仲夏的天母球場，兄弟隊明星球員陳致遠目光如鷹，聚精會神等待對手投出下一球。特寫鏡頭下，頭盔上斗大「Buddy」飲料品名相當惹眼，豔黃球服上「中華汽車」「五洲製藥」「1111人力銀行」的字樣更是醒目。
可別小看這些「補丁」，每一個「補丁」，可能值新台幣250萬～350萬元代價。
職棒曾因簽賭醜聞消沈了好一陣子，但經過這幾年的振衰起敝，職棒的活力又回來了！由於職棒轉播的收視率多半在1以上，光是轉播權利金就有2億元商機，加上特寫鏡頭多，成為企業曝光的競技場。
其中，又以戰力強悍的兄弟棒球隊得到的贊助最多，大小贊助商不下二十個，加上林林總總的周邊商品如T恤、鑰匙圈、海報、帽子、公仔（玩具人偶）……，今年總收益將超過3000萬元。
看好這波兄弟熱，不少廠商都來搭順風車。悅氏礦泉水今年中為兄弟隊出了專屬補給飲料Buddy，第一週就狂銷兩萬五千箱（每箱二十四瓶），預估在年底前可為悅氏礦泉水創造三十萬箱業績。
雖然統一自有球隊（統一獅），但打著兄弟旗號的悅氏Buddy仍在7-ELEVEN上架。悅氏礦泉水企劃部經理原來笑說，「企業最終的目的還是獲利，可不能因為球隊的『恩怨』犧牲賺錢的機會。」
這些兄弟隊「臭男生」的寫真集還賣到洛陽紙貴！比清涼美女寫真集銷量還要好，一刷一萬兩千本上架沒多久就銷售一空，第二刷即將乘勝追擊。
連手機巨人諾基亞（Nokia）也把腦筋動到兄弟隊，不但贊助看板，更鎖定發燒球迷，推出當紅的象迷手機，用兄弟隊隊歌當手機鈴聲，球迷還可下載球員照片當手機桌面。
兄弟熱甚至燒到悠遊卡背面。兄弟棒球隊領隊洪瑞河得意地說，「其他企業得花錢，才能在悠遊卡背面印上廣告，但智慧卡公司卻反倒要付我們錢。」台北智慧卡票證公司花了數十萬代價，取得兄弟棒球隊授權，發行一萬張印有兄弟明星球員照片的悠遊卡。
兄弟隊甚至想把腦筋動到電信頭上。3G才剛起步，兄弟棒球隊業務部資深經理黃瑛坡就畫起大餅，「我相信，即時棒球轉播將成為3G的殺手級應用之一！」
球隊贏球，業績加級
運動行銷這個詞彙1978年首度出現於美國《廣告年代》（Advertising Age）刊物中，發展至今，大致包含幾種類型：直接經營球隊、贊助、經營運動聯盟或相關事業等。
對企業來說，經營棒球隊或提供贊助的主要目的，不外乎是增加知名度、促進業績。對母企業來說，一次棒球賽事的報導，就是一次曝光的機會。
中信鯨隊總經理林明鈿估計，若把球賽的電視、報紙、廣播曝光量換算成廣告效益，一年約有1億2000萬～1億5000萬元的廣告價值。
由於球迷都是獨立的「個人」，因此，以民生消費為本業的母公司最適合切入運動行銷。「只要這家公司的客戶是『個人』，就很適合養球隊，」林明鈿斷言。
現今國內六支職棒球隊中，有三支的幕後「金主」是金融業（中信、誠泰、第一），對企業主來說，正好可以透過球賽曝光，推銷個人金融商品，如信用卡、現金卡等。獅隊（統一）與象隊（兄弟）的母企業也是經營民生消費。
洪瑞河表示，母企業若有經營通路，那是最有利的，所轄球隊若表現亮眼，母企業藉機促銷，業績馬上三級跳。
職棒元年三商虎（現已不存在）奪得總冠軍，全省三商百貨打折慶祝，短短幾週促銷期間，就創造2億元業績。
成功的運動行銷甚至「偉大」到足以「振興經濟」。日本職棒知名球隊阪神虎隊背後的母企業是「阪神電鐵集團」，旗下事業與民生環環相扣，橫跨交通、百貨、不動產等業別。日聯（UFJ）綜合研究所估計，若日本職棒中央聯盟阪神虎隊奪得總冠軍，將可帶來4124億日圓經濟效益（包括阪神事業體以外衍生的額外效益），部分日本媒體甚至還將阪神虎隊贏球視為日本經濟復甦的契機。
企業贊助 西瓜偎大邊
除了經營球隊，「贊助」也是運動行銷的重要環節，包括找明星球員代言、贊助廣告（如球衣上的標誌、看板）等等。愈是講究動能、活力的廠商，愈喜歡贊助體育活動。這也是為什麼車商常贊助體育活動的原因，許多車商如福特、TOYOTA、中華汽車都投下不少經費贊助體育賽事。
養一支球隊一年的花費動輒上億，因此除了統一獅以外，多數球隊都樂於接受其他企業贊助。不過，相較於兄弟隊，其他球隊似乎比較「乏人問津」，連全壘打牆都落得只有母企業的廣告可放。
兄弟隊在廠商贊助上左右逢源，看在其他球團眼中是有些酸溜溜。一位金控球隊的主管就表示，球員代表母企業的形象，「我希望我的球員身上是乾乾淨淨的，不是滿身補丁像乞丐裝！」但他也不得不承認，「兄弟隊是國內最懂得把棒球商品化的球隊。」
「球賽」是球團的核心產品，產品勝率高的，自然愈受企業歡迎。專攻體育行銷的台灣體院助理教授黃煜表示，台灣職棒的戰力太過懸殊，企業當然「西瓜偎大邊」，贊助戰力強的隊伍。
「一方面，球迷數多好做生意，二方面，也沒有企業想跟常敗軍的名字掛鉤，」他一針見血地說。
球隊戰力雖是贊助商多寡的關鍵因素，不過，與兄弟象實力在伯仲之間的興農牛，所得贊助卻相去甚遠，不到兄弟隊的三分之一，原因何在？
黃煜分析，企業在做贊助評估時，通常也會考慮自身的形象，球隊母企業所經營的事業常會影響行銷的廣度。興農牛隊戰績不錯，球迷數也多，但因為母企業是做農藥的，贊助商就不像兄弟隊這麼踴躍。
興農牛領隊任中傑也承認，以農藥為本業的興農，的確讓贊助廠商躊躇，像飲料類廠商找上興農牛的意願就不高，連帶行銷活動也受到限制，林明鈿還揶揄興農牛隊，「總不能在場邊推銷農藥吧？」
「做公益」大於「拚銷售」？
有些廠商的確透過運動行銷達到促銷的目的，但許多國內企業對「運動行銷」仍持觀望態度，就連體育活動的贊助廠商，對「運動行銷」的實質效益也持保留態度。
中華汽車對體育活動的贊助一向不落人後，一年的花費高達數千萬，除了職棒，還贊助馬拉松及國際體操，但中華汽車總經理蘇慶陽就對「運動行銷」這詞彙不以為然，「我們只是『贊助』體育，但不是冀望體育可以幫我們做什麼『行銷』。」
他表示，中華汽車的企業理念素來強調「工業救國，運動救國」，體力是事業的基礎，贊助體育活動，只是為了宣揚支持體育的信念，跟賣車無關，「這些球迷中的潛在汽車客戶比例可能不到5％。」
同樣對贊助很「阿沙力」的五洲製藥總經理吳宗明，也不認為贊助體育可以增加多少營收，他直率地說，「要不是因為董事長（吳先旺）對棒球狂熱，贊助體育活動基本上是賠錢的！」除了職棒以外，三級棒球的播出時段通常都相當冷門，「半夜兩、三點播廣告，你想會有多大的效果？」
「贊助體育也是有風險的，」蘇慶陽表示，所幸國內棒球運動不像日本那樣壁壘分明，否則萬一操作不好，贊助運動還可能變成一種危險的「選邊站」行為，「假設TOYOTA贊助巨人隊，阪神隊的球迷可能打死都不會買它的車！」
不少廠商之所以提供贊助，賺知名度或和球團「搏感情」的意義，大於衝業績的意義，誠如蘇慶陽所言，「投資運動等於是做公益啦！」
國內運動行銷還在初級班
黃煜認為，國內廠商對運動行銷的操作還太青澀，投資體育的效益或許無法立竿見影反映在銷售數字上，但無形的「形象財」，卻更難營造。
他表示，「和國外運動行銷的『火候』相比，國內運動行銷只能算是『初級班』。」
以三星為例，從1986年就開始贊助亞運，2000年雪梨奧運、2002年鹽湖城冬季奧運，三星也介入甚深，在世足賽更是出盡鋒頭，明年雅典奧運，三星也打算好好亮亮相。
贊助國際體育活動消耗極大，但在國際賽事場合大肆曝光，借力使力，可讓三星的形象由「亞洲廠商」，扭轉為「國際企業」，這是平常花多少廣告費都難以達到的效果。
除了形象塑造，運動行銷還具有公關功能。企業贊助賽事或球隊，便可取得開幕賽貴賓門票或優先禮遇招待特權，可用以酬庸主管、鼓勵員工，或是籠絡往來密切的客戶。
比起國際賽事或金字塔頂級的高爾夫球賽，棒球顯得非常「平民」，行銷彈性較小。不過，國內廠商運動行銷的最大癥結在於：仍停留在打廣告的層次，未能按個別企業特質量身打造行銷計畫，再與各種活動緊密結合，創造綜效。
國內的職棒球隊除了兄弟隊以外，其他球隊都沒有專責的業務行銷單位或球迷服務人員，無怪執行行銷活動時會力不從心。
黃煜表示，廠商任何活動都必須師出有名，創造議題讓球迷參與，「所謂行銷，絕對不只是在球場外擺兩張桌子賣信用卡而已。」
不過，他也補充，比起已有一百三十年歷史的美國職棒，和七十年歷史的日本職棒，十六歲的中華職棒還是個「青少年」，國土與人口數更是小巫見大巫，拿台灣和美日相比有失公平。
職棒發展最完美的結果是——球隊、球迷與企業三贏。觀察台灣職棒環境，球隊金主的心態攸關未來職棒的發展，倘若企業始終只把球隊當作只會虧錢的行銷部門，甚至是節稅工具，行銷的格局便相當有限。「得先把『餅』做大，才能談有多少商機，」林明鈿意味深長地說。
IMG國際管理集團國際副總裁葛伯強（John Cappo）：
把台灣職棒的餅做大
台灣職棒兩個聯盟合併，是一件非常好的事情。因為他們的競爭本來就不是經營上的問題，是面子上的問題。
台灣這麼小的土地，沒有辦法容納兩個聯盟。現在所有觀眾都回歸到一個聯盟，如果能夠好好的經營、管理，應該可以持續成長。我看好台灣職棒未來的發展。
在美國，剛開始發展的聯盟，收入通常是各隊一起分享。因為比較差的球隊收入來源比較少；最好的球隊贊助多、票房好、商品銷售也多，連電視轉播權利金都比較高。如果任何收入都是獨占，不管其他球隊，餅就會愈來愈小，最後弱隊都倒閉了，強隊要跟誰打？
當然，把餅加大，需要付出成本。就算母企業的資本不夠，只要好好經營，自然就有其他的贊助商出現，不一定要母企業負擔全部支出。
運動行銷是一種事件行銷（event marketing）。它是非常好的策略性商業工具，能夠直接跟客戶群溝通。但是，一旦要做，就一定要長期投入，直到達成預設的目標。如果只做一年，不如不做。
一個整合性行銷的策略，你可以透過賽事進行、電視轉播、商品銷售，呈現一致的主題。最有名的例子就是「約翰走路（Johnny Walker）」，提到它你就會想到高爾夫，他們把高爾夫當做核心的主題，透過賽事宣傳商品，這就是成功的行銷。（林佳禾整理）
