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udn買東西攜手LINE購物 廣告效益增三倍

電商平台互惠〉簡化會員申請 提高交易量
文 / 蕭歆諺    攝影 / 張智傑
2018-06-29
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udn買東西攜手LINE購物 廣告效益增三倍
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今年5月底,LINE購物上的一次促銷活動讓人眼睛為之一亮:透過LINE Pay購買商品,在LINE購物平台上的udn買東西(電商平台),提供消費者最高12%的LINE Points回饋,形同打88折。

大家都在問:這會不會又是另一場電商燒錢的補貼大戰?

udn買東西電子商務部網路行銷中心總監陳彥卉表示,udn買東西不是大電商,沒辦法砸大錢補貼,只能另謀出路,與LINE購物合作就是一種新嘗試。沒想到這一試,試出驚人成效。

聯合報系以新聞媒體起家,累積了大量讀者使用習慣的資料庫,在2011年推出udn買東西。夾在PChome、蝦皮和momo等綜合電商巨頭間,udn選擇深耕30至45歲的忠實顧客,大多是家庭女性消費者。

這群人「含金量」高,對價格有一定敏感度,但更在意品質與服務,客單價(平均交易金額)落在3500元至4000元間,高出其他綜合型電商不少。

2017年底,當眾多綜合型電商還在觀望是否加入LINE購物平台時,udn買東西率先加入。合作採取分潤制。LINE購物根據消費者在udn買東西上的點擊數與成交量抽取費用。

推出後效果奇佳,轉換率高達8%,亦即每十個點進商品頁面的人中,將近一個人會購買。

以廣告效益換算,udn買東西過往投入一塊錢,只能換回12至16元業績,但在LINE購物上,一塊錢能換回30至40元。此外,客單價還拉抬至6000元,甚至還拓展出20至25歲的小資族新客源。

「我們確實覺得很驚人,」陳彥卉表示,LINE在協助拓展新客上很有一套。新客的特性是成本低,但轉換率也低,LINE卻能透過多重誘因提高新客的轉換率。

這樣的成效不是憑空而來,有賴雙方每天互通有無的緊密配合。

積極合作 開創分潤新生態

「都快瘋了,LINE購物的人很期待推出新活動,每天纏著我們問什麼時候還會有?」陳彥卉笑著說,和LINE合作後,明顯感受到同仁變得積極,雙方天天保持聯絡,頻頻看LINE推播的訊息。

過去,其他分潤商主要是提供活動訊息與商品,但LINE購物善用自身的工具,花很多心力與廠商緊密結合。例如5月底udn買東西建置了LINE Login,讓消費者省去冗長的會員申辦程序,提高註冊意願,因此增加會員,提高交易量。

至於驚動業界的12%高回饋,則是由udn買東西、LINE Pay、LINE購物與銀行四方各分攤一些成本。「既然大家手上都有一些行銷費用,不如結合起來,」陳彥卉說,此舉也引來其他電商跟進。

但高額返利不能是常態,否則會稀釋長期獲利。最近udn買東西看中影音影響力,找部落客或同仁拍產品的介紹和開箱影片,不過在LINE購物上還需要一段時間才能看到成效。

影音外,他們也關注樂齡族。聯合報的資深讀者習慣用電話購物,LINE也有許多長輩使用,未來會結合雙方的優勢,深耕樂齡族網購,用不干擾的方式提供他們需要的東西,積極「往上紮根」。

面對瞬息萬變的電商市場,陳彥卉笑著說,「不能再透漏更多了,不然其他電商馬上會一個個跟進。」

本文出自 2018 / 07 月號

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