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LVMH海外大成長

文 / 楊永妙    
2005-03-01
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LVMH海外大成長
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去年是路易威登一百五十周年,《時代》雜誌(TIME)、《BusinessWeek》等媒體,紛紛探索路易威登的經營之道,《BusinessWeek》形容路易威登是「賺錢機器」,其營業額高達38億美元,是競爭對手Prada和Gucci集團之Gucci品牌的兩倍。

路易威登是帶動LVMH集團成長的火車頭,而走出法國的策略,則是路易威登不斷擴大影響力的關鍵。LVMH集團2004年前三季營收成長8%,其中最賺錢的產品為皮件,尤其是具有一百五十年歷史的旗艦品牌路易威登(LV),2004年營業額幾乎占LVMH集團的三分之二。

路易威登最初以品質控制嚴格打下基礎,定位為同型商品的品質表率,站在品質的基礎,路易威登同時布局海外,讓LVMH的規模和營收一再成長。

LVMH集團海外市場開拓得很早,1885年,路易威登在倫敦開張即開啟了海外事業。1978年路易威登打進了日本,不到三十年營業額已超過10億歐元。

分析LVMH集團的營收比重,海外市場早就超越法國本土市場。其中,最大的海外市場是占27%的美國,其次才是占20%的其他歐洲國家(見圖)。

過去曾占路易威登近七成營業額的日本市場,因為整體景氣不佳,市場成長受限,然而,路易威登仍是日本人心目中的重量級品牌;2002年路易威登在東京的表參道開設旗艦店,開幕當天有一千多人排隊等待入場,其中不乏帶著睡袋和食物的粉絲(fans)。不過,去年路易威登在日本的銷售額只增長12%,遠遜於以40%成長率居路易威登海外市場榜首的美國市場。

美國市場上,奢華品的買氣愈來愈旺。《紐約時報》報導,2004年感恩節以來,量販店沃爾瑪的買氣一直不盡理想,分析師開始擔心走低價路線的零售商前景不妙,商家同時發現,耶誕季節消費者對設計師品牌的商品捧場踴躍,不分所得高低。

營收數字反映出來的是奢華產業客層逐漸擴大的趨勢,由從原本的金字塔頂級層向下延伸,奢華產業的顧客規模日趨壯大;《奢華狂潮》一書就提到,高所得者買精品的狂熱已經向下延伸,普羅大眾也受到感染。

路易威登成功打進美國市場,去年才營業的紐約第五大道的路易威登旗艦店,營業額一路攀升,業界評估,五年內,美國人可望成為路易威登最大的主顧。

更重要是,美國原本有七成的銷售額來自日本遊客,如今,卻已經由當地的消費者接手,顯示市場深化策略成功,因而降低了路易威登過去嚴重倚賴日本顧客所形成的經營風險。

大陸市場也是路易威登開拓的重點,大陸的「新富階級」快速成長,根據英國《經濟學人》報導,2000年大陸「五一」黃金假期,三十八萬旅客湧入香港購物,比前一年增加了八成,近五年來,LVMH也在大陸市場積極拓點。具有開拓、冒險精神的路易威登,還陸續打進印度、越南、南非等新市場,可以斷言的是,經濟成長的地方,就能看到LVMH的名店。(楊永妙)

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