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陳飛龍:我不喜歡大,我追求的是價值!

文 / 刁明芳、楊永妙    
2003-11-01
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陳飛龍:我不喜歡大,我追求的是價值!
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Q:怎麼會想到去上海開寶萊納餐廳? 

A:我喜歡去建構一個產業,建構一個我自己很得意的東西。我不喜歡大,我只想做出很多人心裡面嚮往的東西,但是市場上就是沒有人在做,而我這個人把它做出來,我就很滿意了。最重要的是要有價值,比如說Haagen-Dazs,他們外國人認為合約十年到了,你玩夠了,換他自己來玩。那可以啊,我還給你嘛!結果他給了我新台幣1億7000萬元。大家都說是好價錢,但是對他們外國人來說他們沒這麼傻,因為他們知道要建構一個Haagen-Dazs,即使花1億7000萬元他們也不見得做得出來,所以說到底那個價值在哪裡?

Q:我發現你好像把賺錢的東西做一做就不玩了,像P&G也好、Haagen-Dazs也好、連可口奶滋都是在賺錢的時候,就把它們賣掉? 

A:所有產品都有它的階段性,你可以從台灣的歷史來看。台灣早年是封閉的,最早只要能拿到配額就是賺錢。後來就靠marketing(行銷)和降低生產成本,因為和你在競爭的還是在台灣的對手。問題是面對WTO之後,你要競爭的是全世界的對手,台灣廠商的規模都太小了,整個營業額還不如人家一個公司的R&D,你怎麼競爭呢?開放以後,外國品牌一進來,要靠自己的R&D、自己的生產規模等等,你根本不是對手嘛!

既然不是對手,就讓給人家做就好了;趁你經營得最好、最值錢的時候脫手,比如像你說的可口奶滋,就是在market最好的時候,上波景氣循環正要下來的那個當頭,我們用最貴的價錢賣給人家,你若晚了兩、三年就沒有這個價錢,再晚兩年人家也要不起了。

而且對我來講,產品不只是那個「品牌」,而是那家「公司」是我的產品。像Haagen- Dazs那家公司是我的產品,冰淇淋是他們老外的產品,賣這個冰淇淋他們已經賣了八十幾年,難道他們不會嗎?所以我建構的那個產品是這家公司,「Haagen-Dazs公司在台灣」。

我一直說Haagen-Dazs冰淇淋是一個地方性的產品,很多人不認同我這個說法,他們說這是international(國際性)的產品,怎麼會是地方性的產品?我說international的產品你是不是在外國做了很多電視廣告、報紙廣告?我在台灣沒有做啊!我Haagen-Dazs十年沒做過電視廣告,在台灣沒有一個全國性的消費產品可以不做電視廣告,我是完全違反做這個mass market(大眾市場)的原理。既然不是大眾市場的產品,當然就是地方產品、地方產業!

寶萊納也是一個我做的產品。上海那幾個店都是產品,產品是可以複製的,所以寶萊納我可以在上海連開三家,愈開生意愈好。

Q:你原本是為了賣啤酒,還是單純地只想開個餐廳?你的邏輯思惟是什麼? 

A:我的理論就是,我要建構一個地方性產業,是屬於上海的。像我在做Haagen-Dazs的時候,我是要建構一個地方性的產業,是屬於敦化南路的。我就這麼小耶!我眼光如豆,人家想做百里侯,我只想做一個戶長、鄰長,地方性的產業。因為敦化南路在十幾年前是中西匯聚的地方,是所有腦袋和有錢人集中花錢的地方,我既然要做一個地方性的產業,一定要找對那個地方。

上海在鎖國的時候是一條蟲,躺在那裡根本頭也抬不起來。一旦開國後,以當年的發展基礎加上地理位置、教育環境、早年的國際化,還有從清朝到現在匯集的這些腦袋,這些第一流的腦袋統統在上海,它絕對會像一個龍頭抬起來。

如果是大公司就會考慮在全國發展,像我們這樣的小公司沒有能力考慮全國,只有去一個龍頭的地方。我又沒有產品,所以要去外國借一個產品來,那借一個冰淇淋不是很好嗎?冰淇淋又代表進步、又代表文明,吃貴的冰淇淋代表某種身分地位,又代表過去的歷史背景文化,什麼都有啦!對不對?但這一次我借來的產品是啤酒。

Q:談談寶萊納為什麼能夠賺到錢? 

A:就是我瞭解過去的上海,當時的上海、和未來的上海。然後我有做功課,我知道將來的環境是什麼樣子,我不以開一個餐廳為滿足!我重視建構,所以在我只有一個餐廳的時候,總公司也有人事部門、訓練部門、市場部門、推廣部門……。麻雀雖小五臟俱全,然後我們學習也夠,整個團隊一直都在學習。我們花了六年的學習,才去開第二個餐廳,到第六年才開第二個餐廳。我有耐性等啊!我就是等。

我其實也沒那麼大的本事,不過上海汾陽路的商圈,的確是因為我們開了一個餐廳所創造出來的。但是我當時也沒有能力立刻創造第二個商圈,一直到新天地來了之後,我們才說非要自己競爭不可。因為如果我們不去,讓人家做,就怕壞了我們這個產業,壞了這個市面,所以我們就自己去做,兩個商圈中間計程車相隔十五分鐘的距離,做了第二個寶萊納。新天地做了以後,生意好得不得了,出乎所有人的想像,我們反而有危機感了。

危機感就是說,以前沒人敢投資啊!覺得有一個汾陽路寶萊納就夠了,沒想到上海還可以有第二個寶萊納,我就擔心說,萬一有人來做第三個寶萊納不是也有機會嗎?所以我們在六個月內,馬上將第三個寶萊納開出來。

Q:先搶位,卡住敵人? 

A:對,上海已經有三個寶萊納,別人要做第四個寶萊納就要比較猶豫。那為什麼寶萊納三個字變成一個產業?因為它跟別人提供的服務就不一樣。

你開一個小酒吧也可以賣德國啤酒,也請人來駐唱!或是菜色不錯,也會有很多人來吃啊!但是我們這個寶萊納提供的,跟其他餐廳有區隔。在整個大的餐飲業裡面,我們是另外一種類型,就好像賣冰淇淋的市場裡面Haagen-Dazs是另一種類型。Haagen-Dazs在台灣十年,還沒有第二個人要做這種類型的生意,沒有人要做嘛!不是法律禁止你做,而是你不出來做,所以我說我們要創造獨占的價值。

獨占的價值不是來自於資源、法律,而是來自於獨特的經營,所以寶萊納今年是第七年。後面六年到七年我們連續開兩家,但前六年也沒有人開第二家啊!很多同業都去研究、做計畫,甚至到我們店裡拍照片,抄襲設計,但是到最後都放棄了。因為像這樣的啤酒店,全世界只有我們這種型態,找不到第二個這種型態的pub,就是在德國也找不到。

Q:你平常去餐館,有沒有個標準,一眼就看出這家餐廳賺不賺錢? 

A:最重要的是,你能夠清楚的讓人家一眼就看出來,我到這個餐廳來,我到底可以得到什麼?

進來你這家就是有別家沒有的東西。最近我去蘇州看朋友開發像新天地一樣的商圈,裡面生意最好的就是鼎泰豐。鼎泰豐很清楚,顧客上門知道在這裡專門吃什麼,什麼沒有。我覺得這個時代就是這種餐廳最有特色,能夠賺到錢。

Q:你覺得台灣整體服務業的水準為何? 

A:如果台灣民間服務業要做得好,政府一定要先變成服務業,如果政府還抱著管理老百姓心態,服務業就不會有機會。現在全世界的政府左手為選票,右手為企業。因為企業是可以下金蛋的金雞,如果政府不能把投資環境做好,所有的行政機構不能做好示範,民間怎麼會有機會?

我們政府能不能提出一套符合國際水準的標準?例如讓政府花1000萬元委託洛桑學院就這個題目研究一下,比一比,台灣的服務業能不能放到國際的舞台去競爭?我是很主觀的看餐飲這個行業,第一我愛吃嘛。第二我真的是帶著職業、專業的眼光在看。從澳洲、歐洲,看到我們亞洲,國內餐飲業服務客戶的態度、業主的敬業精神,實在差太遠了!專業不夠,這個產業不夠。

比如說香港有一個美心餐飲公司,它有一萬六千個員工,香港是六百萬人口,我們是兩千三百萬人。你能不能提一家台灣的餐飲公司員工上萬人,是非常專業、成功,而且可以代表台灣?一家都沒有啊!我們不能關了門說自己好。

Q:在台灣我們看到有企業從製造到通路,上游到下游一路通吃,你怎麼看待這模式? 

A:台灣因為沒有好的法律,很多別的國家不能發生的事情,在台灣都發生了。譬如說賣場好了,很多比較舊的都市、老的國家,他們對設置賣場有很嚴格的規定,在我們這裡沒有。

好比地大物博的美國,它創造了設置賣場的環境,這跟歐洲、日本不一樣,但它最終能保護到消費者。但是我們這裡呢?幾乎沒有辦法讓消費者得到保護,像是安全、衛生、權益,幾乎都沒有。你在日本或美國有沒有看到哪一個製造廠老闆,比如說食品製造廠,身兼連鎖店的老闆?

如果沒有直接的法律,也有間接的法律,讓業者沒辦法跨越兩個身分。什麼叫商業?商業就是要保護老百姓的消費,讓他想買什麼東西都可以買得到。我要買貴的也有,我要買便宜的也有;我有時間逛街,就有地方可以逛街,我沒有時間逛街,要買東西也可以買得到,這才叫服務業!而不是看哪幾家大、能賺錢那就叫好。

Q:業界稱你是「行銷大師」,員工也形容你平常是逆向思考,你都是怎麼去激發創意? 

A:最近大家都在談「知識管理」,其實這和創意是分不開的東西。你如果累積很多常識、很多經驗、很多sense,當事情來了,你就有創意了。

當年西門町有個賣牛肉麵很有名的老闆,在萬國戲院轉彎過來的地方買店面,那時候轉彎角一坪是51萬元,他沒有花到51萬元,但花了30萬元買那個房子。我說你30萬元到東區都可以買一層樓啊!你一樓、二樓做你的沙茶牛肉麵,三樓你租給人家做鐵板燒,四樓可以做韓國烤肉,你可以變成牛肉大樓,後面還可以弄一個大停車場,他說:我的客人都在這裡!就是不聽我的勸告,不願意搬到東區開發新的市場。

Q:所以要有遠見對不對?還是要跟別人看得不一樣。 

A:遠見就是,你不能想做明天的生意,方法還跟今天一樣!一定是不同的作法!如果你要不同的作法,就要考慮每一個因素,因素考慮多,自然會出來一套自己的東西,跟人家不一樣,成功了,人家也不容易來抄襲你的東西。

Q:你自己最大的優點是什麼?是否反映在你的領導風格? 

A:第一、我覺得自己比較無能,因為無能所以比較有耐性,因為無能所以比較尊重專業,但是我不迷信專業。專業經常在調整,太平盛世的時候,需要的專業是一種,像現在春秋戰國的時候,又是不同的戰略。

有些人我覺得他能力很強,但是他在理念上永遠沒辦法跟我一致,我更在乎的是能不能溝通。還有這個人對外界的事物、對裡面的事情能不能很迅速的反應,以及是否都能夠正面、積極的看事情。

比如我們南僑很著名的「301會議室」,我經常和員工在裡面腦力激盪。為了到301開會,員工可能準備了三天,然後進來他講了半個鐘頭,我還是很有耐心聽。聽完之後,我往往只要問一個簡單的問題:「Why?」,他可能就答不出來,只說:「好,我出去了!」出去可能是痛哭一頓、重新再來。甚至有員工跟我說:「我還是滿有信心的,你讓我出去哭一哭再進來。」不分男生女生喔!

Q:你覺得自己的行事風格,受什麼人影響最深? 

A:我每次都說,我父親當年看書的時候,讀到鋼鐵大王卡內基的那段名言:「你把我的鋼鐵廠拿走之後,你只要把人留下來,我三年之後蓋一個比現在更大的。」我父親就把那個書翻了停在那一頁,然後他喜歡在上面畫畫、寫字。這樣,他一擺就擺了半年,所以我每次到他書房去,我一看就看到那段話,不能說沒有影響。(葉宜欣整理)

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