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直銷業也靠攏電子商務

文 / 熊珊慧    
2000-05-01
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直銷業也靠攏電子商務
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正當網際網路以無孔不入之姿滲透各行各業的同時,直銷業者在大環境的驅使之下,也紛紛進駐網路的世界,試圖結合直銷業的人際網路和科技世界的網際網路。從起初的網頁設立,到現今蓄勢待發的線上交易,傳統以人際網路為唯一銷售管道的直銷業者,在電子網路的刺激下,進入了不同以往的革命新世代。

基於環境所趨以及商業競爭的壓力,美國幾家大型直銷業者幾乎是在無所選擇的情況下進入電子商務的領域。「沒有人敢缺席,」美商如新公司台灣分公司總裁周由賢說。

直銷業者跨足電子商務經營,改變了一直由人際網路主導的行銷手法。顧客可以直接透過線上訂購,不再需要傳統的人力媒介,對舊有直銷業的經營方式而言,衝擊不可謂不大。

人際網路有其無法取代性

不過,周由賢認為,對直銷業特有以人為媒介的行銷手法來說,也可以利用電子商務的特性,吸引網路族群,擴大原有的人際網路。

直銷商的運作,「人」的成分占了很重要的地位,非電子商務可以取代。周由賢解釋,經銷商根據本身使用產品的經驗,推薦顧客使用,進而買賣。這種口耳相傳、以人為本的推銷管道,是網路無法辦到的。

另外,直銷商品不論是美容保養品或養生食品,消費者一般都習慣見到實物。線上訂購雖然可以透過網路看到商品的外觀,但是無法實際觸摸或嗅聞到,顧客難免會有使用上的顧慮。

既然人際網路在直銷的領域中有其絕對重要性,電子商務的營運模式,被直銷業者視為另一種銷售管道。客戶群可以多一種交易選擇,不但不影響既有人際網路的銷售途徑,更可以把本來的人際網擴大到網際網路族群。

投資與報酬難以平衡

跨入電子商務領域所費不貲、回收困難,是目前直銷廠商投入電子商務時的最大困境。由於直銷強調人際傳播的特色,藉由線上訂購的顧客人數相對十分有限,「不到五%的比率,」周由賢補充說明。

也因此,如何在電子商務投資與營收獲利之間抉擇就成了一門大學問。以美商如新公司為例,即使美國總公司去年已推出電子商務,台灣分公司卻尚在評估階段。

策略聯盟是可能的選擇之一。

周由賢說明,直銷業將以互惠為出發點,尋找同質性高卻非競爭對手的廠商互相聯盟。例如,可能會與其他日用品品牌或是萬客隆等大型家庭用品賣場的網站結合,直接透過自家的網頁點選進入對方的網站,反之亦然。(熊珊慧)

本文出自 2000 / 05 月號

第167期遠見雜誌

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