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用台灣經驗,在大陸複製成功

文 / 劉家瑜    
2001-12-01
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用台灣經驗,在大陸複製成功
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早上七點鐘不到,天仁、天福集團總裁李瑞河步出他居住的「瑞園」,推開半身高的籬笆,即到了正在興建中、占地約八十畝的天福茶博物館。巡視天福茶莊是李瑞河每天早上必做的運動。他的步伐充滿活力、穩健輕快,一點兒都看不出他今年已六十七歲。

天福茶莊是天福集團總管理二處的所在地,位於福建漳州市漳浦縣盤陀工業區,國道324線旁,占地一百七十畝。在景色有點兒「荒涼」的國道上,天福茶莊的典雅建築可說是國道上最亮麗的一個景點。

今年是李瑞河到大陸發展的第八年。1990年發生的天仁證券事件,並沒有將負債近新台幣30億元的李瑞河擊倒,反而成為李瑞河到大陸發展的一大推力。李瑞河說,「塞翁失馬,焉知非福。當初要不是我在台灣摔這麼一大跤,我也不會在六十歲的年紀,選擇到大陸尋求自己事業的第二春。」如今,李瑞河在大陸拓展出的事業版圖,不論是在營業額或是展店數,都已超越台灣天仁。擁有超過兩百六十家直營門市的天福集團,已是中國規模最大的茶業企業集團。

托起夕陽變朝陽

1993年2月,李瑞河帶著向親友募集到的5000萬元資金,渡海到祖籍地漳州,為自己尋求另一個開始的機會。在李瑞河還沒進入大陸投資前,中國的茶市場五十年不變。為了外銷市場,許多茶商盡量將茶的成本、價格壓低。在沒有利潤的誘因下,許多茶場都荒廢了。「我一方面用高於市價的價格向農民購地,另一方面也鼓勵茶農好好栽種我所培育出的茶苗,只要栽種成果不錯,我就會用好價格向他們購買,」李瑞河說。

李瑞河對漳浦的投入比本地人還用心。當初他大舉購地時,當地人一度以為他和許多台商一樣,只是想炒地皮,牟取暴利。但他以實際的行動證明自己留在大陸發展的決心。一寸寸原本荒廢的黃土,就在他的開墾下,如今都已種滿了高經濟價值的茶樹。「以前我視總裁為台商,是個台灣人,但這幾年,我已經忘了他是從台灣來的,如果你現在問我總裁是哪裡人,我的回答一定是漳浦人,」李瑞河的重要助理林伯琪說道。

因為他的投入,提升了大陸的農業經濟,增加了農業產值。將茶業這個夕陽產業,注入新生命。大陸官方有篇報導說,李瑞河「托起夕陽變朝陽」。去年5月《人民日報》辦的《時代潮》雜誌,還封李瑞河為「世界茶王」。

今年5月,李瑞河以天福集團的名義收購台灣天仁25%的股份,重新取回經營權,但他的重心仍放在大陸市場,台灣則由總經理林仁宗負責。李瑞河曾對天仁的老幹部說,「不是我愛台灣太少,而是我愛大陸更多。」中國大陸給了李瑞河東山再起的舞台,而這個舞台對他而言充滿無限的可能,許多他在台灣未曾實現的夢想,在此一一實現。開設百家以上的茶行的目標早在三年前就完成;無法順利在台興建的茶博物館,也即將於明年1月在漳浦落成;還有整地中的石雕公園、觀光茶園……。大陸讓李瑞河心想事成,而李瑞河對中國大陸這塊土地的灌溉,除了經濟上的效益,更重要的是茶文化的傳承。

Q:當初為什麼考慮到大陸發展?

A:早在1988年,我就曾帶領七位天仁主管,前往大陸考察市場,但當時我對大陸投資一事仍不甚積極。坦白說,要不是天仁證券事件的發生,我也不會想到大陸尋覓自己事業的第二春。1990年天仁集團的轉投資事業天仁證券,因受到台灣股市崩盤的影響,爆發財務危機,為了償還近30億元的負債,我將手中所有天仁的股權賣出,淡出台灣天仁的經營。在沈潛的那兩年時間,我除了面對一連串的官司外,也不斷想著有朝一日東山再起。我自認自己天生勞碌命,是閒不住的。1992年我開始籌備復出。當時政府有所謂的「南向政策」,所以我曾到越南、泰國、馬來西亞、新加坡等地考察,但後來考慮到語言問題及市場規模,而打消前去東南亞投資的念頭。這段期間,我也多次到大陸的廈門、汕頭、上海等地考察,每次參訪都有「『市』別三日,刮目相看」的感覺。大陸有十三億人口,市場太大、太迷人了。加上那時大陸市場,很像二、三十年前的台灣,發展潛力無窮。所以我向親友募集了5000萬元,決定回到故鄉,重新開始。

Q:根據你這幾年的親身經歷,到大陸投資有沒有如你朋友所說的那麼「危險」?

A:只要潔身自愛,就可以免去不必要的麻煩。許多台商到大陸行為不端、行事囂張,還包二奶、三奶的,所謂「近朱者赤」,如果我一天到晚都和三教九流的人交朋友,要不出事,很難。但我在這裡正派經營,風評很好,不喝酒、不抽菸、不賭博、不喜歡應酬,已豎立起風格。前幾年他們都說我是一個怪人,因為台商來大陸發展,晚上都喜歡到處應酬,上卡拉OK、舞廳,只有我李瑞河下了飛機就往茶莊跑。怪人就怪到底,久了,他們習慣了,也對我十分尊敬。

五年半完成十年計畫

Q:在大陸發展遇到最大的困難為何?

A:大陸的法律如毛,只立法不修法,讓官員有機會利用三、四十年前過時的法律來挑毛病,每個官員都有權力「設置障礙」,但沒有權力拍板決定。無前例可循的事,更沒有人願意承擔責任。就舉明年1月即將開幕的天福茶博物館為例,當初我向地方政府申請執照時,這邊的政府不敢批准,因為他們認為博物館是政府才能興建,怎麼可以由民間興建?漳州市政府曾多次派人想說服我打消興建的念頭,他們還曾要求我將茶博物館更名為「茶藝館」或「茶展示館」,但我無法接受。前後大約花了六個月的時間,蓋了五十多個章,最後終於讓福建省文化廳通過這項申請。和這邊的官員打交道,還是需要耐心的。

Q:你滿意天福的成績嗎?

A:坦白說,當初雖然我十分看好大陸市場的潛力,但怎麼樣也想不到天福會有今天的成績。天福在大陸的投資前三年是虧損,第四年損益平衡,第五年才開始獲利。今年天福集團的營業額可達3億元人民幣(約新台幣13億5千萬元),而台灣的天仁集團,今年的營業額估計為新台幣11億元,所以今年大陸天福的業績會超越台灣天仁。

在連鎖店方面,剛成立天福集團時,我期許自己十年內可以在大陸開設一百家連鎖店,沒想到這個十年計畫,只用五年半的時間就達成。今年是我在大陸發展的第八年,天福茗茶預計到今年底會有兩百七十家左右的門市。依台灣兩千三百萬人口開了六十多家天仁茗茶,大陸共有十三億人口,所以天福應該可以開三千家。但我不敢以三千家為目標,目前我訂的中期目標是開五百家店,長期是希望可以達到一千家以上的規模。

此外,目前大陸約有五萬家個體戶經營的茶莊,天福茗茶不到兩百七十家的規模,卻有1%的市占率,很不容易。

所以從營業額、開店數,市場占有率,以及每年超過30%的成長率來看,我對天福的表現十分滿意。

利用話題行銷

Q:天福在大陸的成長速度如此驚人,你是如何控制產品品質、服務品質?

A:我們的茶食品工廠已取得ISO9002的認證,所以在產品品質的控管,絕對有信心。而且茶葉都是由我們自己的工廠製作,所以品質也可以自己控制。在服務品質方面,我們在大陸採用台灣幾十年的經驗,不斷對員工教育訓練,徹底灌輸員工「顧客就是上帝」的觀念;此外也會在福州總部定期對中堅幹部進行三到四個星期的培訓,福州設有員工培訓部,企業才能永續經營。許多企業在高速成長的同時,因為內部控管不好,反而不斷地腐化,這點是我們極力避免的。

Q:目前天福在大陸的茶市場是第一品牌,誰在後面追趕?

A:我想不出在大陸天福有什麼競爭對手。這麼說似乎有點太過自誇了點,但事實如此。國營單位的心態是:「多做多錯、少做少錯」,所以對市場開發不甚積極。而個體戶也不成氣候。何況茶葉這個產業非常特殊,不是有錢、有資本就可以做。

Q:這個產業的進入障礙不是資金,是什麼?

A:我認為最關鍵的是對茶知識的瞭解。茶的種類太多了,每個山頭都有不同的茶種,要瞭解其特性,及製造方法、季節產出,這點並不容易。

Q:你在大陸等於又創了「天福」這個品牌,在品牌經營方面有何特殊方法?

A:依大陸的消費水準來看,天福的茶是走高價路線。我們很少刊登廣告行銷自己的產品,但是許多電視媒體、雜誌、報紙的報導,打開天福的知名度,讓大眾對天福留下深刻的印象,這對天福的品牌有十分正面的幫助。此外,1997年在溫哥華舉行的亞太經合會(APEC),天福的「813茶王」首度登上國際舞台,成為大會指定的唯一紀念品,這對天福的品牌形象又是一大助力。現在「813茶王」已成為大陸的「國茶」,許多人送禮都指名要買「813茶王」。

今年的APEC在上海舉行,天福的金玉滿堂茶、高山烏龍茶王、綠茶巧克力,以及綠茶蜜酥,這四項產品成為大會的指定紀念品。想想,還有什麼比這個更好的行銷方法呢!

還有一件有趣的事,今年6月8日在廈門的茶博覽會上,我們特地將「713茶王」做為北京申奧的紀念品,分贈與會人員。巧的是,7月13日,北京申奧成功,這個日期竟然與「713茶王」不謀而合!所以,天福的行銷策略是懂得利用話題,達到行銷的效果。

Q:談談天福未來在大陸的發展藍圖。

A:目前大陸每人每年喝茶的量和二、三十年前的台灣相仿。三十年前,台灣每人每年平均喝三百公克的茶,十年前就增加到約一千兩百公克,到今天為止,沒有再成長。大陸目前每人每年平均約消費三百五十公克的茶,估計不用二十年,會達到台灣目前的水平。我樂觀地預估十五年後,大陸的市場可以成長三倍,達到900億元人民幣的規模。同時,天福的市占率可達10%,就是90億元人民幣的營業額。

將來隨著銷量增加,為了降低成本,長期的經營策略是要到各省的產茶區設製茶廠,以提升天福的競爭力。比方說,天福到雲南省投資,可以就地取得更便宜的茶青,並協助當地茶農的經濟,同時也可以開發當地的茶經濟價值。四川、江蘇的宜興、福建的太武山等地,也有許多特殊的綠茶,天福都會考慮到當地發展。

天福集團目前共有九家企業,包括生產花茶及綠茶的天元茶業公司;生產日本煎茶的南山煎茶廠;生產烏龍茶及茶食品的天福食品開發及天仁食品開發公司;天福茗茶科技實驗園是茶葉品質改良的科研基地;天福科技示範茶園是一個集旅遊觀光和有機茶研究的示範茶園;天福茶博物館即將在明年1月開幕,是提供民眾瞭解茶文化的地方;天福觀光茶園公司目前則負責規劃位於漳詔高速公路漳浦段的天福觀光茶園暨高速公路服務區;以及天福茶業公司。另外,天福還準備在雲南思茅地區購買兩千畝土地,獨資興建天福普洱茶城,以及在昆曼高速公路思茅段設立旅遊服務區。

未來會有幾個茶廠我也不清楚,因為喝茶的口味一直在變,天福會隨著市場的需求做調整,我會考慮有服務區的地方,就蓋具有當地特色的博物館,藉此開發市場。

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