不論是股市常勝軍華碩與廣達，或是以筆記型電腦代工崛起的英業達與華宇，在低價電腦風潮的衝擊下亟思轉型，更有志一同地轉向筆記型電腦的自有品牌之路。傳言廣達與仁寶均有意跨入自有品牌，連主機板大廠華碩與技嘉等，也開始生產筆記型電腦。台灣筆記型電腦儼然已進入品牌的戰國時代。
「筆記型電腦代工（OEM或ODM，亦即不同形態的代工生產）最絢爛的日子已經過去，」倫飛電腦總經理鄒恆強直言道。以台灣筆記型電腦出貨量第一的廣達為例，八六與八七兩年，廣達純益率分別高達一五．五八％與一七．七五％，稅後EPS（每股營餘）高達每股二十五．九三元與二十一．五三元，「不過，今年廣達的margin（利益率）會掉四成，明年還會掉二到三成。不只廣達如此，其他OEM廠商也是一樣，」鄒恆強表示。
利潤空間的遽減，並不代表筆記型電腦產業的萎縮，卻反映出筆記型電腦逐漸走向物美價廉，不再名列奢侈品。
利潤的趨薄，與一九九七年開始發酵的低價電腦風潮當然有關，不過，主因還是國際大廠收回採購權的傳言不斷。
鄒恆強表示，筆記型電腦代工廠的利潤來源主要有兩個部分，一是代工採購權，一是代工費。三、四年前一部筆記型電腦的代工費約為一百三十美元，如今因低價電腦風潮引領品牌大廠大幅降價的壓力，代工費遽降至目前的七十美元以下。在代工採購權方面，由於原料占成本的八成左右，過去因母廠介入有限，原本是代工廠商最大的獲利來源。
去年由於液晶顯示器面板（LCD Panel）價格變化劇烈，台灣代工廠運用原物料庫存與訂單的長短時程進行價格操作，獲致超額利潤。
代工廠的超高獲利，看在飽受低價風潮之苦的母廠眼裡，頗不是滋味。認為代工廠商並未完全將零組件降價的利潤反應給代工客戶，因而有意收回零組件採購權。
再加上原先由授權母廠負責的售後服務、設計成本、全球運籌系統(global logistic)等，現在也盡量轉嫁給代工廠商。如此一來，原本代工廠可以控制的零組件採購權，可能被母廠收回，而且還被迫承擔原本並不熟悉的售後服務等運籌系統，「台灣代工廠等於兩頭受壓迫，」康柏商業個人電腦部暨消費產品部副總經理黃大倫說。
自有品牌分散代工風險
「代工廠商要做自有品牌，就是想平衡純粹代工的風險，」黃大倫說。台灣的筆記型電腦廠商勢必設法走出自有品牌之路，以平衡代工的風險。黃大倫進一步指出，代工廠同時走自有品牌，最大的好處是可以平衡掉物料控管的風險，訂單多時，備料可移至代工產品，訂單少時則可將備料轉至自有品牌的產製上，生產的彈性就能大幅提高。
另一方面，想要搶先取得消費市場的訊息，也是代工廠開發自有品牌的另一個目的。中信投信科技投資部基金經理彭哲瑄表示，掛上自家品牌生產的筆記型電腦，流入市面之後，比較容易追蹤消費者使用的狀況，有助於早一步獲知最新的設計訊息，對於提升代工廠由OEM走向ODM（設計代工）有實質助益。
目前為全球前十大的宏?筆記型電腦，預計明年的出貨量將達兩百五十萬台以上，目前自有品牌與代工的比重為四五％到五五％，就是代工與自有品牌兼營的範例之一。
宏?電腦品牌事業群資深副總經理賴泰岳表示，代工與自有品牌相互支援，可以分享與分擔彼此的風險與資源，「宏?等於是自己的手也伸在市場裡面，產品較容易符合市場需求，」賴泰岳說明宏?品牌對代工母廠的附加價值。
再者，自有品牌利潤率較高，也是代工廠考慮切入自有品牌的主因。「一台知名廠牌的筆記型電腦售價十萬，出廠報價卻只有四萬元，」一位經濟部的官員說。特別是在代工利潤日趨微薄後，自有品牌成為代工廠嘗試多元化利潤來源、維持獲利水準的解決方案之一。
主機板廠商共襄盛舉
除了筆記型電腦專業代工廠向自有品牌投石問路外，兩年前主機板大廠華碩宣布進軍筆記型電腦後，包括技嘉、中凌等主機板廠商也相繼投入；其中尤以華碩最受矚目。
以主機板自有品牌起家的華碩，過去為維持高獲利，並沒有像一般台灣廠商走專業代工賺取量產利潤的模式，而是走全球各地「地頭蛇（clone market，意指組裝市場）」。
由於組裝市場的利潤較高，且過去組裝市場占全球個人電腦市場仍達五成以上，華碩因而成為地頭蛇市場的地頭蛇，保持高利潤率於不墜。
近年來品牌電腦價格遽降，嚴重威脅組裝電腦市場，全球組裝電腦市場近兩年市占率掉到五成以下，且主機板市場需求也有成長趨緩的態勢。華碩一方面也開始在業務重心的主機板部分接代工單子，一方面則尋求新的高獲利產品。
筆記型電腦即是策略轉向的秘密武器。「今年華碩的營收四百五十億元，其中筆記型電腦希望達一五％，」一位華碩的高階主管表示。
不過，一向強調「內功」重於「外功」的華碩，從主機板走向消費品的筆記型電腦後，並沒有砸錢作行銷的打算，而將走「技術行銷」的一貫模式。也就是說由行家口碑口耳相傳的方式一步一步建立品牌形象。
主機板要行銷的對象與筆記型電腦的最終消費者完全不同，更何況會不會和主機板的客戶有利益衝突，是多數同業矚目的焦點。「否則台積為什麼告訴他的客戶他自己只做代工？」一位外商電腦大廠的主管說。
不只是代工廠有意跨入自有品牌，原先走自有品牌筆記型電腦的系統廠商，諸如大眾、倫飛、神達等廠商，都有代工的業務，目的就是為了以代工訂單的「量」的利潤，撐起養品牌的行銷費用。「代工只是一種手段，長期還是需要自有品牌，」賴泰岳表示。
本土品牌國際化遭逢困境
政大科技管理研究所副教授吳豐祥指出，發展自有品牌的重點是產品開發能力與行銷能力，其中尤以行銷與品牌的建立最為關鍵。
然而，自有品牌的投資十分龐大，一位經濟部官員表示，當年林百里（現為廣達電腦董事長）決意走代工的「老二哲學」時曾表示，筆記型電腦廠商花在研發與製造的成本還不如行銷；雖然從行銷與通路所回饋的也更大。
在全球打出品牌的宏?電腦，一年用在廣告行銷與通路行銷的費用，高達營收的五％。「宏?一年花三億元在廣告行銷上，如果不用的話，可以多出多少EPS？」賴泰岳說。
雖然走自有品牌的大廠投注於行銷與通路的費用十分驚人，不過，台灣走自有品牌的廠商，除了品牌經營長達十餘年的宏?之外，卻仍面臨難以跨出台灣的困境。
以曾經名列大陸與台灣第一大品牌的倫飛為例，倫飛每年花在行銷與廣告的費用約占總營收的二％，但根據IDC（艾迪西）今年第三季發布的消息指出，倫飛在大陸的市場占有率已經落在大陸本土品牌聯想與IBM之後。
黃大倫表示，自有品牌一定要是品牌本國就要有足夠大的胃納量，才足以支撐在其他國家行銷與通路的龐大費用。譬如美國品牌康柏本身目前在美國的出貨量還占到四成左右，日本品牌也有日本國內市場支撐。同樣的，黃大倫也認為中國大陸的聯想不久後一定會擠入全球前幾大。
相對而言，市場不夠大的台灣，似乎就很難以本土的市場來養全球的品牌行銷。
在歐洲市場名列前三大、在義大利為第一品牌的宏?電腦，今年二月卻宣布撤退在美國的零售點，僅餘網路購買的通路。「美國特殊的退貨制度規定三十天內可以保證退貨，如果一個星期退貨達五成，台灣廠商就受不了了，」黃大倫說明經營自有品牌在文化差異適應上的困難。
賴泰岳認為撤銷宏?在美國的傳統零售點，是順應個人電腦在美國毛利過低的趨勢，因為整個集團認為已經沒有一個合理的商業經營模式可以經營傳統零售點。「我們撤了之後，Packard Bell/NEC（百克貝爾恩益喜）以及IBM都先後宣布撤離零售點，改在網路上賣電腦，」賴泰岳說。
事實上，觀察本土自有品牌筆記型電腦廠商，除了宏?之外，普遍的表現並不理想。在自有品牌的占有率方面，一九九八年自有品牌出貨量約占台灣總出貨量的一六％，今年第一季這個比重下降到一四％，第二季又跌至一三％。
另外，由前十大筆記型電腦廠商來看，前五大的廣達、宏?、英業達等一線廠商(first tier)，除宏?外，幾乎都是以代工起家。「有部分走自有品牌起家的二線廠商，為了度過『飢餓期 』，代工條件很差，利潤甚至不到一％，」一位經濟部官員說。一位外商電腦公司的高階主管甚至表示，如果廣達與華碩下定決心要走筆記型電腦的自有品牌，一定對台灣市場有威脅；不過，在缺乏全球資源挹注的情況下，恐怕還是走不出台灣。
代工廠商受制於訂單、自有品牌廠商本身實力不足以養一個全球性品牌，是徘徊於兩者之間的台灣企業最大的挑戰。
IBM(台灣國際商業機器公司)個人電腦事業群副總經理許偉德就表示，雖然國際大廠的產品是依照全球需求來設計，難以對各地的個別需求面面俱到；不過相對而言，國際大廠還是擁有較本土廠商強勢的行銷、品牌與通路優勢，這是本土廠商難以跨越國際的主因。
兼顧代工與自有品牌
雖然如此，面臨利潤趨薄的產業大勢，台灣自有品牌筆記型電腦的機會在哪裡？
以代工衝出量、累積出足夠的財務實力後，再挹注(leverage)於國際品牌與行銷，可能是台商最可能走的模式。吳豐祥就認為，以倫飛走自有品牌的路線為例，獲利理應較純粹代工為高；如今獲利率低於專業代工，實在應該調整經營策略。
鄒恆強表示，四、五年前曾為台灣第一大廠的倫飛，當時是惠普與日商夏普的代工廠；可惜未能適時提升本身代工的技術，代工客戶逐漸將訂單移往其他台灣廠商。「明年倫飛可能會吸引到一個大的代工客戶，量衝上來挹注獲利後，就可以背得了行銷與通路的的費用，」鄒恆強說。
宏?賴泰岳表示，宏?未來的代工與自有品牌比率，也希望維持在五○％與五○％的水準。而希望明年出貨量達到一百萬台的華碩，雖然到目前為止都很低調，但華碩電腦業務副總曾鏘聲也表示，未來將會「代工與自有品牌並重」。
電子商務帶來新契機
台灣廠商的自有品牌之路，未來是否還是篳路藍縷？在電子商務浪潮風起雲湧的世紀末，不少人認為這反而將為台灣廠商帶來的新契機。
經濟部技術處副處長葛之剛表示，國際大廠想愈來愈輕鬆，無形中也會洩露經營管理的方法。代工廠自己要做發貨倉庫，甚至將全球運籌管理都要求代工廠商做，等於製造商也可參與行銷、通路的過程，藉此掌握最終消費者，並學會如何建立行銷通路。最後只差品牌形象，總有一天會翻身。
正如宏?因為打自有品牌而吸引不少人才一樣，不少跟著現任總經理鄒恆強從專業代工筆記型電腦的華宇電腦轉戰倫飛的員工，也是看中倫飛累積了六年的品牌資源。
台灣品牌是否能掀開潛藏在代工客戶的那一層厚重的面紗，從筆記型電腦奠立資訊產品的MIT(Made in Taiwan)，做代工做到出神入化的台灣廠商，或許在網路的世紀有機會異軍突起。
