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鄧學中打造生活工場

文 / 蕭維文    
2002-08-01
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鄧學中打造生活工場
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綠底白字以簡單明體書著「生活工場」四個字的招牌,近年來突然如雨後春筍般冒出,簡單明確的設計在華麗繁雜的市招中,獨樹一幟。

這個簡單有力的品牌在九年前,只不過是個廁身在金巧思(金石堂)汀州店的小專櫃,而截至目前,生活工場已成為一家有一百一十一家連鎖直營門市強大通路品牌。

生活工場的營收也隨著通路的擴張而呈跳躍式成長。育冠企業(生活工場所屬公司)董事長鄧學中透露,從1994年至1997年,由於通路未達規模,公司持續虧損,1998年門市家數達五十家,始出現盈餘,預估今年門市家數將達一百一十一家,營收也將成長至新台幣17.5億元。

買家具,你會想到IKEA;買生活雜貨,你會到三商百貨逛逛;買家飾,你則會流連在生活工場簡單、實用的商品風格中。

品牌概念──自然基本簡單

「自然、基本、簡單」(Natural、Basic、Simple)正是生活工場的品牌發展概念。育冠企業董事長鄧學中說,「這是台灣人實驗出來的平民化風格。」

整個實驗,其實正是鄧學中在創業過程中的個人理念和市場歷練。鄧學中1987年離開三商行國際事業部自行創業,仍以國內外雜貨貿易為主要業務,但商品設計開發已被特別強調,並且創立了「木質之美」的品牌。

鄧學中堅持自有開發設計、自有品牌。創意的源頭則來自於不停地旅行與市調,鄧學中喜歡攝影,旅行的途中,相機的鏡頭為他捕捉到各國的文化與視覺震撼。

旅行考察目前已成為生活工場設計開發部門每年固定的功課,每年有十二次的考察團,分三組分別至不同的國家,足跡則遍及景點、地鐵、餐廳、展覽、服飾店。鄧學中說,「我們在旅行中擷取養分。」

旅行為生活工場的商品帶來全球化的風格,從竹、禪、玻璃、牛仔,從東方到西方。鄧學中說,「生活工場是集合全球的風格,融入台灣的實用性。」目前生活工場上萬的商品中,超過50%是原創的。

不過這些風格獨具的商品,擺在百貨雜陳的雜貨通路中,風格就消失了。生活工場初期開發的商品提供給金石堂、屈臣氏等通路販售,由於堅持開發的系列性商品能夠採系列性的陳列,卻不為百貨雜陳的通路所接受,在商品無法賣出的情況下,「我是被迫自己開通路的,」鄧學中說。

鄧學中堅持自己主張的結果,就是自行開通路。如今生活工場不只是商品品牌,也成了通路品牌。通路的建立為生活工場帶來了契機,也帶來了壓力。鄧學中表示,展店的費用、品牌的知名度、產品庫存都是壓力。

別具一格的通路風格

不過自有的品牌通路,卻也使得生活工場發展出自有的通路風格,不同於三商百貨各式雜貨品牌的雜膾;不同於IKEA家具的目的式行銷。鄧學中形容生活工場是「方便性的情境式行銷」。

商品陳列一直是鄧學中在巡店時,最關切的一部分,他表示,同樣的商品因為不同的陳列方式,會有不同的價值;而不同的商品放在同一空間,卻能協調結合,正是生活工場的品牌訴求。「不要在視覺上強暴我,」是鄧學中最常對各店店長提出的警告。

1998年是生活工場重要的轉型年。為了堅持自有品牌的統一風格,生活工場於1998年由日本生活雜貨風格轉型為歐美居家風格,並創立NBS為品牌發展概念。鄧學中說,「生活工場也從這一年開始正式獲利。」

第二年並結束全省約八家的加盟店,以直營通路為主要經營模式,鄧學中表示,他不希望加盟店掛著生活工場的招牌,門口卻是檳榔攤。他說,「只有100%的自營,才能100%擺設出自有的風格。」

2000年,生活工場的直營店並跳脫過去小坪數的限制,朝大型店發展,台北環亞旗艦店陸續誕生,由於坪數大,生活工場的空間理念更能落實。鄧學中說,「商品的個性更為突出,消費者成為生活工場的主角。」

不過最近頻頻在媒體曝光的鄧學中,與人互動最多的是生活訊息及觀念的交流,鄧學中希望,生活工場能成為居家生活用品的「7-11」。「這樣的改變正在形成中,」鄧學中說。

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