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低價引爆3C龍頭戰

文 / 陳致中    
2004-05-20
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低價引爆3C龍頭戰
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「有本事,就來跟!」甫上任兩個月的燦坤營運資深副總經理朱士屏,對於燦坤3C、全國電子之間的激烈價格戰,發下了如此的豪語;這兩家風格、策略截然不同的3C通路巨頭,在低價競爭上卻是亦步亦趨,也衝擊到台灣的3C產業鏈。

從賣場的購物氛圍而言,燦坤和全國電子更是毫無相似之處。燦坤3C內湖店超過一千坪的鮮黃色賣場,布滿新穎、流行的各種家電、視聽、電腦產品,即使是沒有購買需求的顧客,走進這裡也像是經歷了一場最新資通訊暨家電產品的巡禮。而在全國電子橘紅色的招牌下,「歡迎光臨!請問需要看什麼產品」的招呼聲,是顧客的第一印象,走進全國電子,顧客光顧的彷彿不是一家連鎖店,而是好友的家。

一家是顯眼、新潮的3C連鎖大賣場,一家是深入街頭、走進社區的3C便利鄰居。兩家看似各擁不同客層策略,然從營收、總店數、成長率等數字上,卻可以聞出兩強競爭的火藥味。

去年,燦坤集團營收為新台幣370億元,3C部門營收為232億元,全省門市數一百三十六家。燦坤實業經營委員會總召集人許盛信表示,今年燦坤集團營收將達到500億元以上;店數方面,平均每月展店兩家,預計到今年底,全省門市總數將超過一百六十家。從總坪數和營收來看,燦坤無疑是國內3C通路第一名。

不過在總店數方面,燦坤卻也不得不向全國電子俯首稱臣。擁有全省最多分店(共兩百二十家,約為燦坤的一‧七倍)、今年準備掛牌上市的全國電子,去年營收成長了36%,達到95億元,稅前盈餘更成長了200%﹔今年,營收預計破百億,總店數也將擴張到兩百六十家。

「燦坤3C花蓮門市開幕的時候,甚至還有全國電子的員工到門口舉『全國電子最便宜』的牌子。過了一個小時,換成燦坤的員工去全國電子門口舉牌!」燦坤的一位主管一語道破兩強間競爭的激烈。火線焦點,就在兩家近乎雷同的低價策略——全國電子甫於去年推出「十二期零利率」,燦坤3C隨即喊出「二十四期零利率」,今年3月更使出「三十六期零利率」的撒手金間。

回顧1998年,燦坤3C僅有二十五家門市,和當時已歡慶第兩百家門市成立的全國電子,可說是天差地遠;然而,去年燦坤的營收卻是全國電子的兩倍以上;而今年燦坤3C營收預計「成長」100億元,正好是全國電子今年預估的總營收數字。「董事長的要求是,全國電子今年的營收有多少,燦坤3C的營收就要『成長』多少!」燦坤實業商品企劃部協理張岳龍笑談間,不難窺見燦坤擴大3C通路的野心。

燦坤:大就是美 低價稱王

不過,張岳龍卻不認為全國電子是燦坤最大的競爭對手。「我們和全國電子的策略有根本不同,」從泰一電器轉戰燦坤,在3C產業已有十五年資歷的張岳龍認為,全國電子的定位和傳統的小型電器行並無不同,而燦坤3C的大型連鎖店模式才是未來主流。

「消費者已經不能容忍為了價格而犧牲服務品質,或是為了獲得好的服務而付高一點的價格;今天的消費者是兩者都要,」張岳龍指出,顧客對3C賣場的要求不外五點:舒適明亮且輕鬆的購物環境、齊全豐富的商品、專業的賣場人員、售後服務,以及便宜的價格。而目前只有燦坤3C能同時滿足這些條件。

「因為規模大、商品量大,我們當然可以向供應商要到更好的價格,更能幫顧客省錢,」張岳龍指出大型賣場的價格優勢所在。「而且我們每家賣場平均四百坪,才有足夠的空間擺放齊全的商品,顧客的選擇夠多,才談得上服務品質;其他3C通路連商品都沒有,顧客只有三台冰箱、五台電視可以選,怎麼談得上服務顧客?」總歸一句話,燦坤3C的哲學就是「大就是美」。

除了賣場規模大,燦坤3C另一項特色是,賣場開在人潮稀少、傳統連鎖店很少駐足的地方,如屏東、花蓮、金門。「我們的原則是,讓各地的顧客都能買到和台北一樣多、一樣便宜的東西,」張岳龍表示。由於郊區的房租便宜,燦坤3C可以節省初期的成本;而這些郊區分店的營收往往也超乎預期。「別以為屏東、金門的人買不起3C產品,我們每家郊區店的營收都在每月1000萬元以上!」張岳龍說。

然而,不斷壓低成本,也意味著供應商的利潤受到打壓。某家電業者指出,雖然燦坤3C的平均租金成本較低,但由於坪數過大,租金負擔還是很重;為了降低租金負擔,燦坤3C往往會向供應商要求更高的上架費,或是以不合理的低價拋售商品來彌補,並要求供應商自行吸收虧損。結果,最吃虧的就是供應商。該業者也認為,雖然燦坤的連鎖3C賣場模式改變了台灣的家電、資訊通路市場,但內部的問題也不少,「燦坤的賣場太大,未必有規模經濟的效果,但是經營成本卻相對提高。」

另外,某經營3C電子商務的業者也指出,燦坤3C不斷壓低價格的策略,連帶造成其他通路業者被迫跟進,最後可能導致供應商無法生存,或轉向網際網路等其他通路。「現在是通路獨大,供應商的利潤的確已經愈來愈薄;很多業者反應,即使在網路上大幅折扣賣出產品,利潤還是比鋪貨給燦坤高!」

不過,張岳龍卻指出,現在是微利時代,加上主導權從製造商轉向通路商,製造商本就應該設法改善自己的成本結構、提升附加價值。他指出,燦坤不只向供應商要求低價,也在不斷降低本身的成本,「燦坤的管銷費用比率不到10%,只有同業的一半以下!」

明基台灣業務區行銷業務總監姚鴻州也認為,殺價型的競爭可以提升整體銷售量,對供應商未必不利,「單一商品當然會損失利潤,但是可以提高銷售量,並且帶動其他商品的買氣;和增加的效益比起來,這種損失我們還可以接受。」

張岳龍進而指出,除了低價外,燦坤3C更重要的特色是商品種類齊全,顧客即使本來沒有購買需求,進來逛了一圈後,也可能產生未預期的購買欲望。「我們不只滿足顧客的基本需求,更滿足他們沒有需求時的欲望!」

然而,全國電子總經理蔡振豪則指出,並不是每個顧客都有足夠的消費力,可以滿足接踵而至的額外欲望。「中下階層、甚至上班族的購買力並不強,過於強調新穎、高價位的產品,不能說是滿足了每一個顧客。」

全國電子:短小精悍 感動行銷

即使燦坤3C的大坪數賣場兵臨城下,全國電子的兩百多家分店,仍然堅持小坪數、深耕社區的政策。「我們賣的不只是家電,而是家庭的價值,」蔡振豪表示,「瞭解顧客需求,市場定位清楚」是全國電子維持高成長的關鍵。

蔡振豪強調,全國電子的哲學,是永遠把和顧客的關係、解決方案放在產品銷售前面。這些策略和做法加總起來,就是全國電子的「感動行銷」。

「只要在自己的市場區隔中做得比競爭者好,就能塑造獨特價值,」對於全國電子目前在營業額和品牌知名度上落後燦坤,蔡振豪並不掛懷,「我們重視品牌聯想更甚於知名度,只要顧客對全國電子的品牌聯想好,整體的品牌價值就會提高。」因此,面對燦坤近年大力開拓一千坪以上的賣場,全國電子仍維持每家店八十至九十坪的展店計畫。

「一個賣場裡面三十至四十個員工,顧客根本認不出誰是誰。但是我們每家店平均四個人,誰親切、誰表現好,顧客都知道,」蔡振豪指出,中小坪數的店面配置,也是全國電子感動行銷的一部分。「顧客在店裡買到的,不只是一項商品,而是一個人、一家店,還有一個公司的用心。」

東元家電空調暨服務事業群執行長吳宏庭認為,全國電子和燦坤3C競爭激烈,也互有查價、跟價的行為,但全國電子的整體策略較健康。「不是一味的低價,還強調溫馨、懷舊,甚至提供家電永久維修的服務,」吳宏廷認為,全國電子的模式值得學習。

不過,對全國電子的感動行銷,燦坤張岳龍卻頗不以為意,「店面不夠大,顧客連選擇商品的機會都沒有,整天說感動行銷,能真的感動顧客嗎?」他認為,唯有提供多樣化、低價、高品質的商品,滿足顧客的全部需求,才有資格說感動。

蔡振豪也坦承,大型化、低價化是3C通路的趨勢。不過他指出,全國電子雖然店面坪數不大,總店數卻獨步全台,「這就是另一種大型化,」他笑著表示。至於小型店面可陳列商品較少的問題,全國電子則利用e化來解決。顧客在店內可上網查詢公司網站上的商品型錄,任何店內未陳列的商品,可以在一天內完成補貨。「這是有限選擇下的最佳化,」蔡振豪指出,全國電子希望兼顧大型賣場的低價、多樣化優勢,和傳統家電商深耕社區的價值,啟動正向循環。

中華工商流通發展研究協會名譽理事長李孟熹表示,日本並沒有3C專賣店這個名詞,他們是電子產品複合店,從音響、樂器到電腦都賣;而台灣的3C通路會不會像早期台灣的外銷成衣店,只是一時流行的名詞,還有待觀察。

不過,明基姚鴻州則認為,像燦坤這樣的大型連鎖經營模式,是未來3C通路的主流,「就像小雜貨店被便利商店取代一樣,隨著國民所得提高,愈來愈多人買得起資訊產品,3C連鎖店就會慢慢取代光華商場那種模式。」

台灣經濟研究院研究員邱方正也指出,台灣各類型的通路中,3C通路算是最有發展性的。一是因為它們往大陸布局,如燦坤和旭耀電通;二是台灣電子供應鏈的完整,讓它們有價格優勢。由於製造商不願得罪他們,所以3C通路可以拿到廠商的主要產品,次要產品才會到量販店去販售。

低價、大型化的趨勢固然逐漸明朗,但3C通路的決勝戰場,還是在服務品質上。特別是對展店快速的連鎖店而言,如何確保分店的人員水準,是很大的挑戰。許多顧客都抱怨燦坤的賣場服務人員素質不一,而且很少針對顧客需求提供周到服務。「資訊產品賣的是知識,很多消費者都需要額外的教育和說明才能上手;可是在燦坤,不管是電腦玩家還是新手,得到的服務都差不多,」一位顧客指出。

張岳龍坦承,快速展店加上賣場商品種類太多,使人員訓練工作更加吃緊。「燦坤3C的員工都要經過三關訓練:職前訓練、在職訓練,還有供應商到各分店巡迴訓練,」他指出,現階段燦坤3C尚不可能做到單一員工滿足顧客的所有需要,最多只能做到顧客的問題「整個樓層至少有一人懂」。「服務品質提升和員工訓練,是我們持續改善的重點,」他表示。而全國電子由於一家分店平均僅有四名人員,對於員工訓練更加嚴格。「清潔、禮貌、專業、深耕,是員工的基礎素養,」蔡振豪指出,為配合感動行銷的策略,員工被要求提出自己曾做過、讓顧客滿意的事,敦促他們不只要賣產品,更要深入耕耘顧客關係。

燦坤3C門口,「三十六期零利率」的標語,象徵3C通路業的低價戰仍然方興未艾。然而,價格並非燦坤3C和全國電子唯一的戰場,競爭的火線,早已延伸到品牌、服務,以及人員素質上。

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