服「每一家賣場賣的都一樣」的同質化問題,是業者的一大挑戰。

王超宏解釋,台灣的品牌代理商太少,無法做出商品區隔,「我家的商品你有他也有,如果沒有商品外的吸引力,那業者就等著吧!」京華城發言人高治華也直呼,「商品的相似性實在太高太高太高了,連我自己都是出國才買衣服,否則走在街上很容易『撞衫』。」

高治華舉例,京華城就用「育樂活動」創造物販以外的獨特價值,甚至編列獨立部門,負責定期舉辦活動。「就像2004年奧運那幾天,你要吹冷氣看大螢幕的棒球賽,就一定要到這裡。」

活動帶來人氣,賣場當然也順便賺點買氣。高治華透露,在2004年8月轉播奧運棒球賽的一個星期內,賣場內除了每天擠進上萬人,業績較平日更平均成長了三成以上。

位於豪宅林立的信義區、又有「世界第一高樓」光環加持的台北101,則藉精品、時尚等特點,與同業區隔。

「即使別家也有Gucci,但只有來台北101,才能買到Gucci的家飾品。」台北101總經理席諾林(John Sironic)不斷強調,賣場裡的Gucci精品店賣的床、睡衣、地毯等,連其他獨立的旗艦店都沒有賣。行銷經理曾靜娟也透露,「賣場裡有些精品店的業績甚至比外面的旗艦店好。」

衣蝶百貨的商品區隔,是同業眼中最成功的。

有別於其他鎖定零到九十九歲「全客層」的百貨賣場,衣蝶刻意壓縮目標年齡層,鎖定十八至三十五歲的年輕族群,更將自營商品比例從15%提高至30%,2004年業績近95億元,僅次於新光三越、太平洋SOGO百貨及遠東百貨。

「其實當初我們是『被迫』提早看見台灣百貨同質化的問題。」衣蝶百貨協理柯愫吟談起過去的轉型過程,話匣子就打開了。由於過去面對隔壁新光三越及其他大型日系百貨的衝擊,衣蝶的業績一年平均就短少1億元,「當時的專櫃小姐比客人還多,蚊子都抓完了還沒事做。」

為了塑造自己的特點,衣蝶百貨將男、童裝裁撤,專心做起「女人生意」,更從國外引進同業沒賣的品牌,同時也擴大獨特的自營品牌數量,「我們不做百貨公司什麼都賣,我們就專心做『三十貨』公司就好。」柯愫吟笑著說。

開拓客源 帶領流行

台灣的內需市場不足,百貨同業競爭卻益發激烈的情況,更讓業者頻頻大喊「很辛苦」。

即使台北人擁有極高的消費能力,但政治大學企管學系的別蓮蒂教授仍斬釘截鐵的分析,台北市無法再消化更多的百貨公司,「新加入的市場,還是從舊的挖出來的,接下來就看哪一家要下台了。」蔡明澤也大歎,「台灣市場做大的速度,遠遠不及新賣場投入的攻擊力。」

根據統計,1999年台北市百貨賣場總面積約十二萬坪,到2004年暴增至三十一萬四千坪,成長了近三倍,相反的,台北市人口卻從1999年的兩百六十四萬人,略減至2004年的兩百六十二萬人,百貨市場明顯早已供過於求(見頁180表一)。

王超宏以香港為例表示,即使人口與土地大小與台北市相近,但卻沒有「市場太小」的問題,購物中心很多家卻也都「開得很開心」,「因為香港有來自各地的觀光客,這些觀光客就是帶著一堆錢來找地方花的。」

別蓮蒂更疾呼,百貨業著應共同合作包裝,以「購物搭住宿、餐飲」的方式,吸引外縣市人口或觀光客來台北消費,「大家一起去賺外快,總比在本土廝殺要好吧!」

除了觀光客,「兒童市場」也成了業者把餅做大的目標對象之一。

「現在小朋友愈生愈少,父母替他們買的東西也愈來愈好,這塊餅是可以做的。」高治華舉例,京華城將五樓、近三千坪的賣場,改裝為專賣兒童用品的「童星球」,就是希望掌握十四歲以下的消費市場,「這些小朋友長大了就是我們的客層,要讓他們在成長過程中就熟悉這家賣場,將來自己的餅就會大。」

外憂內患不斷

除了同業間的慘烈廝殺,其他零售業種的改革與擴充,也讓許多百貨業者坐立難安。

「量販店、便利商店現在也是我們的競爭者」新光三越百貨販促部經理洪炳棟認為,許多量販店為了擴充商品品項,都會加強家電,甚至服飾及化妝品等商品的促銷,「百貨公司就要把新的、流行的資訊帶進來,這才是生存的關鍵。」

帶領著在台灣扎根三十八年的遠東百貨的總經理徐荷芳,最近為了打造更新、更流行的遠百寶慶店而忙得不亦樂乎。

扣除尚在規劃中、預計於今年開幕的信義區A13館,遠東百貨位於西門町的寶慶店,是目前在台北市裡的唯一賣場,為了應付益發激烈的競爭市場,徐荷芳打算將舊大樓重新裝潢、商品重新規劃與定位。

「很多店不敢改,不做的話,就會被市場淘汰,」徐荷芳說,為了能夠充分掌握賣場設計,自己也必須忍耐著學習眼中「無聊的」照明知識,企圖從商品種類、賣場設計等各方面下手,降低顧客年齡層,讓遠東百貨跟上時代腳步,「你看看有日系百貨進駐的東南亞國家,很多本土百貨品牌都不見了,反正我們就是跟著時代的腳步走。」

台灣百貨賣場過量、市場不足、商品結構有待加強,是讓每一位百貨業者眉頭深鎖的根本問題,儘管徐荷芳正開始準備在台北這個一級戰區大展拳腳,她還是忍不住兩手一攤,「以前做百貨,人躺著、眼睛閉著就像收銀機,等收錢就好,我們都很清楚,那種時代已經過去了。」

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