加拿大學者麥克魯漢所聲稱「媒體即訊息」的時代漸行漸遠。許多不同的傳播領域，開始把媒體當作一個通路來經營。媒體的頻道、版面像百貨公司的陳列架，媒體的內容則像擺在上面的產品。媒體機構愈來愈像百貨公司。
有線電視是很好的例子。台灣的地方有線電視公司目前九成以上拿的是播送系統執照，尚未拿到有線電視執照。自己製作的節目不到六十分之一，其他節目則向頻道代理商購得，像是一家賣七十種品牌商品的百貨賣場。這樣的賣場在台灣就超過九十家。
通路爭奪戰
賣場可以給你集客率高的專櫃，也可以給你乏人問津的角落。他們決定把某些頻道，放在好的陳列位置，也排定某些頻道在高頻收視不清楚的區域。甚至併頻，將兩個頻道分上下午播出。高雄慶聯有線電視總經理楊財勝強調：「系統是一個通道，節目再強，沒有播就是沒有觀眾。」除了給你專櫃，頻道專櫃還不時要配合百貨公司掛廣告布條。除了在頻道畫面上打跑馬燈、在左右側插播廣告字幕外，有的就直接蓋掉原頻道的廣告，改播地方商業廣告。「我們買的是節目，不是廣告，」中部一位有線電視系統業者說。
年初重新簽訂頻道購買契約時。旗下系統商的數目，是和信、東森集團重要的談判籌碼。而台視冠軍頻道在開播短短十四天後，因為缺乏播出通路，結束經營。
「這是一場通路爭奪戰，」一位學者觀察。
通路經營效應他在廣播、雜誌、網路等媒體延燒。
地方電台梟雄透過通路的延展，影響力礦及全台。去年開始，數十家地方中、小功率廣播電台併入飛碟、大眾、快樂、亞洲等電台聯播網，成為地方通路。「等於是中央廚房的概念，我們供應好的節目給地方台，」飛碟電台董事長趙少康比喻。
《跳蚤市場》《二手車訊》《HERE》《生活便利》和各類郵購等販售資訊的雜誌，直接扮演商業虛擬通路，《生活便利》還躍上雜誌排行的前三名。而有線電視業者發行的雜誌，相當於有線業者延伸經營的頻道空間。隸屬東森集團下的《台北電視月刊》副社辰黃耀一表示：「頻道我提供，內容由頻道商與廣告主掌握。」《台北電視月刊》月投資額是九百萬，發行量約四十萬份，是一般暢銷雜誌的八倍。
品牌是重要的資產
微軟的網路瀏覽器探險家4.0中文版，將十八個包括《民生報》、ICRT的中文網站設定成瀏覽媒體的內容頻道，成為中文化的媒體通路；華淵則集結台灣雜誌、有線頻道的內容，成為最受北美華人歡迎的網路媒體。
《網路創世紀》的作者瑞德表示，在多通路時代「任何一個媒體成名的品牌，可以在別的媒體再出現。」
身處媒體通路爆炸的年代，品牌成為重要資產。年代媒體集團橫跨五個有線頻道、雜誌、網際網路、直播衛星、售票系統、職棒等媒體通路，共用頻道、雜誌的內容資源與品牌形象，屬於以內容集團為中心的多通路經營。
發掘新的媒體通路與爭取新的通路，成為媒體影響力的指標。《TVBS周刊》編輯總監鄭林鍾在創刊開幕酒會上，就不諱言：「媒體間的跨界互動，是《TVBS周刊》所企求的目標。」
產業變形中的通路效應，相信會愈加刺激熱鬧。
