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線上遊戲星光閃閃

文 / 徐嘉卉    
2003-09-01
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線上遊戲星光閃閃
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失敗有一百個理由,成功有一百個理由,不論成敗,行銷宣傳只要掌握一點:不斷地打破原本的果實,重新出發,」談起閃亮三姊妹的行銷點子,智冠總經理王俊博有感而發。

沒有人能否認,歌壇新秀閃亮三姊妹是智冠科技轉投資公司帝技爺如捧紅的。她們三度廣告代言線上遊戲「傳奇online」,從默默無名的電子花車歌手變身為出唱片、在無線電視台主持節目的雙棲藝人,她們主持婚喪喜慶晚會的身價暴漲三、四倍,「我滿感謝智冠,沒有傳奇好像就沒有我們,我在各個場合都還懷念王總(王俊博)對我們三姊妹的照顧,」閃爸說。

可是「傳奇」並不紅。「傳奇 online」平均同時上線人次只有一萬至一萬五千人,跟智冠去年才推出的「仙境傳說」平均十五、十六萬人次同時在線相比,傳奇賣得有點慘。

「絕不可以讓閃亮三姊妹事件在我們這裡發生!」第三波總經理周謀式嚴厲地對行銷企劃人員下令,第三波正如火如荼地促銷「戲谷麻將館」。

第三波選性感女星「田麗」為「戲谷麻將館」廣告代言,在十幾個腳本中,第三波行銷企劃部選了最沒有田麗味的一支。「我們當然會怕很多人看了廣告只記得女明星很嫵媚,忘了是什麼產品,」周謀式攤開手坦白說。

國內線上遊戲找明星代言的起源,可以回溯到遊戲橘子用范曉萱打響線上遊戲「天堂」名號的2000年。今年7月份「天堂」到台灣市場剛好滿三足歲,因為當年戰略成功,現在天堂平均每日同時上線人次達十八萬。

不過,掀起明星代言熱的遊戲橘子,今年沒有找任何明星代言產品。

為什麼有人想離線不玩了?

「以前只有幾本電玩雜誌報導遊戲,現在媒體對遊戲產業都十分關注,因此找代言人的必要性好像不存在了,動輒用百萬、千萬這麼高額的預算找代言人操作市場的策略是不是還需要走下去?我們在評估,」遊戲橘子行銷總監陳淑宜說。

對遊戲代理公司而言,找明星代替產品,進入市場吸引大眾目光,十足是一場角色扮演遊戲。角色操控得好,可以撈到一大票金幣、寶藏,而且功力大增;操控不靈活,會賠金幣,而且是真實的金幣。

清「涼」派Vs.清「純」派

「王子∕公主在戰爭裡面的能力:能穿著大多數的裝備,雖然他們的劍術次於騎士,能力遜於會魔法的巫師,而且他們沒有如精靈、小偷、和技師的技術,但他們能戴王室的王冠、擁有偉大非凡的領導力,這是其他階級沒有的。」

這是一個以中古世紀為背景的線上遊戲的人物介紹,列舉六大參考指標給玩家選擇扮演:「力量、敏捷、體質、精神、魅力、智力」。王子與公主在「體質」與「魅力」兩項分數特別高,其他都不太好,其他人物都是有強項與弱點,沒有一個角色六項全部滿分,但是每個角色都有稱霸武林的可能。

對以男性玩家為主的電玩而言,身材姣好的女明星具有擋不住的「魅力」。三年前,天心代言遊戲橘子的遊戲軟體「便利商店」,虛擬商店還賣天心寫真集。最近「戲谷麻將館」猛打田麗廣告,同樣是因為「她走性感路線,」周謀式說。

2002年11月中「戲谷麻將館」電子花車載著鋼管女郎開到台北各夜市打知名度,田麗一出場,群眾立刻圍攏過來,於是,負責這套線上遊戲的第三波資訊於2月底台北國際電玩展再請田麗站台;到5月,第三波決定砸下新台幣2000萬元巨資製作田麗電視廣告、田麗桌布、遊戲產品重新包裝成田麗哈騷包……,希望能一舉攻破同時在線人次一萬人大關。

除了清涼派女星有群眾基礎,清純派女星也有市場「魅力」,以同時上線十八萬六千多破「天堂」紀錄的「仙境傳說」,今夏由歌星孫燕姿代言。智冠代理的仙境傳說,每個角色都一副頭大身體小「卡哇伊」可愛模樣,因此行銷企劃鎖定女性玩家,設計一個悲劇愛情故事,請偶像劇明星陳怡蓉、許紹洋扮演被魔法詛咒無法相見的「日月戀人」,這一波廣告宣傳耗資2000萬元,結果非常成功。「今年『仙境傳說』找孫燕姿,她是智冠所有請過的代言人當中,最貴的一位,」智冠王俊博談起這筆投資,臉上表情有期待,也有心痛的感覺。

也有一種市場玩法是看廣告代言人的「體質」跟產品合不合。第三波一開始為「戲谷麻將館」選的代言人羅碧玲主要就是相中她愛打麻將的特質;至於另一款遊戲「龍族」在香港上市時找港星鄭伊健代言,原因也是鄭伊健愛打電玩。

不過,對強調玩家謀略的線上遊戲而言,廣告明星的「智力」恐怕比較重要。「雖然你不能和我一起演戲,可是你可以跟我一起玩遊戲,」當李心潔為三國志扮成俊俏小諸葛,閃著聰慧的大眼睛廣下邀請帖,全國有兩萬多名玩家雖然明知李心潔不可能有時間上網玩遊戲,還是忍不住上鉤。

某些時候,廣告代言人是不是能很「敏捷」地說話,應變能力是考量的重點。女星徐若瑄可說是徹頭徹尾的「混亂冒險」代言人,她接受遊戲橘子的安排,帶著要促銷的產品到每個娛樂節目暢談「混亂冒險」生意經。

為了讓代言人多促銷產品,線上遊戲公司還會創造代言人的角色經驗值,要求他們參與遊戲設計企劃,「便利商店」代言人天心甚至因此從電玩門外漢成為最懂遊戲的電玩節目主持人。「我們不希望他們來站站台而已,他要真的清楚怎樣把代言產品銷售出去,」遊戲橘子陳淑宜說。

國內最知名的線上遊戲「天堂」,當初是怎麼操作藝人范曉萱的呢?「萱萱那時剛得金曲獎最佳作詞作曲,正想轉型成非常有個性、有想法的藝人,這符合天堂訴求:『實現你平常不敢做的事』,所以我們很快地用七位數(百萬)敲下她,」陳淑宜說,遊戲橘子看中廣告代言人的「精神」和產品「精神」契合。

知名度不是票房保證

最後,一個超級玩家絕對會注意到他所選角色的「力量」。智冠請來孫燕姿主要是相中她在亞洲華人市場的知名度。遊戲橘子找徐若瑄代言混亂冒險,也是希望藉由她在中國大陸與日本的知名度打開市場,不過這樣的操作模式下,混亂冒險出現中日同時上線人次也只將近三萬。就像玩線上遊戲常會發生怪物突然出現的狀況,「混亂冒險」在中國大陸發展也受到許多挑戰。

首先是網吧失火事件;接著十六全會召開,線上遊戲變成討論焦點,結局是中共強力管制線上遊戲。徐若瑄一身精靈裝花費七位數,但大陸市場反應未如預期。

智冠請周迅代言「金庸群俠傳」的理由也包括她特殊的地域身分。可是後來智冠面臨一個現實難題,大陸各省報紙、雜誌、電視台實在太多了,不知道該找誰打廣告,好不容易趁中央電視台播周迅主演「橘子紅了」連續打一週廣告,「花800多萬元,到底有什麼效果?好像沒什麼感覺,」王俊博說。

智冠決定不在中國大陸市場玩明星代言產品的角色扮演遊戲,他們自辦線上遊戲雜誌、辦玩家園遊會等實體活動,直接以產品說服消費者,很像西方玩家最愛的戰鬥遊戲,一切成敗看射擊準度。

依據資策會的估算,今年線上遊戲這塊大餅至少有48億元的規模,藝人和經紀公司當然都想分一杯羹,田麗代言「戲谷麻將館」即經紀人主動向第三波提議的成果,「這是魚幫水,水幫魚,」李心潔經紀人葉如婷說。

電玩行銷大玩廣告明星角色扮演的熱度不減,只是,在「力量、敏捷、體質、精神、魅力、智力」六項特質中,閃亮三姊妹到底具備哪一樣?

電玩行銷小補帖

奧美識別管理業務總監劭雍中(以下簡稱劭):行銷要想到選的代言人跟產品到底要怎麼連在一起?

奧奇關係行銷業務總監林宥甫(以下簡稱林):我覺得戲谷麻將館找田麗還滿match(合適)的,因為中國人總是把賭跟色聯想在一塊。

劭:可是,閃亮三姊妹就沒這麼match,她們只是讓大家覺得好有趣,代言的產品卻沒辦法被記住。

林:有個不幸的事實「水可以載舟也可以覆舟」,年輕玩家什麼消息都一傳十、十傳百,當你的明星不是這麼match產品時,消費者都會問:「這是什麼『碗公』?」

劭:現在每個遊戲都是在練功騙寶物,產品若沒有區隔就很難賣,所以,回過頭來其實只有一個問題:你的牛肉到底在哪裡?

林:不過,我想拿明星知名度炒作產品的行銷手法永遠不會消失,因為玩家每天生活中愛談的八卦之一,就是聊聊線上遊戲找來的那些男明星、女明星。(徐嘉卉整理)

本文出自 2003 / 09 月號

第207期遠見雜誌

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