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夏娃消費撐起一片天

文 / 廖慧淑    
2004-08-01
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夏娃消費撐起一片天
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下午五點五十分,一名女性網友打開朋友轉來的電子郵件,輕輕按兩下滑鼠,連上朋友推薦的購物網頁,看著上面漂亮的圖片與說明,再按一下確定購物的按鍵,不到一分鐘的時間,完成了購物動作。一轉眼,電腦螢幕切回了工作畫面,女性網友繼續上班。

這樣的情境,每天都出現在各地,一股「夏娃革命」的消費潮流,正由購物網站開始向外蔓延。

曾經有人說,「女人跟小孩的錢最好賺。」每當百貨公司周年慶,祭出各式的折扣活動,女性消費者無不摩拳擦掌,準備狠狠血拚。

此情此景,似乎更證明了上面那句話。只是以前的女性消費者,往往被動等待商家降價,而且必須花費時間,一一到不同的商家搜尋物超所值的商品,但現在情況不同了,她們開始透過網路主動出擊。

去年PChome Online網路家庭進行「2003女性消費大調查」,調查結果顯示,有超過九成三的女性網友,在未來一年將會使用網路購物,可見女性網路購物市場的潛力無窮。

資策會資訊市場情報中心(MIC)產業分析師楊正瑀表示,在網路興起初期,男性在網路世界明顯占有較多的人口數,不過隨著網路的迅速普及與上網人口的成熟,二十五歲以下的女性網友在網路上的積極、活躍,已漸超越男性成為網路大軍,從趨勢看來,女性將會是未來驅動網路購物的主力。(表一)

商機,各家企業垂涎

MIC資料顯示,隨著消費者日益接受網路購物,網路購物市場規模去年達到新台幣204億元,今年預計將有266億元的市場規模,明年更將成長至500億元。

看中龐大的網路購物商機,讓許多購物網站紛紛積極布局,以購買力較強的女性為首要目標,主打分眾行銷。創市際市場研究顧問執行長江義宇指出,能以直效行銷的方式直擊目標客戶,是網路購物真正的利基所在。

挾著東森電視購物的黃金招牌,東森購物於5月宣布網站大規模改版,斥資10億元改造的ET Mall,跳脫以往為電視購物服務的附屬角色,被視為單獨、全新的通路。

負責ET Mall營運的東森購物網路事業部副總經理陳彥豪,以一句「台灣奇蹟是女性撐起來的,」顯示ET Mall希望延伸電視購物女性消費者的消費力量,從女性角度切入網路購物市場。目前ET Mall會員中,約七成是女性,年齡層偏重在二十五歲以上,也反映出ET Mall以女性族群為首要鎖定目標的用意。

ET Mall去年營收7億元,誓言今年營收上看20億元,明年增至49億元,後年挑戰百億營業額,顯示東森購物希望能繼電視購物後,再創網路購物的奇蹟。

搶在ET Mall改版之前,全台擁有三千六百家7-ELEVEN實體通路的統一集團,也宣布加碼投資網路交易平台,由集團旗下的統一數網成立「貝可市場(Bcity)」網站,取代統一超商目前經營的shopping7網站。

Bcity首戰結合「e美人網」、新興化妝品品牌夏加爾(CHACARE)等商家,以過去統一數網的網路成功經驗為訴求,打出女性購物網站為先鋒部隊,今年預計將結合兩百家商家,成為新興的網路購物商城。

面對ET Mall與Bcity的來勢洶洶,早期主打男性、3C產品的PChome Online網路家庭繼PChome線上購物、PChome軟體購物,觸角也擴及女性購物。去年12月開始試賣的PChome女性購物,今年5月正式上線。「我們將以『女人至上』的觀念進軍女性網路購物,全方位打造網路女人國,」PChome Online副總經理羅薇琳說明PChome Online擴張市場版圖的雄心。

至於國內第一大入口網站Yahoo!奇摩,則在今年3月與Monday購物網的興奇科技合作,成立購物二台,Yahoo!奇摩拍賣服務事業部行銷經理余倩梅表示,購物二台的定位是精品店,專門為價格導向的衝動型網友量身訂作,女性消費者亦是鎖定對象。

聚焦,標榜情感認同

《女性行銷》一書中提到,女性有一套異於男性的購買決定過程、獨特的考慮順序、偏好與態度。只要懂得巧妙運用性別行銷上的差異,將可以創造更大的市場優勢。

「贏得女性情感上的認同,就可以贏得鈔票入袋,」羅薇琳一語道出女性網友消費行為的不同。

過去在網站上賣東西,清楚的商品說明就足以說服網友購買,但對於女性網友而言,一張溫馨、充滿幸福感的圖片,比任何清楚的商品說明,更能牽動她們的購物欲望,「這也是PChome女性購物特別注重照片情境營造的原因,」羅薇琳說。

東森購物總經理宋湘嵐指出,「現在的消費者要消費的是商品價值,而非價格,」以前女性購物的項目多集中在實用品上,近年來,女性意識抬頭,許多商品更大力鼓吹女性要「好好寵愛自己」,也因此如何營造產品的獨特價值感,顯得非常重要。

ET Mall改版時,特地以柔性、清爽為概念設計網頁,就是希望以感性訴求,獲取女性的芳心。

另外,在商品呈現上,也首度打破以往平面式的圖片、文字,改用立體3D及視訊多媒體呈現,強化女性消費者的虛擬體驗,創造出「逛百貨公司的感覺」。

關鍵,低價料好實在

根據PChome Online針對女性消費的調查指出,女性在網路上購物的原因,「價格便宜」是第一考量(頁136表二)。「反正沒多少錢,被騙就算了,」一位張姓網友回憶起大前年透過e美人網索取保養品的想法,她表示,「加入會員,就送高級保養品」的宣傳,讓她開始時半信半疑,沒想到憑著便宜的物流費真的拿到了商品,讓原本不信任網路購物的她,現在平均每月花將近3000元在網路購物上。

負責推動貝可市場的統一數網電子商務部門總監張嘉文分析,女性初次在網路上購買時很怕被騙,踏出第一步前會有很多疑慮,但是e美人網一開站就打著「免費贈送」的旗幟招徠會員,再和統一合作,讓消費者到7-ELEVEN取貨付款,消除網友對網路購物的疑慮,也相對降低了金流、物流的成本。

這個「低價又料好實在」的策略,成功贏得了女性網友的信任,讓e美人網能在網路崩落的惡劣環境中迅速竄起,並成功吹起「網路購物就能以低價買到高級保養品」的旋風。

e美人網公關發言人沈筱芸表示,e美人網抓住了女性「愛美又不想花大錢」的心理,替女性消費者省下大筆的美容、保養費。

一般女性消費者在實體專櫃買化妝品或保養品,常必須付出高額的代價,因為廠商將廣告及通路等費用轉嫁到消費者身上。

沈筱芸指出,其實化妝品的製造成本非常低,扣除高額的行銷通路成本,在網路上低價販售,就能讓女性消費者「花專櫃一到三折的價錢,買到同等級的保養品。」

e美人網的作法,不僅吸引將近四十萬女性會員加入,讓e美人網每年營收均能維持在2.4億元,近年更引起同業的爭相模仿。

另外,同樣以化妝品為主要商品經營購物網站的夏加爾,是一家新興的化妝品公司,2000年成立初期,即藉由統一數網的技術支持,嘗試先以低價在網路販售女性保養品,搭配便利商店取貨,也因為長期將費用直接回饋給女性網友,獲得女性網友的信任,去年營收達7000萬元。夏加爾更因為網路販售保養品的好業績,進而跨足實體專櫃經營。

夏加爾總經理邱俊彰強調,一旦女性朋友開始信任這家購物網,在後續購買上就會維持很高的忠誠度,更會藉由女性特有的「口耳相傳」功力,推薦更多人上網購物,贏得一位女性的「信任」,將帶來後續無限的「商機」。

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