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Esprit賺得輕鬆自然

文 / 李慧菊    
1994-07-15
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Esprit賺得輕鬆自然
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雖然Esprit並不是香港人原創的品牌,但香港對Esprit國際集團,卻有非常獨特的意義--它是全球Esprit第一家零售店的創設地。

在求量大的時裝連鎖店中,不論價格定位、產品時髦訴求、形象,Esprit都走在其他港製牌子的前端。經過十三年的波折,負責經營亞洲Esprit時裝的思捷公司,在去年會計年度,做到七億多港幣生意,獲利一億餘,國際品牌的形象、時裝設計,使思捷享有一0%以上的高獲利能力。

「可是,事實上香港Esprit三年前才損益平衡。」負責Esprit在香港所有分店的營業經理王淑翠坦白說,思捷的成功,得來不易。

曾經虧損連連

一九八一年思捷在銅鑼灣商區外圍設第一家分店時,引起大量「看」客,明亮、國際級裝潢、寬敞、自助式購物環境,的確轟動一時,但財務上是失敗的,一因選址偏離旺區,二因產品抓不到主流市場。

香港Esprit並不設計服裝,原始設計全由美、德而來。早先,他們追隨美國母公司的市場取向,產品以青少年運動休閒服為主,結果辛苦多年,回報卻低。

五年前,思捷反省到必須走自己的路,調整市場策略,以女裝為軸心,再加上幾年來全世界時裝趨向自然、解除束縛的大潮流,這與一向主張「開朗、年輕、外向活潑」的形象不謀而合,才扭轉頹勢。

思捷的市場推廣部門的胡家琪補充,這與實際環境有關。在歐、美,假日是真的有地方可以運動流汗的;但在香港,許多人的休閒活動仍是行街、飲茶,因此太「運動型」的服飾,不見得適合Esprit的市場。

除了產品轉向之外,在行銷策略上,思捷也竣F許多扎根的努力。

許多時裝公司靠舉辦「焦點群」(focus group)的方式,瞭解顧客對公司的看法,但思捷另外添上新聞通訊的直接溝通。胡家琪透露,十一年前他們就開始蒐集顧客名單,建立非常雄厚的客戶資料庫,當Esprit換季、推出新產品、舉辦活動時,便發函通知。

「這樣可以提高客戶對Esprit的向心力。」胡家琪舉例,思捷的營業額有一半來自持有貴賓卡的買客,可見他們市場穩固。

推動環保不遺餘力

顧客強勁的向心力,使王淑群相信,出錢買Esprit服飾的人,是真的認同他們的哲學與信念,不只是盲目追求品牌。而在構成Esprit性格中,對環境保護的努力,使Esprit的名字帶著前端、而非前衛的味道,對他們「自然、瀟灑」的形象,有正面助益。

美國與德國的Esprit,正努力研究生產低價的環保衣,不用電鍍鈕扣,採用有機棉、天然染料,把底片上的銀分解、還原,製成飾物,雇用第三世界婦女手織毛衣、做項鍊手環(讓他們不致因無業而種毒品)……。Esprit在環保上的知名度,已在媒體曝光極多。

而香港思捷,也投入這個行列。他們在去年成立一個基金會(Esprit Cares Trust),每當思捷賣出一件貨品時,就有一元港幣流入這個基金,專門從事公益、環保工作。

也負責基金運作的胡家琪說,他們曾與香港環保團體合作,種過樹、觀測空氣污染,也曾邀請專業攝影師,帶領破碎家庭的孩童,拍攝香港自然的美和環境破壞的醜,並且讓小朋友自已留下一句話。

「對環境保護的承諾,是Esprit與人不同的因素之一。」胡家琪說,這一點,不論是母公司或香港公司,是有志一同的。

Esprit的故事再度證明,對本地市場的扎根工作,是國際品牌行銷成功、不可或缺之鑰。

本文出自 1994 / 08 月號

第098期遠見雜誌

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