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繼文創、青創後,台灣產業的下個關鍵詞「旅創」

文 / 邱莉燕    攝影 / 張智傑
2020-12-29
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繼文創、青創後,台灣產業的下個關鍵詞「旅創」
圖/你我的故鄉,正在變身景點。張智傑攝
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國旅正夯。但,如何長久夯下去?地方夠美。但,美景如何變商機?答案是:旅遊創生。 

國境尚在封鎖,而我們原本沒落的故鄉,卻已華麗解鎖,變成熱門景點;我們的在地鄉親,也努力變身,成為講述在地故事的導遊。透過旅遊商機,地方開始「創生」。此刻,凸顯在地特色、滿載鄉土故事的深度旅遊,在各鄉鎮陸續出現,將成為台灣疫後最具發展潛力的新興商機。

故鄉,正在變成景點。

國境互相封鎖,台灣人出國旅遊無望,外國人也別想來台,但國旅因而大爆發。致使,本來就很風行的在地小旅行,變得更深化。

從地方創生的角度觀察,台灣的生育率全球倒數,368個鄉鎮裡,預估有50個會在30年後瀕臨滅村,地方振興生存戰,也因這波旅創風潮,出現新的機遇。

2020年12月,台灣好基金會與屏東縣潮州鎮的返鄉青年,推出快閃遊程「潮.生活.旅行」。本以為地處偏僻、無人知曉,豈料大爆冷門,10條路線、每團上限20人,一上網立刻被搶購一空。

出乎意外的是,報名者竟以都市白領與中產階級的親子家庭居多。吸引他們的,不只是秀麗的山林,更是打撈地方記憶的身心靈體驗。

挖掘故鄉生活,邀遊客下鄉享受非凡體驗

例如,走讀潮庄之旅,坐在百年中藥行板凳上,體驗已失傳的腳踩式碾槽來斬斷藥材。再如,潮農夫之旅,專供外銷的火龍果園在夜間敞開大門,迎接遊客入內欣賞火龍巨花綻放,手動授粉。

就連青少年風靡的戶外實境解謎遊戲,也搬到潮庄,以抗日領袖「林少貓」傳說為劇情,遊客前往關卡所在的潮州摸乳巷、三山國王廟等歷史建築,一邊聆聽關主講古,一邊解開謎題,拼湊出故事全貌。

就這樣,近200位旅人欣賞了美景,發掘出小鎮不一樣的面貌,更體驗到「原來生活也可以這樣過」。

台灣好基金會執行長李應平指出,這些遊程將很多微小的點連成線,再鏈接成系統。「如果沒有不同的切入角度,遊客來過一次,就不會再來了。」李應平說,小地方接待遊客如果沒有創新跟差異化,等於錯失讓遊客更認識鄉鎮的機會。

林邊是屏東面積最小的鄉,卻有一群來自各地的年輕人聚集在此,投入地方旅創,其中一項創意 便是頂樓辦桌。圖/林邊是屏東面積最小的鄉,卻有一群來自各地的年輕人聚集在此,投入地方旅創,其中一項創意 便是頂樓辦桌。

「潮.生活.旅行」在李應平眼中,亦是名符其實的「三生旅行」,內容包含潮州的生活、生產跟生態,藉此帶動小鎮的就業、創業與宜居。

這正是因疫情鎖國大半年來,激發出來的國民旅遊新型態,將一個個不為人知的山村海濱挖掘出來,成為旅遊目的地。深具地方意識的特色旅遊,經過包裝、設計之後,陸續在台灣各個鄉鎮的角落裡萌動。

疫情攪局,旅行社坦言「惡補」台灣

原本,在疫情擾亂之前,台灣人看待國旅,心態相對淺碟。

根據觀光局調查,2019年,12歲以上國人的國內旅遊,時間以1天最高(66.4%),3天以上僅11.6%。而有六成六偏好「自然賞景」的遊憩活動。顯見,天數偏短、走馬看花,向來是國民旅遊的同義詞。

「台灣觀光早就該升級了,」在南投竹山從事地方創生15年的小鎮文創創辦人何培鈞指出,全台到處都是老街、商圈、夜市,每個社區都在做彩繪,千篇一律是行程導覽、DIY跟風味餐:「應該要打破一致化,走向多元化!」

這股升級渴望,遇上COVID-19,就此翻轉國旅的寂靜狀態。觀光局自2020年8月26日宣布無限期暫停出團、接團,迄今未解封。於是,快一年不能出國玩的台灣人,只能靠國內旅遊來安撫渴望。

台積電前財務長、歐亞業務資深副總何麗梅,以往有假就出國,今年受疫情影響,出門只能止於島內,光花蓮就去過4次,另有2次去宜蘭。「我覺得大家都憋壞了,能出去就很高興,」何麗梅說。

那一回,何麗梅一家三口開車穿過中橫到花蓮,不進市區,騎著腳踏車漫遊,還拜訪東海岸所有的小教堂。一路上沒有接觸很多人,也沒什麼非吃不可、非買不可,看看山脈、太平洋與縱谷,「這就夠了。」

何麗梅猜想,出國族群對國旅的新期待,一是散心,二是想在台灣找一些跟國外經驗類似的高品質旅宿,細細品味台灣。

從旅遊供給面來看,外銷轉內需的民心騷動,也帶給絕望邊緣的觀光業一絲希望。

平均九成業績仰賴國外旅遊的旅行社,為求生存,原先的日本、亞洲,或歐洲線部門,紛紛重新編制成國旅一部、國旅二部,從出境旅遊轉做入境旅遊。

「我們正在惡補台灣,」雄獅集團品牌策略總經理游國珍坦承。這家台灣最大旅行社,董事長王文傑率領全體高階主管,3個月內下鄉19次,四處田野調查:「除了找到獨特旅遊『原件』,也想找到轉型機會。」

這波國旅產品開發方向,明顯跟當年400萬陸客蜂擁來台的「雞馬豬式環島模式」(起得比雞早,跑得比馬快,吃得比豬差)不同。

游國珍以部落旅遊為例,以往旅行社是把部落當「供應商」:旅行社帶來遊客,部落提供豐年祭等表演。隨著團數增加,旅行社多半會對供應商殺價,如此一來,無法幫助地方創生,頭目和山青的接待也趨向職業化,逐漸降低族群文化的熱情。

「我們不樂見這種情況,」游國珍表示,旅行社下鄉經營在地時,也要想著推廣在地文化,協助地方共好。

串起「細小珍珠」,把地方打造旅遊品牌

台灣確實有本錢發展地方旅創,山海地貌多變、物產豐饒、族群文化多元,更有豐富的生態多樣性。

地方創生的意見領袖、薰衣草森林董事長王村煌觀察,疫情打破了傳統限制,一些小型、分眾的精緻行程,開始蔚為風尚。

像知名部落客工頭堅,便精心策劃「酒鬼巴士」的主題旅遊,造訪宜蘭酒廠,品酩佳釀。酒的愛好者直接對接生產者,包括藏酒酒莊、白水芳華酒業等,皆是酒界祕境。成團人數需6人,打破行規,兩天一夜團費卻從7888元起跳。遊客品酒過程中,不僅感受到職人精神,如何為農業加值,也「喝」出觀光業的春天。

王村煌認為,現在冒出非常多小眾商品,撐起了國內旅遊的多樣性。小地方的人文,或是地、產、景,都能成為觀光核心價值。這些「細小的珍珠」串起來,將是地方創生的契機。

台灣各地具特色的古道遺跡,讓旅創產業蓬勃發展。圖/台灣各地具特色的古道遺跡,讓旅創產業蓬勃發展。

地方旅創走得更深刻一點,甚至可以把某個鄉鎮打造成「旅遊品牌」,池上就是最好的例子。

池上以稻米產業為經濟基礎,居民積極維持地方景觀,再透過活動如秋收稻穗藝術節、藝術家蔣勳駐村,形成獨特的地方魅力,打造自己的地方品牌。

王村煌分析,從「池上米是好的」,到「池上生活是好的」,就形成眾多的「池上關係人口」。這群人不一定住在池上,但都關心那個地方。不時造訪池上,無為無期,是浪漫無比的旅遊。

待解問題〉缺乏地方文化「轉譯者」

但除了浪漫跟熱情,地方旅創也要有想法和專業。如何做出有地方意識的旅遊行程,會是一大考驗。

例如,地方文化轉譯成旅遊資源時缺乏「敘事能力」,亦即把故鄉事說得感動。還有,並非所有鄉鎮有旅遊資源,能一走進就感受到精采的生活樣態。

因此,規劃地方旅創,必須先盤點地方上的「人文地產景」,並爭取在地鄉親的認同與信任。假使沒有真正認識在地的特殊價值,規劃的小旅行就容易淪於表面,與地方振興難以銜接。

也就是說,旅遊環境養成、在地文化轉譯,皆非一蹴可幾。但偏偏,地方創生最等不及的,就是時間。

幸好,也不是全無解方。

解方1〉讓在地小旅行變「長旅行」

這股被疫情激發的國旅大爆發,應進化到2.0版,讓在地小旅行變成在地「長」旅行。

在阿朗壹古道的發展,或可找到觀光創新線索。這條百年古道橫跨台東跟屏東,被旅人讚為「台灣最美海岸線」。原受限政策遊客只能從屏東進,且需聘雇解說員。直到2020年9月,政府才開放每日50個名額從台東進,立刻為台東「極限村落」(當老年人口比例達50%,被稱為「極限村落」)達仁鄉帶來希望。

阿朗壹古道開放後,讓極限村落帶來希望。圖/阿朗壹古道開放後,讓極限村落帶來希望。

邸台東共同創辦人劉誥洋,2年多來在達仁輔導部落青年創業,發現短短3週竟有1360件來台東申請古道行,若以造訪遊客人均消費2500元估計,等於創造了300多萬產值。對這個台東人口最少、外移最嚴重的偏鄉來說,無疑是重生的動力。

掌握商機,劉誥洋與新創團隊下一步的思考是,希望讓遊客不只來半天,還可以待久一點。「辦法是讓地方旅創更豐富、生動,還要提升接待能量,」劉誥洋說,旅遊天數變長、品質更優的產品,小鄉小鎮不太可能獨立完成,必需串連鄰近區域一起打造。

解方2〉打造融入文化的「訂製」旅遊

觀光局統計,2019年國人國內旅遊,每人每次平均支出為2320元,反觀出國旅遊支出卻高達4萬7802元。數據引發的創新思考是:國旅收費是否可比照出國旅遊?

私人旅遊訂製專家葛興光,11月中旬,策劃三天兩夜的鳴日號VIP環島火車之旅,便朝高價方向設計。他包下七節車廂,180個座位每席3萬元,1天1萬元的旅費媲美出國,由於標榜頂級和獨特,吸引許多上市櫃公司老闆及貴婦團秒殺預約。鳴日號造價1.7億元,設計美學榮獲日本Good Design Award肯定,除了搶頭香搭乘,更特別的是把在地人文生活與體驗包裝得「很頂級」,呈現了前所未有的訂製型旅遊。

最美風景帶來商機,地方創生點燃疫後觀光潮

火車開到宜蘭,由各種不同障別人士組成的極光打擊樂團,獻上歡迎樂曲;來到台東參加慢食節,乘客大啖在地美食,領悟「當季當地」的慢食價值。

最溫暖的是在花蓮大富火車站。不忍美麗家鄉破落,在地人自動自發,維護廢棄車站和已廢校的大富國小。當鳴日號駛入,村民專程到車站敲鑼打鼓接客,在校區設宴森林外匯。這股振興地方的精神,讓遊客深受感動,也讓這餐吃得格外有意義。

「一天穿插公益,一天支持偏鄉,」葛興光說,這次非傳統旅行社操作,既與眾不同又做了善事。整趟操作下來,像是完成一件藝術作品,自己也小有盈餘。

融入在地文化體驗,一來提升疫後旅遊新價值,二來也有助於轉化為相應的價格。未來國境解封,這樣充滿特色的優質行程,既不會流失國旅遊客,也能成為吸引國外人士的誘因。

最美風景,帶來最好商機。的確,疫情讓出國遊程停擺,但隨國旅深化成地方創生,這股深具潛力的旅遊商機,可望成為台灣疫後發展的推進助力之一。

本文出自 2021 / 01 月號

旅創成金

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