alexa
置頂

日本UNIQLO打敗不景氣

文 / 陳柏誠    
2002-05-01
瀏覽數 33,600+
日本UNIQLO打敗不景氣
分享 Line分享分享 複製連結

休閒服飾連鎖店「UNIQLO」,對於經常往來於日本的朋友們來說應該不會感到陌生吧!除了優質低價的產品廣受日本消費者青睞外,其以成功的促銷策略創造單季高達850萬件銷售量的驚人紀錄,更是吸引眾家經營管理者的目光。時值1998年11月,行人皆因蕭瑟秋風拉緊衣領之際,柳川社長以戒慎恐懼的心情於原宿街頭成立「UNIQLO」在東京的第一家分店,令人意外地,「UNIQLO」的商品非但沒有受到東京消費者的排斥,反而還造成搶購熱潮。「質輕保暖」的防寒外套一件只要1900日圓的低價促銷策略果然奏效,不僅創下空前銷售量,此舉更成功地打響「UNIQLO」在東京地區的品牌知名度。

「UNIQLO」休閒服飾連鎖店所屬的公司Fast Retailing,原名小郡商事,成立於1963年5月的日本山口縣。自從1994年在廣島證券交易所上市以來,直到去年(2001年)為止,公司業績年年成長,公司的總市值也隨之水漲船高,1999年甚至超過了1兆日圓,成為東京證券交易所第一部的績優股。

在九○年代景氣低迷的日本市場,「UNIQLO」休閒服飾連鎖店的逆勢成長,不僅令人刮目相看,同時也提供一個值得我們深思的經營課題:在不景氣的經營環境下,「UNIQLO」到底是如何締造出如此佳績呢?

經營者挑戰常識

1984年就任社長的第二代經營者柳川正是一位具有開創性人格特質的經營者。1971年3月畢業於早稻田大學政治經濟學部的柳川,在Jusco(一家日本連鎖商店)短暫任職之後,於1972年8月回到父親所創立的小郡商事。

柳川就任社長之後,就逐漸擺脫父親保守的經營觀,積極地展開企業革新,包括經營模式的重建、公司組織的調整與人才的募集等等。他下定決心要做一番全然不同的事業,以「成為世界第一的休閒服飾連鎖店」為目標。

跨國界的經營模式降低成本

在景氣低迷、消費緊縮的日本市場,柳川致力於提供消費者「高品質」「低價格」的商品,以打開「UNIQLO」的業績。為了實現這樣的策略目標,他從供應鏈上思索改革的方法。

首先,柳川分析服飾品的生產流程:將商品企劃、原料加工生產、紡織、染色、設計、縫製、物流、販賣等過程一一細分,然後再將每個不同的工作委託給專業的公司,充分達到專業分工的要求。換言之,他將商品的企劃以及關鍵性生產素材的採購等重要部分留在日本國內,而商品的縫製與生產等需要較多人力的部分則委託給在中國大陸與東南亞的簽約廠商來完成。

如此「跨國界的經營模式」加上「將企劃、生產、物流與販賣等連成一氣的管理方式」為Fast Retailing減少了許多不必要的浪費,達到降低成本的目的,而這就是Fast Retailing之所以能創造「高品質」「低價格」的競爭優勢最重要的內在因素。

「試行錯誤」引導企業改革

日本慶應義塾大學經營管理研究所教授古川公成先生經常強調:「關於經營管理的想法,在真正執行之前,沒有人知道它的可行性。」換言之,企業的經營必須具有實驗精神;有好的想法時,必須去嘗試看看,以避免流於紙上談兵。只要做好適當的風險控管,新的嘗試就算失敗了,經營者也可以從過程中學習到許多寶貴的經驗,做為日後企業改革的參考。由於秉持著這樣的精神與理念,儘管至今日本全國的「UNIQLO」分店數已經超過了五百家,柳川還是在思考「為了要做到更好,什麼是必須要做的?」並持續實驗創新。

1997年秋季,Fast Retailing曾經推出家族休閒取向的「FAMIQLO」以及運動休閒取向的「SPOQLO」等兩個新的品牌商品。結果在推出不到一年,由於商品缺乏吸引力,業績欠佳,公司就結束了這兩個新的品牌商品。然而柳川卻相當肯定整個嘗試的過程,因為他學習到「為了改善業績,與其努力擴大新的商品種類,不如先努力解決暢銷商品供貨不足的問題。」為此,他重新調整與中國簽約廠商的生產計畫,新設日本國內的物流中心,並且改善配送的體制等,大大地減少了販賣與生產之間的落差。

為了將成功經驗移植海外,2001年9月Fast Retailing正式進軍英國市場,於倫敦設立海外第一家分店。根據日本每日新聞的報導,預估到2002年5月為止,「UNIQLO」的英國分店數將會成長到十五家。這只是柳川拓展海外市場的一個開端而已。他表示:這樣的實驗如果成功,就能夠證明「UNIQLO」的商品也可以外銷到全世界。

而日本日經新聞進一步指出,從2002年11月開始,Fast Retailing將展開另一項跨業經營的創舉:正式從「衣」料品事業的領域跨入「食」品事業的領域;嘗試以其在服飾業成功的經營模式,加上網路服務,直接販賣「永田農法」所栽培的有機蔬菜給消費者,希望提供消費者更直接且更有價值的商品與服務。

企業經營的原點=使命感

在許多媒體的專訪中,柳川社長不只一次地表示:「如果缺乏使命感,無論是怎麼樣的商業行為都很難順利地開展。」這個觀點是「UNIQLO」可以成功發展至今非常重要的一個關鍵性因素。

對於企業的經營者來說,利潤的追求固然不能不顧,但是,透過企業的經營所希望實現的夢想卻不能沒有。經營者的夢想與使命感應該才是真正支持企業改革與進步最根本的力量,也是企業永續生存最重要的原點。

在新宿車站的高島屋百貨公司附近就有一家「UNIQLO」的分店,下次去日本的時候,可別忘了也去逛一逛,順便買幾件便宜又流行的休閒服,感受一下「UNIQLO」的魅力!

本文出自 2002 / 05 月號

第191期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
全球焦點