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LINE購物轉換率10% 變身電商綠色新大陸

結盟電商〉串起回饋點數、支付服務 全力導流
文 / 蕭歆諺    攝影 / 林耘彤
2018-07-02
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LINE購物轉換率10% 變身電商綠色新大陸
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LINE購物開站不到半年,轉換率已成長到10%、擁有270家合作電商,不重複訪客數也高達900多萬,驚人的好成績,讓電商平台紛紛靠攏。

從今年1月起,許多人使用LINE,除了傳訊息、看影片,還能使用LINE搭建的購物平台,進入各家電商購物。

由於LINE僅是通訊軟體,LINE購物剛推出時,外界都等著看好戲。沒想到上線不到半年,卻交出轉換率10%的驚人成績單。也就是每十個人進站,就有一個人會埋單。

LINE購物的合作夥伴、蝦皮購物行銷經理郭雨潔也表示,人們的日常生活很依賴手機App,但每天會啟動的其實最多也只有10個左右。扣掉日常溝通用的軟體,會啟動的購物App很少。

她觀察,近年消費者使用行動裝置購物的比例愈來愈高。所以蝦皮除了強化自身的App,也看重LINE挾帶著消費者日常溝通主要平台的優勢,攜手與其合作,帶給消費者更好的購物體驗。

「當企業從FB找客人變得飽和後,就會想從新的平台找新客源,」91APP行銷長李朝基直言,這幾年各電商一窩蜂到FB找人潮和投廣告,但從去年開始差不多到頂了,剛好LINE購物出現了,成為新的處女地。

其實LINE購物的推出,是台灣團隊煞費苦心,努力說服總部而來的。

沉潛兩年 甫上線就讓系統超載當機

LINE總部原本打算自己投入電商,挑戰PChome和蝦皮等,但台灣團隊建議,用共存共榮方式,讓LINE扮演協助電商發展的導流角色,當消費者的「購物第一站」。

擁有十多年電商經驗的LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣說得直白,LINE若自己發展電商,難度也很高。因此LINE台灣積極說服總部,雙方往返溝通,讓顧昌欣這一等就是兩年。

「還有同仁幫我做貼圖,」顧昌欣轉過電腦螢幕秀出擁有他大頭的貼圖,旁邊文字是他當年的口頭禪「可以go了嗎?」道盡當初焦慮。反覆辯證和寫報告,還經歷同仁耐不住性子離去。2017年春節農曆年前,顧昌欣終於等到總部點頭說「go」。

LINE先是併購前身為電商「愛逛街」的嚮網科技,接著憑藉顧昌欣過去在Yahoo任職的人脈,找來Yahoo購物中心、Yahoo超級商城、udn買東西和friDay購物等28家電商伙伴。

許多電商一開始選擇觀望,並未加入。「當我看到數字一直往上跳時,超興奮的,後來當機,就傻眼了,」顧昌欣甜蜜地回憶著。今年元月18日正式開站後,LINE購物就因流量過多導致系統超載當機,讓外界見識到LINE購物的潛力。

開站至今不到半年,LINE購物從3月年度記者會公布的轉換率7%,至今已成長到10%,合作電商迅速來到270家,不重複訪客數也高達900多萬。

「商業模式對了,別人會和你一起來打仗,」顧昌欣分析,LINE購物發展得比想像中還要好,關鍵還是高舉「合作共榮」的大旗。「LINE有1900萬用戶,還有太多人沒在LINE上買過東西,」他說。

整合內部服務 提供合作廠商建議

LINE購物搭配其他服務,發揮綜效,也是成功關鍵。

「會成功,跟它的方便性與點數有關,」商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍剖析,LINE提供的高點數回饋是驅動購買的主因。

另外,消費者受免費貼圖等誘因吸引,將LINE嚴選好物、LINE Points等官方帳號加入好友後,也會不定期收到推播至眼前的商品優惠訊息,刺激買氣。

LINE購物串起LINE Pay、LINE Points和LINE TODAY等服務,建立一套獨有的生態系。除整合內部服務,LINE購物也善用和電商互動累積的銷售經驗,與其他合作廠商交流,協助其成長。

過去各家電商發展策略都是內部研究,悶著頭做。但LINE購物會主動提供合作伙伴建議。

顧昌欣舉例,有一次和某知名國際服飾品牌開會,他放另一家服飾品牌的購物流程給業者看:這家合作的業者顧客一分半鐘能買到一件衣服,但你們卻要三分鐘才能買到。當時,參與開會的國際品牌服飾高層立刻跟員工說:「要改」。

「這就是一種雙贏,」顧昌欣笑著說。

但也有人質疑,LINE購物交出好成績,有賴大量資源投入與高返利,一旦優惠結束後,還能維持成長嗎?

台大資訊管理學系教授黃明蕙提醒,目前LINE的促銷策略主攻快速成長消費者基礎,高返利活動不適合打持久戰,一旦促銷結束,消費者可能會離開。她舉例,當年GROUPON來勢洶洶,紅極一時,但用低價做為利基點的結果就是走不長遠。

不過,與LINE購物合作的udn買東西電子商務部網路行銷中心總監陳彥卉則有不同體會。udn買東西在LINE促銷結束後,業績雖無法維持在高峰,但掉至低點後的反彈表現還不錯,和沒辦活動相較,仍有成長趨勢。

既合作又競爭 電商如何跳好探戈?

儘管LINE購物真的替電商伙伴帶來業績,但電商還是要根據點擊數或成交量付費給LINE,合作廠商該如何權衡?

一位不具名的綜合型電商業者表示,和LINE購物合作就像吃毒藥一樣,一旦依賴太深上了癮,導流主力都靠它,未來如果LINE購物要抽更多利潤,很難拒絕。

李朝基也提醒企業,如果業績都來自高返利,沒辦法做得長久,致勝關鍵仍是好好經營自己的會員,做好CRM(客戶關係管理),懂得分析消費者的使用習慣,掌握數據才是長久之道。

Yahoo奇摩電子商務行銷部資深總監蕭錦薇也提到,對他們而言,LINE購物和所有導流管道一樣,是「大聯盟計畫」的分潤伙伴之一。Yahoo的主力還是放在培養自身的核心競爭力,開發新服務,例如曾使用AR技術,讓消費者以遊戲性方式領取折價券。

「台灣的生意不一定全是零和遊戲,會不會有更多可能性被無中生有出來呢?」面對LINE購物的未來,顧昌欣樂觀看待,決定拓展銀髮族客源,並善用LINE獨有的社交圈,開展更多可能。

中山大學資訊管理學系教授梁定澎也談到,LINE具備「SoLoMo」(社交/區域/行動裝置)的特性,未來若能根據使用者位置提供更精準的資訊,還有很多發揮空間。LINE近期發展LINE Beacon,在捷運站設點推播訊息,也暗示了往這方向發展的可能。

還不到一歲的LINE購物,如同綠色新大陸,LINE、合作廠商也還在磨合學習中,能不能繼續擴張,創造多贏局面,留待時間給答案。

本文出自 2018 / 07 月號

LINE是好友還是敵人?

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