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信用卡瘋狂行銷

文 / 許彩雪    
1996-05-15
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信用卡瘋狂行銷
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信用卡市場天空最近很「夢幻」。電視畫面上,著名的明星夫妻正在核對信用卡帳單,先生說:「又花了多少錢啦?」太太糾正他:「不對,是賺了多少錢。」刷卡可以賺錢?一家外商銀行首先突破傳統訴求。

「即將展開的奧運百周年盛會,匯聚全球目光的焦點,XX銀行信用卡提供您一個有錢也買不到的機會。」刷卡還可以親自參加奧運?一家本國銀行以此宣傳。

「城市正在歇斯底里。」另一家外商銀行手法更炫,推出前進澳門旅遊服務。只要是該行持卡人,就有機會用一千八百元暢遊澳門兩天一夜,只要你在期限內趕快以電話訂位。

切割族群,創造需求

為了衝破台灣人「堅毅不拔」的使用現金習慣、提高持卡比率(目前平均每四個人持有一張),發卡銀行相繼施展招數,先推出享有特別服務的金卡、再把金卡權益普及化、而市面上更出現了一百二十餘種企業聯名卡、認同卡,結果是市場一片混淆,消費者眼花撩亂。

譬如一個持卡人拿了某一家百貨公司的認同卡,在另一家百貨公司消費時,卻發覺無法享受同樣福利。「客戶盲目地在追逐,不知道適合他需要的是什麼。」萬事達卡國際組織台灣區總經理馮煒權承認。

現在,發卡銀行整裝再上層樓,雖然換了一個口氣,一致把信用卡裝扮成「生活中支付、理財的好夥伴」,卻也更仔細為這個支付消費的工具,刻畫出五彩的消費性格。「我們把它當作消費品來經營。」花旗銀行信用卡中心行銷企畫處副總裁陳致光指出業者共同策略。

對業者而言,信用卡「已走入完全競爭市場」,中國國際商銀營業部科長林大鎰指出:「怎麼提升附加功能,是競爭重點。」

於是,儘管強調「不是要你多花錢,只是要你多用信用卡」,發卡銀行卻已走向以信用卡的各種福利、功能包裝產品,以刺激使用信用卡的競爭法則。他們將市場上的現存或潛在信用卡持有人,切割成不同的族群,創造出各式各樣的需求。

遊戲規則是,如果持卡人是個好客人,亦即經常消費者,發卡銀行就給你一些優惠。

現金或紅利回饋,是這一波優惠措施的主流。

第一個上場的是刷卡抵年費。目前已有許多銀行採行這項優惠,但一般多是要求持卡人必須刷滿一定額度,才可抵減次年年費,超過或不及部分,都算無效。作風積極的英商標準渣打銀行和第一信託,則推出現金紅利回饋方案,持卡人在一定期限內,每月使用信用卡消費到達一定級距,就可享有某個百分比的現金紅利。除了可拿來抵年費,多出的紅利還可抵刷卡消費款。

回饋出新招

去年以雙重現金紅利方案炒熱市場的渣打銀行,今年一到三月再推出「十倍現金紅利」,除以原有的紅利比例得到回饋外,還可拿到十倍紅利。例如當月消費達一萬二千元,可拿到九百九十元(以0.七五%的比例計算,原有九十元外加十倍的九百元)。渣打銀行個人銀行行銷企劃部協理莊蕙彬宣稱,去年第一次推出時,共創造二千多萬元消費金額。今年初再推出十倍現金紅利,更刺激出一億多元的刷卡金額。

以「生活信用卡」作訴求的台新銀行,則強調其紅利方案易得,「我們平均一筆最低消費金額是四塊五。」台新信用卡中心襄理洪明進說。

今年元月搶灘信用卡市場的美國銀行(原美國商業銀行),也針對其他銀行設高積點門檻的缺點,祭出「靈活現利回饋」,消費者每消費一百元,可得一點,累積到二五0點,持卡人可以自由選擇,將刷卡積點用來抵年費或抵消費。而為了區隔市場,美國銀行更加入刷卡積點換現金券、特約商店自由購物等措施,四月分起,持卡人更可以積點向銀行兌換禮品。

去年十月,香港和記黃埔有限公司、道亨銀行與VISA國際組織聯手發行全球第一張國際規格的IC晶片卡,「COMPASS即享錢」。用戶在全球超過一二00家VISA特約商店每簽帳港幣二百元,就自動累積「即享錢」一元,而在其指定商店簽帳,更可獲雙倍即享錢。更特別的是,用戶到下一個商店刷卡,就能馬上動用前一次消費累積的回饋金,不必等累積到一定數額才享受。

VISA國際組織目前也打算在台灣推出這類產品,但因某些科技、金融生態問題,還末成熟。但業者估計離落實之日不遠。

不止在紅利回饋方案的便利與彈性上作競爭,一些銀行又在諸多回饋計畫的產品設計上推陳出新。

例如花旗銀行和美國銀行就聲稱,信用卡客戶可以超低折扣選購名牌產品。「讓持卡人可以用比市面上低許多的價格,買到實用的東西。」美國銀行消費金融副總裁陳永康、花旗銀行的陳致光不約而同地說。

刷卡還可以換現金?沒聽說過吧。在本國新銀行中動作最大的台新銀行,直接推出「888現金回饋專案」針對去年刷卡金額最高的一千名持卡人,寄給面額888元的台新銀行即期支票。

不用等,就有利益

準備「採購」信用卡的消費者,別忙著栽進減年費、賺紅利的誘惑裡。只要耐心等待,根據發卡銀行的回饋方案,可換的「產品」愈來愈多了。

一些調查過消費者需求的發卡銀行,發現提供持卡人特約折扣商店,可能比拿現金紅利更具實惠性。有些發卡銀行特別把目標鎖定女性持卡人。

「對消費者最直接的回饋,就是讓她不用等就有利益。」中信銀行協理羅聯稿說,提供購物折扣就是最直接的方法。

去年針對二十到四十九歲女性上班族,推出「Wofe」卡的中國信託商業銀行,除了與一些專做女性生意的商店合作外,最近又準備跟韓國企業合作,互相提供對方持卡人特約折扣商店,「到韓國買貂皮大衣可以打折 」羅聯福透露,將來還要把特約折扣商店聯合陣線,拉到日本、香港、新加坡、泰國等地。

同樣覬覦女性市場而推出「玫瑰卡」的台新銀行,則用新光三越百貨、衣蝶、colour l8服飾等專賣店貴賓卡,吸引喜愛購物的女性。

競爭愈激烈,發卡銀行推出的產品愈接近消費者。渣打銀行莊蕙彬透露,不久的將來,更將推出類似特約店俱樂部的方案,提供很個人化的產品,讓消費者選擇想要的利益。業者預料,其他銀行也會跟進。

斤斤計較的消費族群對現金紅利回饋紅了眼,發卡銀行卻不以此滿足。針對一年二五0萬人次的旅遊人口,發卡銀行也設計各種飛行優惠服務。

去年以來,不少銀行推出消費達一定額度,就送旅遊折價券、累積里程數,或兌換座艙升等方案。新近加入台灣信用卡市場的香港上海匯豐銀行,則展現大手筆,只要持卡人刷卡付美西國家公園旅費,就送台北到香港 的泰航來回機票。另外,又與美國聯合航空合作,持卡半年內第一次購買聯航機票,就可獲得額外的一萬哩積分。

此外,為討好消費者的發卡銀行,又推出購物保險相關措施。譬如,渣打銀行提供「最低購物價格保障辦法」服務,持卡人在購物後十四天內,發現其他商店有相同但較便宜產品,可向渣打申退最少二百元、最多三千元差額,全年每一個客戶的申退總額是三萬元。

今年五月,花旗銀行不遑多讓,更打算首先推出全球購物保險計畫。持花旗信用卡消費,一個月內物品遺失或損壞,可以申請五0%到一00%的理賠。

做個健康的消費者

為了吸引消費者,發卡銀行設計的回饋方案多重而複雜。有人販賣物質回饋、有人銷售精神感受;有人強調尊貴特級享受、有人注重實用方便易得。面對夠麗花稍的回饋措施,消費者是發卡銀行的囊中物、還是自己的主人?「消費者心裡要很健康,不要被心理包裝影響。」萬事達卡的馮煒權建議。

以目前台灣信用卡市場成本結構,年費占業者五成以上收入來源,因此業者普遍堅持「你給我年費,我給你服務」。而市場占有率數字也證明只做減免年費的銀行,在市場上反而是弱勢。消費者在成為信用卡採購族前,也許要先自問,能接受「付一筆年費,拿一點附加價值」的邏輯嗎?

萬事達卡國際組織普調查持卡人消費取向,可略分為幾個族群;折扣族(易被折扣福利吸引者)、尊貴族(視信用卡為地位表徵者)、實用族(把信用卡當作實用、方便支付工具者)、信用恐懼族(不習慣使用信用卡者)。認清自己屬於哪一類族群,有哪些需要,才是上策。

舉例而言,如果是一個經常旅遊的人,可以選擇有累計里程的方案。但業者普遍採取跟團的方式,是否適合你?得考慮清楚。

至於現金回饋,「對每個月都花很多錢的人有利,」美國銀行的陳永康說:「有時花得多、有時花得少的人,不一定划得來。」

即使同一類產品,各家銀行也因為背後支援系統有別,而有不同的內涵。以現金紅利回饋而言,各家條件都不同,須仔細比較獲得回饋的時間、金額、機率。再譬如,一些折扣商店往往有期間限制,或者不拿信用卡也可得到同樣優惠。業者也指出,如果你被價值高昂但獲得機率極少的回饋措施吸引,很可能只是在為那些少數的幸運者負擔成本。

究竟業者是在促銷,或是真正提供利益?消費者可別歇斯底里了。

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