收視率第一？
收視率總是讓人又愛又怕。六月上旬，中視八點檔「世間父母」的女主角陳美鳳，因為收視率上升，逼近居冠的台視「一品夫人芝麻官」而幾乎落淚，並自掏腰包請客。中視上一檔戲「還珠格格」製作人平鑫濤、瓊瑤則質疑AC尼爾森(前聯亞SRT)公司的數據，花了數十萬元委託蓋洛普調查公司做收視率調查，證明他們比「施公奇案」強。
二十多年前，中視開台打破台視一家獨大的局面後，有關收視率的爭議就未曾稍歇。然而，隨著媒體的多元化與激烈競爭，加上對市場訊息的迫切需求，健全社會閱聽率調查成為一致的聲音。
今年，公平交易委員會就接到兩件以上有關閱聽率調查的檢舉案，並大規模面談國內重要的媒體調查公司：發行公信會(ABC)在二月份也首度公布了會員媒體的發行數字；蓋洛普調查公司近一年來則舉辦了三十場以上的焦點團體(focusgroup)座談，以瞭解閱聽人對委託調查媒體的喜好程度。
花錢買數字！
「媒體調查的市場需求度有清楚的增加趨勢，」蓋洛普調查公司副總經理吳立嫣分析，媒體開放之後，大家都在尋找利基，亟欲瞭解閱聽族群的面貌，傳統的調查數據已經無法滿足客戶的要求，所以，他們正打算擴大媒體調查的服務內容。
時機漸漸成熟。廣告客戶、廣告代理商和媒體經營者開始重視閱聽率調查，並投入成本。「過去大家不習慣花錢買一堆數字，」有三十八年廣告經歷的4A理事長、黃禾廣告公司董事長黃奇鏘指出，曾有廣告人合資成立收視率調查公司，數年後卻因營運不善而告終。當時的窘境與現在廣告公司一年動輒以數十萬或上百萬經費，購買閱聽率等相關資訊，實在不可同日而語。
收視率調查關乎一年約四百億新台幣的電視廣告大餅，向來是媒體調查的指標商品。在業界需求殷切、市場逐漸成熟的狀況下，調查市場比經驗、比品牌，也比專業知識、調查技術和服務。
「如果有一家華爾特商場(WalMart)進入小鎮，鎮上每個零售商都會面臨地動天搖的處境。換言之，某個十倍速因素已經到來。」五月剛結束訪台行程的英特爾公司總裁葛洛夫(A. Grove)如此描繪全球化的新競爭法則。
如同葛洛夫指出的，台灣收視率調查市場也正經歷一場十倍速革命。AC尼爾森公司挾著世界最大市場調查研究公司的資源進駐台灣後，本地從事收視率調查的潤利公司與紅木公司，頓時被推上「策略轉折點」。
科技，是決勝因素。AC尼爾森率先在國內使用個人收視記錄器(Peoplemeter)，他們抽樣出六百五十個樣本戶，並在樣本戶的電視上裝設一個黑色扁平的顯示儀，在專屬遙控器上有每個家中成員的收視按鈕，以此分析每一分鐘的個人收視行為。將收視率的時間單位從電話訪問的每十五分鐘，縮小到一分鐘；也將家庭收視率更細分到個人收視率，並藉此可以獲知收視者年齡、性別、職業等基本資料。
AC尼爾森公司媒體研究總監張小玲表示：「我們已經成為國內媒體的度量衡單位(currency)。」目前，他們的客戶包括五十三個頻道、三十三家廣告公司和十二個電視外製單位。
調查本領的土洋大戰
外商公司在這場媒體標準戰中也扮演重要角色。外商廣告主往往習慣採用AC尼爾森的收視率，當產品進入台灣，便要求廣告代理商使用。「這是全球化策略一致性的結果，」聯廣公司行銷研究處經營總監陳芳真認為，彼此用同一種標準才能溝通。
本土公司被迫轉變策略。紅木公司原來採用收視日記表，每週發出問卷，請收視者回憶一天內每十五分鐘的收視行為。自去年六月起則推出自己的個人收視記錄器，以秒為分析單位，試圖超越AC尼爾森以升為單位的分析方法。樣本戶八百戶也超過AC尼爾森目前的六百五十戶；但是傳輸資料量、時間及成本都因之大幅增加，市場反映不如預期。
「速度造成挫敗，」紅木副總經理徐慶虹平心分析，龐大的資料量拖慢了用數據機回傳的速度，而以秒為單位的收視率需求似乎尚未成熟。
紅木積極對抗外來競爭的同時，潤利公司已先採取策略聯盟。他們把廣告監看(監看在頻道上實際播出的廣告秒數，做為廣告代理商付費的標準)結果，賣給沒有監看部門的AC尼爾森，本身則依然從事大台北地區收視率電話訪問，尖峰時段樣本戶可達一千戶。
「用實踐來檢驗真理，」潤利總經理汪志龍覺得電話訪問的準確度，不會低於個人收視記錄器，不同的方法各有誤差及優劣。潤利從六月一日起就首先在節目總排名表中，列出收視率的誤差值，讓社會大眾認識統計誤差的概念，即在正負誤差值中間一定存在實際的收視情況。
究竟哪一家、哪一種方法最準確？說法彷彿羅生門。受理媒體調查公司案的公平交易委員會第一處處長吳成物在聽取多方意見後，無奈地表示：「這涉及統計學的專業，是見仁見智的問題。」
AC尼爾森研究經理劉青英說出業者的看法：「不同研究方法，用的是不同的尺，使用者必須瞭解數字背後的故事。」
媒體調查天生不討好
時間單位的縮小與電腦自動追統計，形成個人收視記錄器的優勢。以分或秒為收視率單位的個人收視記錄器，可以畫出收視曲線、讓廣告代理商瞭解廣告時間的收視情況，頻道商或製作單位瞭解節目各單元的收視率或轉台率，同時分析收視者的社經背景。
上奇廣告公司總經理張振明則指出，個人收視記錄器的爭議點在於：「樣本戶數較少、收視率跳動幅度大，且原因未能讓市場使用者獲得共識。」由於台灣電視生態十分特殊，頻道接近一百個，若樣本數不增大，會使許多收視率只有零點幾的頻道，在加減誤差值後，收視率可供參考的意義便大幅減低(只有個位數樣本實際在收看，同時收視率名次可能在上下十幾名的誤差區間中)；只有增大樣本，才能減少誤差。另外，系統台隨意更換頻道、蓋台或併頻，調查公司是否能正確掌握頻道位置，也是關鍵。
針對業界的反應，AC尼爾森今年曾發函客戶，通知在明年底把樣本戶數增加到一千戶，並表示他們注重資料上的嚴謹，每星期核對頻道一次。「年初頻道換約時，我們甚至每天加班核對頻道，」張小玲表示。
在調查方法多元及眾說紛紜的狀態下，溝通成為媒體調查公司重要的工作。蓋洛普調查公司首席顧問丁庭宇強調：「沒有一種調查方法是完美的，但必須把方法說清楚，」市場調查公司要有接受大眾質問的社會責任，甚至公開問卷或讓人參觀調查過程。而在三年前，公平交易委員會就通告各媒體和研究單位，一定要公布收視調查的誤差範圍及研究方法。
然而，對收視率不服的突發糾紛依然不斷。「他們(製作單位)還威脅要包圍公司，請武術指導來拜訪，」一位媒體調查公司員工出示錄音機及防身用的瓦斯噴霧器時激憤地表示。長期研究台灣媒體調查的政治大學新聞系教授陳世敏觀察：「媒體調查在我們社會，天生不討好。」社會調查是極端複雜的科學，媒體業界不少是草莽出身，不曉得誤差或抽樣的概念，一旦收視率落後，就懷疑調查公司被對手收買。
高收視率不是唯一的王牌
懂得利用研究方法的傳播業者也愈來愈多。飛碟電台委託蓋洛普進行收聽率研究，為了說服某個廣告主，特地回到蓋洛普用電腦軟體分析出該節目的收聽人口，正是廣告產品的潛在消費者。製作「非常男女」的百是傳播則根據收視行為研究，設計節目形態及內容。
廣告界更是嗅覺敏銳，對收視率調查有透徹研究。「要針對目標族群，而不是跟著一堆人搶著上高收視率的節目，」掌握上千萬媒體廣告預算的傳立(MindShare)公司媒體企劃副總監李彥寬分析，排廣告除了考慮調查公司提供的每一收視點成本(CPRP，十秒廣告價除以收視率)外，上收視率不高、卻小眾定位清楚的頻道，對某些產品是明智的選擇；例如HBO或春暉電影台的收視族群，就明顯具有都會型、高學歷的特徵。
收視率的討論增多後，大家從關心量化的數字，轉而注重收視率背後的涵義。聯廣公司長期採用日記法做雙週收視率調查，明年起將把重心轉移至收視偏好度的研究，「必須深入瞭解節目成功的因素在哪裡，」聯廣公司行銷研究處高月庭認為，明星主播的特質或是整人節目的受歡迎原因，光從收視率是看不出來的，而必須研究收視行為。
代理十八個有線頻道的木喬傳播公司董事長劉篤行則表示，「有線電視本來就是分眾市場，收視率只是參考的標準之一，重要的是要有「質的判斷」。」Discovery或ESPN等頻道收視率雖然不高，卻分別代表一群有購買力及喜愛運動的特定族群。
收視率象徵節目的閱聽聲望指標，也是媒體產業發展的基礎。有愈趨成熟的收視率調查及解讀，才能良幣驅劣幣，健全媒體環境。
分秒必爭的個人收視記錄器個
個人收視記錄器是收視率調查司透過隨機抽樣找到樣本戶後，在其電視上裝設的黑盒子。隨機器附有專屬的遙控器，遙控器上排列八到十個按鈕，分別代表不同的家庭成員，如一號按鈕代表四十歲從商的爸爸、五號按鈕代表就讀國中十四歲的小女兒。當爸爸打開電視時，必須先按一號按鈕，離開時再按一次，其他家庭成員開始看電視或加入看電視時，也同樣重複這個動作，以記錄全家觀看頻道的狀況。螢幕在某一頻道停留一定秒數(AC尼爾森為十五秒：紅木為六秒)後，就視為有效的收視紀錄。這些收視記錄資料，每天深夜會自動經由數據機，傳回收視率調查公司的電腦系統中，次日，熱騰騰的收視率排名表，就出現在每個客戶的辦公桌上或電子郵箱裡。
(季欣麟)
