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危機意識與精品的聯想

文 / 林蕙瑤    
1998-08-05
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危機意識與精品的聯想
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無論多麼忙碌,帶點學者氣質的愛馬仕(HERMES)第五任總裁杜邁(Jean-Louis Dumas),永遠是活力十足、面帶笑容,給人熱愛工作及生命的印象。

生長在巴黎,自政治精英輩出的政治學院(La Science Po.)畢業之後,杜邁在紐約最大的百貨公司The Bloomindale’s工作了幾年。一九七八年,四十歲的杜邁回巴黎接掌事業正隆的家族企業。在過去二十年,杜邁意識到外界環境的急遽變動及企業運作的實際需求,他加速推動產品多元化、市場國際化,注重人才培訓,以提升競爭力。為了維持「精緻手工業」的聲譽,愛馬仕堅持用最好的材料,多用一分精神、多花點手工和成本。愛馬仕產品的價格幾乎都居各精品名牌之冠,但許多日本愛馬仕迷也坦承:「在購買的那一剎那會覺得價格高,但一旦愛上它的高品質時,價格一事早已拋到九霄雲外。」一個愛馬仕男用公事包可以用上幾十年,因為

每樣產品都有編號,可以從世界各地送回工坊,經維護後又像新的一樣可以再用幾十年。這種設計美觀、品質耐久的特質,是杜邁堅持及追求的產品定位。這位喜歡參與產品設計及策劃的總裁,經常在工坊和設計師及技師工匠一起討論,也親自主持國際同仁研習會、常到店裡與服務員溝通,徹底落實「充分溝通」的理念。

愛馬仕雖已坐穩精品名牌的龍頭地位,杜邁仍秉持企業必須不斷研發創新的精神,相信品牌的經營需要長期耕耘,把握時機。這位將要帶領愛馬仕跨入另一世紀競賽的總裁,工作空檔喜歡在愛馬仕總店頂樓辦公室旁的小玫瑰花園裡走動幾分鐘,接近自然,再回到忙碌的挑戰世界。

穩坐精品界的龍頭地位

問:曾有媒體封愛馬仕為「精品中之精品」,你對此稱讚有何感想?

答:愛馬仕成功的原因是,它一向用心研發製造具有生活品味的精品。每件精品都細緻典雅、具實用美,並帶有文化藝術的附加價值,並不是因為價格昂貴才顯現它的價值,也不是因為稀有才被欣賞。愛馬仕的精品常被購買做為贈禮,但愛馬仕的真正顧客是它的長期使用者,而非零星購買者。知道使用者鍾愛並滿意愛馬仕的品質,是我們最大的喜悅。我們就像登山家,目標明確,但不是每次都能如願登頂。在競爭激烈的精品業中,我們一直保持著危機意識;對愛馬仕而言,最重要的是爬山要爬得比別人勤快,比別人更用心瞭解顧客的需求,保持高品質水準,這是我們自豪的競爭優勢,也是享有「精品中之精品」榮譽的原因。

問:去年底,美國著名的投資銀行Goldman Sachs評估,在全球精品名牌中,只有愛馬仕可以稱為「最多元化」的品牌。你們是如何做到的?

答:愛馬仕自一八三七年以製造馬鞍起家,至今已有十四大類產品。在成長的路途中,愛馬仕有如一匹不斷前進的馬,在騎士的指揮下,懂得倒退或適時停止。愛馬仕就是在推與拉、進與停的相對力量下,不斷自我競爭。隨著時間及經驗的累積,愛馬仕的不斷創新使產品多樣化,也帶給顧客多元化的生活價值。

問:一九九七年,在愛馬仕的十四類產品中,光是絲質產品,如女用絲巾及男領帶,就占總營業額(四十八億法郎,約兩百六十五億新台幣)的二六%。為什麼?

答:絲質的光滑柔軟帶給肌膚細膩、舒適、輕拂之感。絲巾是女性不可缺少的配件,絲質領帶更是男士的必須品。愛馬仕的絲質產品有特別的生產知識、經營及工藝技術;在里昂的絲巾工坊中,共有七萬種印刷色隨時備用,光是粉紅色及藍色就各有五千及七千種色調。每一條女用絲巾的設計都有它獨特的背景。一九八七年,愛馬仕慶祝一百五十周年紀念,在巴黎塞納河畔舉行了「煙火之夜」,故特別選「煙火」為當年的設計主題。自此,每幾年就會有一新的設計主題,如「大道之年」「音樂之年」及「非洲之年」。

我們也不忘將馬具的題材運用到絲巾及領帶的設計圖案中。愛馬仕女絲巾每條平均用色三十至三十五色,是一般絲巾顏色的兩倍,而它們不僅是絲巾,也是有故事背景的精美藝術品。這都是愛馬仕絲質產品獨一無二的特質及魅力。

問:為什麼愛馬仕今年新聘馬丁馬吉耶拉(M. Margiela)為女性服裝、首飾的設計師?

答:選擇服裝設計師沒有一定的規則,重要的是,馬吉耶拉和我對服裝的品質、生產知識、工藝傳統的專業技術及工作態度有許多共同的看法。他是位有創意、能夠在創新過程中保有愛馬仕傳統精神的設計師。

愛馬仕形象在亞洲現身

問:這是否意味愛馬仕將改變一貫的形象?

答:形象要隨著環境趨勢而改變,並保有延續性及一致性。在競爭強大、淘汰率甚高的時尚界,要能夠不斷創新,並在材料、式樣、剪裁、造型上求變化,才能生存。這就是愛馬仕改變形象卻又保有形象的基本理念。以占總銷售額一五%的服飾類為例,由去年及今年三月的秋冬季服裝展中可以看出造型的不同,但都很「愛馬仕」。占總銷售額二三%的皮件類,今年最新推出的「HERBAG」沿用有近百年歷史的「凱莉手提包」的設計精神,以及傳統皮革做手提部及反包的上套,袋身則改用帆布,如此的綜合材料加上反傳統的非馬鞍縫製法,製造出造型簡單現代、輕巧實用、活潑自然的兩用旅行袋。

問:去年日本及亞洲其他國家的營業額占愛馬仕總營業額的三六%,亞洲的經濟危機是否影響愛馬仕今年上半年在亞洲的銷售?

答:日本顧客的消費占愛馬仕總營業額的二四%。金融風暴減少了日本人在亞洲的旅遊人次,也影響愛馬仕在亞洲及機場免稅店的銷售,尤其是香港及其機場免稅店影響最大。我認為此次金融風暴除了泰國及印尼,其他國家是因為各自經濟體系及特質不同,而引發不同的經濟問題,不能一概而論。我們對台灣市場非常樂觀,整體而言,仍看好亞洲。愛馬仕今年第一季已有一一.五%的成長。

問:愛馬仕在過去十年營業額增至四倍,淨利增加六倍,請問你如何行銷這個品牌?

答:愛馬仕的成功基礎不外乎注重本業、多元化及國際化,並在資訊分享、財務管理及人事成本上發揮最大的功能。愛馬仕在法國是超高品質的品牌,對國外市場也堅持國內市場的品味和質量的要求。在不斷研發產品的同時,也向世界不同市場擴張。愛馬仕在全球已有一百六十九個行銷據點,其中八十七個是直營分店。今年另有八家直營店的擴展計畫,以在年底完成裝修的東京銀座直營店為主,其店面裝飾、櫥窗設計及產品擺設將是巴黎愛馬仕總店形象在亞洲的化身。

問:為什麼愛馬仕在美國的銷售(一五%)不及歐洲的四六%及亞洲的三六%?

答:這是個歷史現象。一般而言,美國市場一向偏好義大利品牌、義大利品牌在美國精品市場的占有率達二五%至三0%,法國精品通常只有一0%至一二%左右。不過,這個現象已隨著美國文化、社會及經濟的變遷,及法國精品公司的行銷在改變。愛馬仕也正努力開發北美和南美市場。

(本文圖片由愛馬仕提供)

愛馬仕:階級與地位的象徵

巴黎的超級黃金地段、第八區的精品店名街福寶大道上,進出門牌號碼二十四號的顧客特別熱絡。這些穿著雅緻的顧客,手提鮮橘紅色的紙袋,走出這座綜合傳統及時尚、聞名全球的愛馬仕精品屋總店「福寶大道二十四號」(24, Faubourg),幾乎成為這已有一百六十多年歷史的法國精品名店的代號。

一八三七年,以承包業務起家、愛馬仕創始人狄耶里(Tierry)在巴黎東區的巴士底(Bastille)大道上自立門戶,開設愛馬仕工坊。幾十年間,狄耶里憑他超群的手藝、認真的工作態度和對精緻工藝的高度要求,在馬車商口耳相傳下,訂單絡繹不絕,不但鞏固了品牌聲譽,並為日後擴展事業奠定了基礎。

十九世紀中期,馬車是特殊身分階級的象徵;而車飾不僅是男士們熱中的話題,其豪華程度也顯示了階級及身分的高低。這個社會背景是愛馬仕日益興旺的原因之一。

一八八0年,狄耶里的兒子查爾斯艾米爾(Charles-Emile)把工坊遷到上流人士群聚的市中心處,租下了現址福寶大道二十四號的整座大樓,樓上是工坊,樓下是店面。它距離皇家大道兩步路遠,離巴黎歌劇院、杜勒里公園及香榭大道分別各是五分鐘馬車之行距。這段期間至第一次世界大戰前,歐洲人民生活安定、經濟繁榮,愛馬仕的事業更是蓬勃發展,不僅擴張法國本土的業務,並拓展國外事業至德國、波蘭、荷蘭,甚至被俄皇尼古拉三世指定為俄國皇家馬具馬鞍的專門供應店。

一八八九年,查爾斯艾米爾的長男安道魯(Adolphe)、次子艾米爾莫里斯(Emile-Maurice)共同繼承父業。哥哥負責製造,弟弟負責銷售,還將公司改名為「愛馬仕兄弟」,並買下英國名牌馬鞍公司在巴黎的分店,成為當時歐洲大陸的獨家馬鞍名店。在這段汽車才剛開始取代馬車的過渡時期,兩人合作無間,但對未來市場趨勢及經營方法卻有不同的看法。安道魯認為愛馬仕是以馬具馬鞍起家,只要有馬存在的一天,就應該繼續以馬鞍馬具的製造銷售為主;艾米爾莫里斯卻認為汽車開始普及,產品設計必須創新,企業也要多元化,如此既可適應新環境趨勢,又可留住工匠及其技術。

拉鍊拉開時尚史的新頁

一九一四年第一次世界大戰爆發,艾米爾莫里斯被法軍派往北美尋購製造軍用馬具的材料。在那裡,他有了意外的大發現:世上竟然有「拉鍊」如此牢固、方便、易開關的奇妙東西。在興奮之餘,他帶回大批拉鍊,試用於皮製的小錢包、皮夾上,並以縫馬鞍的特殊縫法縫製。這些新奇美觀、耐用、開關便利的小皮夾,大受顧客的歡迎。在這期間,對愛馬仕前途的看法仍抱有歧見的安道魯,將自己的經營權賣給弟弟,於六十歲那年退出了家族企業。

一九二0年,艾米爾莫里斯將拉鍊正式用在皮包及服飾上。這也是時尚史上首次以拉鍊取代釦子。

推出後,店中的新產品很快被貴婦們搶購一空。一九二二年,艾米爾莫里斯正式將公司名號改為「愛馬仕」,並於一九二五年買下現址大樓。他接著開始進行產品的設計創新,如皮帶、皮套鐘、皮手套、皮手鐵、項鍊,並引進服飾、旅行用品及金銀瓷器水晶藝品等。一九二六年,愛馬士劇場式的櫥窗設計是今天各品牌獨特風格櫥窗設計的源頭。一九三七年,愛馬仕將馬僮的帽巾改設計為女性的絲巾。艾米爾莫里斯的兒子羅貝爾(Robert)鑑於絲巾是九十公分乘九十公分的正方形,故正式命名為「方正絲巾」(CARRE),這就是今天家喻戶曉的愛馬仕女性方正絲巾的由來。

二次大戰期間物資缺乏,原本一直是採用淺灰褐色的愛馬仕包裝紙,因為缺貨,只好臨時改用鮮橘紅色紙來代替,不料大受顧客歡迎,傳用至今。

一九四七年,愛馬仕成立香水部門,繼而推出男用皮公事包及純絲領帶。在一九五六年採用一八九九年時馬鞍箱的設計原型,設計雅緻、方便手提的女皮包。這款皮包在一九五0年代特別受摩洛哥王妃葛莉絲凱莉的鍾愛。愛馬仕經由摩洛哥王室的同意,使用凱莉王妃的婚前姓,命名為「凱莉手提包」。

一九七八年,創始人狄耶里的第五代外孫杜邁繼任愛馬仕的第五任總裁。他以靈敏的市場嗅覺,帶著研發部繼續向前衝,強化品牌,並擴增市場版圖。

由於福寶大道總店兼總公司的工坊已呈飽和狀態,一九九二年,在杜邁夫人帶領的設計公司精心策劃下,愛馬仕於巴黎郊外龐坦城(Pantin)建立了一個可以容納六百多位技師工匠的現代化建築的皮革工坊。在這裡,每一樣皮件仍是以傳統縫馬鞍的特殊縫法,利用兩根針、一條線,來回地將線穿回同一孔的牢固縫法來縫製。而愛馬仕的所有手工製品,不論是皮件或馬鞍,每一件產品都由同一技師完全負責,並編有號碼,以利辨認每位技師所負責的範圍,與後續的維護工作。

這個跨越兩個世紀、獨具一格的「H」標誌品牌給人的印象目乍.傳統手工藝術的代表,創新設計的象徵及雅緻時尚的情懷。

(林蕙瑤)

時尚界的隱形俠女性服飾計師馬丁馬吉耶拉(M. Margiela)

在服裝秀中,通常設計師都會在秀尾出現致謝,或快速地亮個相。唯獨這位比利時籍的設計師馬丁馬吉耶拉(M. Margiela),永遠不在公開場合露面。

這位神秘的前衛設計師以往的創作和形象,實驗性較強烈,走在趨勢前端,不容易被時裝界的流行體制所接受。但他在今年初與貴族式、傳統精緻形象的愛馬仕的結合,不但讓時尚界跌破眼鏡,更因此聲名大噪。

馬丁堅持他的理念:「一位時裝設計師並不需要露面來表達他的設計」。他認為消費者所追求的是,設計師設計出與他們的生活格調、個人風格相符的衣飾,而不是依據他們對設計師外貌的印象及喜好來決定是否喜歡其作品。

不過,他與愛馬仕的合作並非偶然,因為他的「不亮相」哲學與愛馬仕的「不曝光」風格是相近的。據說杜邁總裁曾對媒體說:「愛馬仕是從製造馬鞍起家的老店。馬不看報章雜誌,卻很清楚牠所穿戴的馬具及馬鞍是否舒適耐用」馬丁嚴謹的工作態度在時尚界是有名的,愛馬仕的專業精神在精品業中也是眾所周知。他們的結合,互相帶給對方挑戰及喜悅。

今年三月的巴黎服裝秀中,馬丁以輕巧、實用、舒適、寬鬆的設計,配合髮型及化妝,呈現乾淨清爽的特質,並完全不佩戴任何首飾,為愛馬仕女性時裝走出獨特的新面貌。

這個品牌用最上等的衣質、最高手藝的剪裁,縫製出最樸實的華麗、最高品質的舒適穿著,顯示出上流社會女性在休閒愜意的生活中,帶點漫不經心的個性這也就是隱形大師為愛馬仕首創的服飾風格。

(林蕙瑤)

本文出自 1998 / 08 月號

第146期遠見雜誌

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