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怡富證券的一對一行銷服務

文 / 熊珊慧    
2000-03-01
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怡富證券的一對一行銷服務
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怡富證券是近年來金融業界在電子商務上堅持一對一服務的執行者之一。去年三月,怡富證券才剛從傳統券商跨到電子商務,儘管推出一對一服務的時間尚短,怡富證券在個人化電子商務方面的口碑與成效已然業界翹楚。

在個人化電子商務方面,怡富證券採用BroadVision 的軟體,儘管在系統整合上,宏道資訊的產品有其複雜性,而且一套軟體動輒上千萬新台幣,價格並不便宜;但在確認Unix系統較NT穩定,而BroadVision 的產品又是Unix 平台建置上最好解答的情況之下,怡富證券還是堅持採用BroadVision 的產品,放棄其他價格較便宜又易操作的套裝軟體。

邁向動態的一對一金融服務

怡富證券的一對一金融服務採取content matching 的方式,即內容與使用者配合的一個動作。內容的部分可以是投資建議、研究報告、甚至只是一個行銷活動,「什麼樣的內容與什麼樣的使用者來做一個搭配,」怡富證券電子商務部經理李選進解釋BroadVision 系統的精髓所在。

李選進又進一步說明BroadVision 的兩個功能。一個是基本資料(profile)的matching(配對),根據投資人的性別、年齡以及交易狀況等,提供客戶一些投資理財的建議。

另外一個功能則是網站會依據客戶的投資屬性來做判斷,進而提出適當的投資建議,與狹義而被動地只針對客戶的要求提供服務有所不同,李選進表示,怡富證券的一對一行銷乃是廣義的個人化服務。

既然強調提供廣義的一對一服務,怡富證券找了一家名為ACI communication 的理財顧問公司幫忙規劃,他們設計了一套理財試算表,能夠判定客戶的投資屬性,「我們把它稱為虛擬的理財專員,」李選進說。

單純地根據投資屬性提供個人化的投資建議,以及設置個人化首頁,在李選進眼中都只是靜態式的個人化電子商務服務,怡富證券未來還希望推出動態式的投資方式。所謂動態式的投資,乃是根據投資人在網路上的行為所做的投資建議,這其間所需要的系統、資源與技術又要更進一步。

李選進解釋,動態式的投資是即便客戶尚未註冊成為怡富的會員,在缺乏客戶基本資料的情況之下,怡富依然可以根據顧客在網路上的點選行為,來做資訊提供的判斷。譬如有的客戶一上網,就直接點選基金淨值查詢,怡富證券便藉此推論該客戶或許對基金的績效非常關心;根據這個資訊,站在行銷的立場上,怡富在秀出基金淨值查詢的同時,也提供其他相關產業分析和廣告等,藉著這些客戶感興趣的投資資訊,進一步刺激客戶產生購買行為。

邏輯演算在宏道資訊的一對一行銷服務中扮演相當重角色。李選進指出,BroadVision在這方面提供一套非常簡單的介面,使用這套工具時,不需寫程式,完全靠邏輯上的定義。他也舉星座理財為例來加以說明,行銷人員只要輸入生日,以及該出生日期適合的理財方式,就在輸入邏輯規則的同時,BroadVision 這套系統就會自動把使用者的檔案從資料庫裡選取出來,程式人員只要負責結果部分的呈現即可。

怡富證券符合三e要素

宏道資訊總裁兼執行長陳丕宏曾經指出,一個具有品牌優勢的傳統產業要轉型,除了要有豐富的資源之外,還必須具備e-board(即高層、董事會的支持)、e-zard 電子「沙皇」(也就是執行力強的部隊),以及e-speed(速度),陳丕宏稱之為三e要素。

怡富證券的個人化電子商務,同樣也是在這三個大前提之下完成。就第一個要素e-board 來說,怡富證券的高層,從當初一手推動的怡富投信董事長許立慶,到現任怡富證券投資顧問公司董事長宋文琪,兩人不只是給與高度的支持,並且親身參與整個電子商務的計畫,「他們負責大方向的規劃,執行的部分則給與下屬充分的自主權,」李選進說。

就第二個要素e-zard 而言,李選進認為,怡富電子商務部門目前可說是網羅了各方面的專才,由包括研究、行銷、資訊,以及媒體公關方面的精英,組成一支執行力很強的部隊。另外,從e-speed 的角度來看,怡富證券從九八年十月開始規劃,到九九年三月正式上線,短短幾個月的時間就順利推出電子商務的服務,速度不可謂不快。

本文出自 2000 / 03 月號

第165期遠見雜誌

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