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追求精緻生活

文 / 魏棻卿    
2002-04-01
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追求精緻生活
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身材高T的愛馬仕大中華區副董事總經理程家鳳,身穿米白色長褲和咖啡色削肩上衣,腳上還不忘套上愛馬仕的布鞋,簡單俐落。

程家鳳1990年進入愛馬仕,並於1998年接任總經理,2001年晉升為大中華區副董事總經理。在她擔任總經理三年以來,2001年比起1998年,業績大約成長了74.8%。

自1990年底進駐台灣的愛馬仕,見證了台灣精品市場一路走來的演化。

以前的消費者是跟著牌子走,現在則是跟著需求走。程家鳳表示,十一年前,台灣對品牌的認知和國際有差距。當時台灣人認為,「誰最先進來搶地盤,誰就是第一品牌。」

隨著五、六年前精品市場的蓬勃,台灣的消費者漸漸懂得去認知產品,評估需求。

所以對男性或女性商品的行銷,都強調顧客對品牌文化的認同。

主題式行銷是愛馬仕傳達品牌文化的一種方式。「它包含了在形象上和商業上的連結,」程家鳳說。

愛馬仕今年的主題是「手之年」。程家鳳解釋,愛馬仕品牌精神所推崇的精緻生活,是來自於個人對生命和周遭環境的熱愛、注重每一個細節的重要性。程家鳳解釋,最細膩的東西出於手工,可是在強調量產的環境下,手工的傳統文化已經漸漸失傳。「愛馬仕要喚起這樣的重視和關懷,」她說。

精緻的生活文化

其次在商業方面,由於愛馬仕擁有十六條產品線,所以要有一致化的主體來貫穿,產品才能傳達相同的意念。此外,愛馬仕也會藉由一些行銷活動來說服消費者認同主題,進而對產品熱愛。

「愛馬仕打開了我的眼睛,」程家鳳感性地說。她更以為,愛馬仕所推廣精緻的生活文化的品牌精神,將喚醒女性當初外出工作的原動力。

程家鳳秉持精緻生活的態度,在工作亦然。她甚至會檢查公司新進收發或行銷人員貼的郵票或是名字標籤整不整齊,理由只是因為貼歪了,感覺就會不好。「每一個小細節會因為你在生活中吸收到這些(精緻生活品質),而反映在公司的文化上,」程家鳳解釋。

不過,嚴謹的工作方式,與程家鳳先前的工作經驗也有關。

畢業於德明商專會統科,程家鳳第一份比較長期的工作是在美國零售業龍頭Wal-Mart(沃爾瑪百貨)的消費產品部門,當時從助理做起。

Wal-Mart組織化和制度化的作業規範,讓程家鳳印象深刻。她舉例,Wal-Mart對於檔案歸納的訓練,一打開檔案資料夾,左邊放什麼、右邊放什麼,甚至哪一頁該放什麼都是制式化。

「在Wal-Mart所學習到做事的精神、觀念以及訓練是非常扎實的,」程家鳳說。而且在Wal-Mart,她更學會了如何因應挑戰和挫折。

這份面對困境的韌性,讓程家鳳在台灣經濟產生變動的時刻,仍有堅持開店的勇氣。

1999年那一年,程家鳳面臨任職以來最大的挑戰。台灣在1999年9月21日歷經921大地震的浩劫,事出突然,可是愛馬仕當時的台北環亞店和台中SOGO店的開店計畫不可能臨時更改。

尤其難度最高的台中SOGO店,開店時間和地點都非常接近921的災難現場,但從2001年開幕至今,都還有20%的成長。

秉持著遇到困挫就要積極去面對的理念,程家鳳這一路還是走過來。

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