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誰是綠色行銷高手?

文 / 徐嘉卉    
2003-07-01
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誰是綠色行銷高手?
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國際大廠IBM(國際商業機器)和惠普科技的電腦產品竟然敗給國內的宏?、聯強、國眾、捷元?去年真的發生這件事了。

對台灣市場上的超級大客戶「政府」來說,IBM和惠普的電腦主機並不討喜,政府不想浪費新台幣26.5億元的綠色採購預算在他們身上,因為IBM和惠普科技拿不出「環保標章」(Green Mark)。

今年,政府再加碼,綠色採購金額倍增到50億元。

「IBM跟惠普都來申請了,可是環保署不保證他們一定會通過認證,環保標章只給環保表現最優秀的前三分之一廠商,不是統統有獎,」環保署管制考核及糾紛處理處處長楊之遠說。

去除科技味,冷冰冰的愛普生投影機在熱帶叢林裝飾的會場發表。愛普生的刻板印象正在逐漸抽換,除了市場上熟悉的深藍色「EPSON」以外,愛普生還有一個環保版標誌:黃花、綠葉、粉紅魚,「Co-Existence」(生態平衡)環保宣言像選美后冠,彎彎地戴在EPSON上頭。

走進曾以萊卡質料聞名全球的台灣杜邦公司(DuPont),會客大廳牆上42吋液晶電視最吸引訪客目光,電視反覆播放保麗龍加入杜邦子公司Biomax所生產的可分解材質後逐漸被分解,土地又重新長出綠芽的神奇畫面。任何人坐在那裡五分鐘,腦子都會出現一個印象,「這家公司很環保」。

雖然惠普不是全產品線統統很環保,不過,只要有一項綠色產品,企業就找得到發揮的著力點。去年惠普在記者會上強力推薦其獲頒第二類綠色環保標章的印表機墨水匣產品,不過,老實說,消費者通常很難在包裝盒上找到環保標章「綠色樹葉包裹地球」的圖案。這顯示大部分的廠商並不認為綠色有什麼「賣點」,也就是說這塊經濟綠地的行銷戰根本未開打。

綠色產品打不起價格戰

「超級市場逛一圈以後,你能不能說出哪幾個家電產品很環保?」台灣科技大學化工系教授顧洋提出的問題,恐怕連環保人士也很難完全答出來,除了幾項特殊產品,大部分的產品都不會刻意打綠色招牌,他們跟愛普生公司有一樣的疑惑,覺得台灣消費者好像不買環保的帳。「愛普生的印表機是市面上最省電的印表機產品,可是,訴求省電不會提高消費者的購買意願,大家最看重的還是價格,」台灣愛普生幕僚長邱天元說。

價格是綠色產品的罩門,不過,行銷成敗,價格只有四分之一影響力。行銷學的制勝四P包含:product(產品)、price(價格)、place(通路)、promotion(促銷)。綠色產品也許沒有價格優勢,不過,它有最強的促銷陣容。

政府、環保人士行銷啦啦隊

掀起綠色產品風潮的環保人士,是最熱情的藍鑽銷售員,他們投注非常多的心力倡導新消費觀念,例如主婦聯盟環境保護基金會網站就公開幫永豐餘紙業衝業績,因為他們有「百花衛生紙」用再生紙漿製造的產品。「企業完全是利潤導向、政府導向,法令規定什麼才做什麼。他永遠要等到市場出來才開發市場,沒有人願意做急先鋒,」主婦聯盟董事黃淑德說。像主婦聯盟這樣積極誘導大眾選用綠色產品的環保組織,台灣就有四、五個。

環保人士不僅讓精緻或低價的商品概念變成一種過時的想法,還捧紅不少明星商品。「以前大家都覺得再生紙醜醜的,很難看,現在那種顏色反倒變成一種流行,」環保署楊之遠說。

無庸置疑地,政府的促銷活動更是有效,因為具強制性。沒有一個商家能夠強迫消費者買或不買,可是政府可以「一手胡蘿蔔,一手棍子」地執行對社會有益的綠色消費行動。台北市政府去年實施垃圾費隨袋徵收,儘管垃圾袋價格暴漲,也沒有人投訴公平會,因為台北市民知道,這是一定得接受的新經濟思維。

當然,政府也用同樣的方式鼓動企業。政府一手開罰單,建議企業符合ISO14000國際環境管理標準、產品符合環保標章「可回收、低污染、省資源」的要求,另一手持續擴大綠色採購金額。十年來,擁有環保標章的產品項目累計達一千五百六十五件,其中有三分之二是去年新通過的,為什麼廠商突然對綠色產品這麼感興趣?因為政府去年開始撒下巨額的綠色採購誘餌。(表二)

老實說,過不了多久價格就不再是綠色產品的致命傷。首先,依政府採購法九十六條綠色採購條款規定,各機關應優先招標、採購有環保標章的綠色產品,並允許10%以下略高價的特權。其次,除了政府大量採購製造第一波需求外,經濟部工業局也推動企業間互相採購綠色產品,需求量大,單價自然下滑。「綠色產品在政府、企業、消費三個市場裡得到兩個市場後,價格就降下來了,」愛普生邱天元說。

從1974年科學家提出臭氧層破洞會導致皮膚癌開始,華盛頓公約、蒙特婁議定書、巴賽爾公約……,環保議題一再沸騰,「我們只有一個地球」這個幾乎全球消費者都能琅琅上口的花錢藉口,讓能減少空瓶罐的洗潔劑補充包大受歡迎。

「一個品牌,沒有三十年很難累積知名度,沒有被消費者看超過二十六至三十次以上沒有記憶,沒有被曝光一百次沒有辦法在消費者考慮換品牌時被想起,」這是聲寶總經理何恆春的行銷祕訣。很巧地,新消費觀——綠色經濟被大力推銷正好三十年左右,消費者考慮換品牌了嗎?

趕搭綠色趨勢順風車

對消費者動態格外敏感的廠商早已調整生產線上的產品了。緊盯著四、五十年後石油將開採完畢的消息,杜邦研發生產以氫氧作用發電、無污染負擔的燃料電池,「1938年起杜邦董事會就同意通過一份環境保護條款,」台灣杜邦整合行銷經理郭文珠翻著厚厚的杜邦兩百年歷史書指出。

不僅生物化學公司變身為環保意識高昂的企業組織,原廠墨水匣、碳粉匣也找到新的存在理由。「EPSON墨水匣從設計開始就為回收拆解做準備……,」愛普生邱天元拿出一張張回收紀錄照片指出。「惠普符合ISO14001,還有德國藍天使環保標章(世界最早的環保標章),」惠普影像列印暨消費通路事業群總經理黃士修表示。

有別於燃料電池尚未打入市場的際遇,原廠碳粉匣、墨水匣仍因為太昂貴、生產太多、製造太多垃圾招致消費者抱怨,另一方面,再填充墨水持續搶奪印表機市場大餅的壓力也絲毫未減。

「企業執行環保任務的關鍵是要找到實際一點的方法,讓消費者在溝通過程中有感覺,」二十一世紀公關顧問公司協理俞竹平說。

東元去年推出免洗劑洗衣機,目前定價1萬6800元,比同等級洗衣機貴3000~5000元。這台環保洗衣機面臨的第一個問題是,「連經銷商都懷疑這樣怎麼洗得乾淨,」東元冷氣電化廠技術中心經理林詩良指出。

東元上自董事長黃茂雄下至技術人員親自示範沾滿醬油的衣服如何洗乾淨之後,經銷商終於相信這個環保新科技,並賣出兩千台,這意味著國內有兩千個用戶被說服了。不過,追求利潤的企業需要更高業績,「免洗劑洗衣機不僅環保,更適合過敏性皮膚及有嬰兒的家庭使用,」林詩良說,東元絞盡腦汁幫顧客多找一個健康理由。

「電池先生」是前年才誕生的一家電腦周邊產品品牌,他們不談生態、環保,不過,營利目標碰巧與環保理念契合。不同於不斷推出新科技產品的大廠,「電池先生」提供五年前舊型筆記型電腦的電池,告訴客戶「你可以不必一直花錢買電腦」,這與環保人士倡導永久使用的觀念不謀而合。「我們的確很綠色,」電池先生市場企劃經理劉光義在訪談中意外發現公司的獲利之道,去年電池先生創造6500萬元的營業額。

美體小舖則是直接把「再回收」「再利用」的環保觀念融入商業交易模式中。美體小舖每一家店都有空瓶回收桶,可抵扣消費,這個制度從1988年第一家美體小舖開張時就已經運作,「那時環保署還沒做資源回收,我們自己掏腰包貼了不少錢,」台灣美體小舖總經理郭純純說。雖然美體小舖乍到台灣之初就得為一年十二萬只空瓶的回收處理破費,可是十五年後,台灣美體小舖卻成長設立五十家分店。

當屹立百年以上的跨國企業、本土的家電產業、剛竄起的電子科技小公司紛紛開始追趕綠色流行時,你還在等待什麼呢?

本文出自 2003 / 07 月號

第205期遠見雜誌

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