一九九二年，美國最大有線電視公司TCI總裁馬龍宣布，「五百個頻道的時代已降臨，」難得馬龍如此謙虛。數位寬頻網路的傳輸能力，豈只區區五百個頻道，而是近乎無限多的頻道選擇。八○年代有線電視的普及化，迎來多頻道革命的第一波，數位寬頻網路則更上N層樓。問題是。哪來這麼多的內容，填塞「黑洞」般無壤的頻道需求？
「我們正站在由『頻寬不足』踏進『內容不足』的分水嶺。」馬龍一語驚醒傳播界，好萊塢和矽谷頓時引發內容產業的爭奪戰。
內容才是終極的生意所在
最緊張的是電話公司。比起有線電視系統業者，他們在新聞娛樂節目領域幾乎一片空白，頂多只有拍攝宣導短片的經驗。於是好萊塢成為電話公司的兵家必爭之地，從大型製片廠如派拉蒙和迪士尼，到代理個體戶的演藝經紀公司，背後突然冒出一票支持拍片的電話公司大金主。
微軟總裁比爾蓋茲自然也不落人後，他投資大導演史蒂芬史匹怕的「夢工廠SKG」，這是好萊塢半世紀來第一家新成立的製片公司。他還製作網路電視頻道MSNBC和電子雜誌《Slate》，買斷Bettmann歷史相片庫與經典名畫的數位複製權，並企圖購併「直覺」線上理財軟體公司。「內容才是終極的生意所在，」比爾蓋茲說。
數位傳播對內容的飢渴，除了頻寬解放的原因外，也跟打破播出時間的限制有關。閱聽者可以像打開自來水一樣，任何時間隨選取用頻道內容，媒體非得隨時更新節目不可。
例如《PC HOME》月刊的電子版，最初配合雜誌的出刊步調，每個月更換一次內容，後來卻發現這跟網路讀者每天開機上網，瞧瞧有啥新訊息的習慣大相逕庭。
《PC HOME》於是擴大招募記者，讓網頁內容隨時update。這等於每天要出一本新雜誌。
量變導致質變，寬頻網路促成媒體的民主化。因為專業媒體頂多只能填補內容缺口的一部分，其餘都得靠觀眾主動去「秀」。寬頻網路兼具下傳（downstream）和上傳（upstreamm）的雙向傳播能力，大眾不再是被動接受訊息，更可主動製造傳送訊息。從今天網際網路百花齊放的景象，不難想像未來寬頻網路會有多麼熱鬧。
內容爆炸的結果，就是觀眾被稀釋。《PC HOME》總編輯李宏麟苦笑說，「大眾媒體上了網際網路，就變成小眾媒體，每天造訪人次能突破兩萬就很了不起，台灣和美國都一樣。」
人將活在媒體之內
莽莽資訊洪流，更需凸顯品牌的分量。「想想看，九○年代最稀有的資源是什麼？是時間。出現這麼多新選擇，誰有時間看每一個節目、每一場電影？你唯有建立品牌形象，保證讓人們的時間花得更有價值，」持納娛樂公司總經理史考特薩沙說。
最善於運用「殺手級」節目打響品牌的人，莫過於梅鐸。他在英國的直播衛星天空電視台，一九九○年開播後虧損有如無底洞，險些拖累他破產。兩年後，他咬緊牙根砸下五億美元，標購英國足球大聯盟的轉播權。一夜之間，天空電視台的收視率一百八十度大逆轉，躍為英國的電視霸主、梅鐸新聞集團最賺錢的金雞母。「一支職業球隊抵得上一大票好萊塢明星，」梅鐸如此體會。
互動寬頻網路不只需要大量的內容，還需要另類形態的內容。
它把「媒體內容」變成可以無限延伸的概念，不再限於影視節目和報章文字。舉凡資料庫查詢、遠距醫療與教學、家庭購物、轉帳服務、電玩、保全、賭博‥‥，日常生活的基本功能，都可轉化成大媒體內容的一部分。人們將「活在媒體之內」，從銀行到醫院，都成為媒體產業的一員。
消費者不再只是閱聽這些內容，還可以取用它、問它、玩它、虛擬體驗它，享受前所未有的互動可能。例如收看葛萊美獎頒獎典禮之餘，你可以進一步查詢得獎歌手的背景資料，逛網路唱片行試聽新專輯，線上購買演唱會門票，上BBS抒發聆聽感想或覓尋同好。
然而，互動寬頻網路所需的這些新形態內容，仍停留在「洪荒」的開發階段。我們若打開網路電視，用遙控器從「有線電視」切換到「網際網路」，其內容差距就好像從台北飛到蘭嶼一樣。
網路電視台愈多愈好
還好，從網路檢索引擎和線上服務業最近的蛻變，讓人隱約感受到，一些充分發揮寬頻網路特質的新媒體正在破土而出。例如美國線上服務公司（American Online Service）就是值得觀察的對象。
在網際網路興起前，線上服務公司自行架設網路，用自己的數據交換機和瀏覽技術。協助訂戶與資訊提供者進行電腦連線。一九九四年網際網路以爆炸的速度普及化，敲響線上服務公司的喪鐘，因為人們透過電話線就能經易上網，與無窮多的網站連線，取得完全免費的資訊。叱吒一時的線上服務公司如電腦服務和神童，不是沒落就是歇業。
但過去三年美國線上公司的訂戶，卻從一百萬激增至一千一百萬，就快追上美國有線電視系統霸主TCI，而其四億美元的年度廣告收入，更傲視任何一家有線電視頻道。
美國線上的反敗為勝，歸功於重新調整定位，從電腦上網的「出發站」蛻變為「目的地」。它提供兩百個網際網路沒有的互動娛樂與新聞網站，向影劇圈招兵買馬，包裝組合這些線上節目，成為名副其實的「網路電視台」。
規模居次的線上服務公司「微軟網路」（Microsoft Network），以及網路檢索引擎公司雅虎、Excite，也有樣學樣，推出「只此一家，別無分號」的線上節目。例如微軟網路叫座的專屬網站，就有MSNBC的即時互動新聞、線上電玩Fury3、汽車玩家指南CarPoint、網路旅行社Expedia的遊玩資訊，和地方藝文櫥窗Sidewalk。內容豐富多樣沒話說。
應用「推送」（push）的技術，接收網路節目就跟看電視一樣方便。以前必須利用檢索引擎，將網路內容「拉取」（pull）下載。耗費許多時間瀏覽、搜尋和排隊等待。現在打開電腦螢幕，節目直接推送到你的眼前。
上網看全球首映電影
內容向來是資訊傳播業裡面，附加價值最高的部分。它可以重複授權販賣，衍生無數周邊產品。互動寬頻網路更拓寬內容產業的獲利空間。其所提供的全方位服務，光是線上賭博一項，市場總值便超過現有平面出版、電影和唱片工業的總和。
寬頻網路將內容產業與閱聽者相隔千里卻直接牽線，省掉傳統中間商的層層盤剝，滲透力不可限量。政大新聞系副教授陳百齡便預言，一旦頻寬問題解決，美商八大電影公司直接透過網路向台灣觀眾播出電影，並非天方夜譚。到時候台灣的影片代理商、電影院和錄影帶店都育玩了。
「古典民主理論認為，媒體應該是對全民開放的公共領域。但以後卻可能變成到處都要收費，你沒錢付費就上不去，」政大新聞系副教授石世豪擔憂。眩目於寬頻網路豐富多彩的內容世界之餘，似乎得先低頭掂量自己的荷包才行。
