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緊抓「天地人」三網 美容龍頭挺過黑天鵝

專訪麗豐-KY董事長陳碧華
文 / 邱莉燕    
2021-10-28
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緊抓「天地人」三網 美容龍頭挺過黑天鵝
圖/陳碧華經營大陸事業歷經挑戰,終因獨特的商業模式度過多次風浪。張智傑攝
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中國大陸美容龍頭克麗緹娜,歷經疫情、水患連續襲擊,靠著天地人三網,力抗黑天鵝攪局,甚至總營收還突破新高,麗豐-KY董事長陳碧華如何做到?

英子(化名)是中國大陸武漢克麗緹娜的美容師,曾經,這裡是距離COVID-19病毒最近的地方,一紙無奈的緊急封城令,客人上門做臉的業務徹底「涼涼」,三個月無法開門做生意。

前所未見的災難再一度俯身逼近,是在2021年7月降臨河南鄭州及鄰近城市,近三天下了接近一整年的雨量,釀成罕見特大水災。當地數十家克麗緹娜門店完全被泡爛,還有加盟主是花費畢生積蓄所開設,一切血本無歸。

中國黑天鵝事件頻仍,對開創克麗緹娜的兩岸美容連鎖加盟龍頭、麗豐-KY來說,即便是長年穩健的「獲利王」,也遇上了上市以來的首度業績衰退。誰叫這是一個強調人與人接觸的護膚保養品牌,疫情之下,沒人敢上門做臉 SPA。

奇怪的是,疫情和洪水衝擊了幾乎所有的公司行號,麗豐卻在疫情尚未消退的2020年的11月,營收年增率便由負轉正。鄭州水災後兩個月的2021年9月,總營收竟然還創新高,門店數更是逆勢增加,一舉突破5000店。

備足長達兩年的現金水位 

1997年起掌舵克麗緹娜大陸業務的麗豐-KY董事長陳碧華,面對層出不窮的經營困境,態度是一貫的淡定,因為建構多年的天網、地網及人網,牢牢打穩企業擴張的地基。

回溯至疫情爆發的當下,2020年1月武漢封城,直到4月才解封,而其他各大都市為防止疫情進一步擴散,也紛紛頒布許多配合防疫的規定,這期間消費者外出消費的意願非常低,加盟主也無法開店營運,也導致麗豐在當年2月份的業績相較前一年下滑50%,2~8月業績下滑30~50%。

「放假吧!」最挺加盟主的陳碧華當下協助門店調整心態,其實以往長期置身於一個經濟井噴的躁動環境下,大多數沒有好好休息過,疫情帶來的封鎖與隔離,只不過是造成「短期的關店」,暫停營業就當成是給自己放個假。

而在公司內部,堅持不資遣員工或放無薪假,這絕對需要「健壯」的財務體質因應亂流,陳碧華在疫情初起時,便立刻要求財務部檢視現金流,假使沒有一毛錢收入,公司能撐多久?

麗豐-KY發言人胡安榕猶然記得,因應疫情的第一件要務,就是緊急精算帳上現金,而且還是春節期間,心情從歡快轉為直冒冷汗,後來算出來在沒有任何一張訂單、不裁員減班的情況下,現金水位足以支撐營運的時日竟高達兩年,自己也驚訝不已。

台灣服務業發展協會總顧問李培芬指出,對新零售時代的美容連鎖業而言,成功心法其實要經營的是三張網絡,商圈開店經營的是「地網」,網購風行了以後,靠的是「天網」,維繫顧客忠誠度,則要耕耘「人網」。

麗豐的商業模式,由於地網綿密,天網靈活,並巧妙跨越了地網和天網去經營人網,三網細密編織,便可直球對決外來不可抗力的天災人禍。

先來說地網。品牌成立於1989年的克麗緹娜,主營業務是女性臉部護膚、身體SPA等,自1997年進軍大陸市場,24年來在內地34個省份380個城市,招攬加盟商開出4794間加盟店,加上台港越,全球加盟店高達5033間,規模躍為兩岸第一大,但九成以上營收皆來自大陸。

加速「天網」數位轉型 

門店數的目標,是每年大約500家的凈增長,包含平均每年5%的淘汰率, 稽查那些經營業績和服務質量雙差的門店並予以關停,促進產品銷量,維護品牌形象。

「我這20年來的經營,可以講風平浪靜,」陳碧華說,至今沒有一間加盟店來跟公司說過重話,即便賠錢也不埋怨。原因是克麗緹娜的門店價值,如同真正的藝術品一樣會增值。「為什麼沒有埋怨?因為這家店不做了,出讓給別人還很有價值,」陳碧華舉例,假使加盟主起初是出資30萬開一家店,數年之後盤出去往往變50萬。

妙的是,疫情期間,創業的人比消費的人還要積極,前來克麗緹娜尋求開店的人反而增加,這也是門店總數破5000的原因之一。

還有獨特的「老店帶新店」模式,當初西進大陸招收的第一批美容師,當時若18歲,現在快40歲,期間不斷培養更多的人。陳碧華獨子、麗豐-KY執行長趙承佑指出,老店會被提拔成為督導店及老師店,有責任跟義務去輔導新店。

再來談天網。疫情,加速了麗豐原本就在進行中的數位轉型。

陳碧華身兼麗豐的策略長,針對疫情提出三個不同階段的戰略,第一階段「戰略防守」活下去,第二階段「戰略相持」站起來,第三個階段 「戰略反攻」動起來。

在疫情隔離的時代,私域流量無疑成為大陸流通業避開社會封鎖限制的關鍵。

陳碧華指出,當線下銷售不可行,就立刻轉向線上。麗豐的網購平台、新美力商城被拱起來作為新的銷售通路,再佐以微信公眾號及小程序等社群媒體,三者串連,組成產品銷售的新金三角。

因為克麗緹娜的消費者都是採行會員制,只要有會員在新美力商城上進行購買,這部分業績依然會算在先前為她「一對一」服務的美容師身上,這樣就提供了加盟主對抗疫情的利器,可以持續和客戶互動,靜待疫情反轉的報復性消費。

上海最大美容學院,是麗豐自2012年開辦的哲美學院,因應疫情也緊急將實體課程轉為「雲課程」,教導加盟主如何做網紅、如何直播帶貨,讓加盟主知道總部和她們站在一起,困境衝擊之際,更是凝聚向心力的時候。

賺「讓顧客習慣你」的錢 

只是,比較2020年各通路的營收,雖然來自電商和新開醫美診所的收入成長迅速,但仍無法彌補加盟店收入衰退的幅度,2020年比2019年約莫下跌20%。真正讓麗豐在2021年重返榮耀的突圍之道,關鍵還是在第三張「人網」。

平均年賺一個股本,克麗緹娜的超額營收和利潤絕大多數來自產品的銷售,其中的核心會員大約100萬人,是年均貢獻1萬人民幣消費金額的「白富美」,與其賺「她們喜歡你」的錢,不如更上一樓,賺「讓顧客習慣你」的錢。

所以要花大力氣經營顧客習慣性消費,疫情來了,水災來了,人跟人之間沒有辦法接觸,沒有辦法提供美容美體的服務,但是忠實客戶仍有護膚保養的需要,就可以透過天網購買產品,守住某種程度的營業額。

部份加盟主在疫情期間提供的服務,著實令總部高層感動不已。如果顧客不方便出門,加盟主會穿上防護衣、護目鏡等全副武裝,親自充當快遞,提著經過徹底消毒的產品盒,送至顧客家門口或樓下。

不過,加盟主能成功經營與顧客間長期的聯繫,總部的資源和支援必不可少,以人為本的企業文化、優質產品力和品牌美譽度,長期積累,孕育了肥沃的商業土壤。

服務業台商總會經歷大風大浪,想站穩腳跟,事後贏得尊重,只有平日做好「天地人」三網功課,並對前景抱持遠見。

麗豐-KY
主營業務:美容美體
品牌名稱:克麗緹娜
成立時間:1989 年,2013年台灣上市
資本額:7.949 億元
營運總部:上海
通路店數:5033 家克麗緹娜加盟店(2021.7)
近五年平均EPS:12.31元


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